揭秘酒業(yè)渠道復(fù)合盤中盤模式

實(shí)際上，白酒市場一系列變化的本質(zhì)是白酒消費(fèi)原點(diǎn)的轉(zhuǎn)型。消費(fèi)原點(diǎn)的變化，對(duì)企業(yè)渠道運(yùn)作能力提出了新的要求，也對(duì)各種渠道、各種資源進(jìn)行有效整合的能力提出了新的要求。企業(yè)通過有效的整合，將擁有不同資源的客戶整合進(jìn)入企業(yè)營銷體系中去，最大限度地啟動(dòng)市場和最大限度地挖掘市場資源。這就是新形勢(shì)下的渠道模式——“復(fù)合盤中盤”模式。那么，什么是“復(fù)合盤中盤”模式?其關(guān)鍵點(diǎn)是什么?以及企業(yè)該如何運(yùn)作該模式呢?

一、復(fù)合盤中盤模式概述

復(fù)合盤中盤模式是指企業(yè)依靠下沉區(qū)域市場的組織(辦事處或分公司)，在區(qū)域市場運(yùn)作過程中以企業(yè)為主導(dǎo)，通過區(qū)域市場多客戶進(jìn)行明確分工、相互配合以及企業(yè)資源有效投入來進(jìn)行區(qū)域市場的高效運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場共同發(fā)展、共同贏利的市場運(yùn)作模式。

復(fù)合盤中盤模式的運(yùn)作必須進(jìn)行分產(chǎn)品、分渠道運(yùn)作，同時(shí)必須界定各自負(fù)責(zé)區(qū)域或渠道，如圖一所示為分產(chǎn)品、分渠道關(guān)系圖。

復(fù)合盤中盤模式的運(yùn)作必須有完整的企業(yè)區(qū)域市場組織，通過區(qū)域市場完整的組織來服務(wù)區(qū)域市場各渠道及各經(jīng)銷客戶。如圖二所示為區(qū)域市場組織圖。

復(fù)合盤中盤模式的運(yùn)作過程中針對(duì)客戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，各客戶層級(jí)關(guān)系不存在上下級(jí)關(guān)系，都統(tǒng)一為企業(yè)一級(jí)經(jīng)銷客戶，但在運(yùn)作過程中必須有主有次，建立相互的利益分配體系，來穩(wěn)定現(xiàn)有經(jīng)銷商和開發(fā)新經(jīng)銷商。如圖三所示為“復(fù)合盤中盤”模式的客戶管理圖。

為保證區(qū)域市場運(yùn)作模式的順利過渡，一般由前期的獨(dú)家經(jīng)銷商作為平臺(tái)商，而平臺(tái)商同樣只負(fù)責(zé)區(qū)域市場一片區(qū)域或渠道，其他區(qū)域或渠道可根據(jù)具體情況進(jìn)行分類設(shè)置經(jīng)銷商。平臺(tái)商享受區(qū)域市場其他類型客戶的部分銷售激勵(lì)，用以維護(hù)平臺(tái)商利益，同時(shí)平臺(tái)商必須承擔(dān)區(qū)域市場投入費(fèi)用的墊付職責(zé)。

二、復(fù)合盤中盤模式的核心關(guān)鍵點(diǎn)

復(fù)合盤中盤模式的運(yùn)作不是所有企業(yè)或產(chǎn)品都適用的，必須結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品的具體情況進(jìn)行推進(jìn)，“復(fù)合盤中盤”模式的運(yùn)作主要有以下幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。

復(fù)合盤中盤模式的運(yùn)作產(chǎn)品必須是中檔或中高檔產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品不需要進(jìn)行如此細(xì)化的區(qū)域市場細(xì)分。只有中高檔產(chǎn)品才具有市場細(xì)分、客戶細(xì)分的必要性，低端產(chǎn)品由于市場渠道的統(tǒng)一性，因此無需進(jìn)行硬性的細(xì)分，僅需通過分銷模式即可達(dá)到相應(yīng)效果。

復(fù)合盤中盤模式的運(yùn)作產(chǎn)品適宜企業(yè)中的1—2個(gè)中高端品牌，不宜過多。產(chǎn)品及品牌過多后無法形成相互的有效促進(jìn)及分工，同時(shí)也造成企業(yè)管理難度的增加及關(guān)注點(diǎn)的分散，最終導(dǎo)致運(yùn)作的失敗。

復(fù)合盤中盤模式的運(yùn)作過程中，針對(duì)區(qū)域市場的細(xì)分，必須建立起一套完整的管理制度。針對(duì)不同小盤的經(jīng)銷商，選擇適合其運(yùn)作的小盤，充分發(fā)揮其在某一領(lǐng)域的強(qiáng)項(xiàng)，避免小盤經(jīng)銷商自身優(yōu)勢(shì)與其所運(yùn)作的小盤不相匹配，造成資源的浪費(fèi)，不利于區(qū)域市場整體協(xié)調(diào)發(fā)展。

復(fù)合盤中盤模式的運(yùn)作必須轉(zhuǎn)變企業(yè)區(qū)域市場資源投入模式，建立起預(yù)算制的區(qū)域市場投入模式，根據(jù)區(qū)域市場的目標(biāo)規(guī)劃，配以相應(yīng)的市場資源。同時(shí)給予區(qū)域市場組織一定的資源使用及調(diào)配權(quán)利，有利于區(qū)域市場組織針對(duì)市場問題加快市場反應(yīng)速度，也有利于區(qū)域市場組織通過資源調(diào)配來管理多個(gè)小盤的經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)真正意義上的企業(yè)主導(dǎo)。

三、復(fù)合盤中盤模式下企業(yè)戰(zhàn)略配套能力

復(fù)合盤中盤模式看似簡單，實(shí)際上還需要企業(yè)具備很強(qiáng)的戰(zhàn)略配套能力。通過企業(yè)的各項(xiàng)配套系統(tǒng)才能充分發(fā)揮“復(fù)合盤中盤”模式的優(yōu)勢(shì)，配套系統(tǒng)主要有資源投入保障，組織制度保障，產(chǎn)品策略保障等。

首先，資源投入保障，須導(dǎo)入精確的營銷預(yù)算體系。精確的營銷預(yù)算體系是復(fù)合盤中盤模式運(yùn)作成功的資源投入保障。精確的營銷預(yù)算體系包括企業(yè)整體營銷費(fèi)用預(yù)算，分部門的營銷費(fèi)用預(yù)算。在這兩項(xiàng)大的費(fèi)用預(yù)算框架下，根據(jù)各個(gè)市場具體情況指定出精確的區(qū)域市場費(fèi)用預(yù)算。各小盤客戶所擁有的資源，同時(shí)又能明確作為區(qū)域市場總管理和運(yùn)作組織自身所能調(diào)控的資源。精確的區(qū)域市場營銷費(fèi)用預(yù)算包括區(qū)域市場所能投入的所有項(xiàng)目的資源情況，如陳列、返利、進(jìn)店費(fèi)、人員、廣告等各項(xiàng)費(fèi)用，這是運(yùn)作復(fù)合盤中盤模式必備要素之一。

其次，組織制度保障，需要導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場辦事處運(yùn)作模式。區(qū)域市場辦事處作為區(qū)域市場的主導(dǎo)運(yùn)作者和區(qū)域市場復(fù)合盤中盤的管理者，在運(yùn)作“復(fù)合盤中盤”模式中不可或缺。在建立區(qū)域市場辦事處的同時(shí)必須建立一套完整系統(tǒng)的辦事處管理和運(yùn)作流程，同時(shí)也必須針對(duì)辦事處所管理的復(fù)合盤中盤匹配相應(yīng)的部門進(jìn)行分部門管理和運(yùn)作。只有導(dǎo)入和建立區(qū)域市場辦事處組織才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)主導(dǎo)市場和區(qū)域市場資源的最大化利用，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的復(fù)合盤中盤管理，避免市場復(fù)合盤中盤運(yùn)作之后的混亂和無序，無此則不可能實(shí)現(xiàn)“復(fù)合盤中盤”模式的運(yùn)作。

最后，產(chǎn)品策略保障，導(dǎo)入分產(chǎn)品、分渠道、分組織的“多維”策略。多維策略是將產(chǎn)品按渠道進(jìn)行對(duì)應(yīng)分配，產(chǎn)品為統(tǒng)一產(chǎn)品，僅在產(chǎn)品包裝上做出細(xì)微的調(diào)整，由對(duì)應(yīng)的組織進(jìn)行運(yùn)作，多維策略是保障區(qū)域市場復(fù)合盤中盤在統(tǒng)一的前提下又進(jìn)行有效區(qū)分，確保區(qū)域市場復(fù)合盤中盤各司其職，同時(shí)又相互促進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展。從產(chǎn)品的源頭保證了區(qū)域市場的穩(wěn)定和協(xié)調(diào)，有效的避免了區(qū)域市場內(nèi)的串貨等擾亂市場健康的行為。

以上三點(diǎn)是運(yùn)作復(fù)合盤中盤模式企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)配套能力的主要表現(xiàn)，當(dāng)然還有譬如財(cái)務(wù)監(jiān)督體系、市場督察體系、企業(yè)授權(quán)體系等等其它相關(guān)的系統(tǒng)匹配，但以上三點(diǎn)是最為核心的。