爭奪核心消費(fèi)者 次高端白酒必知“一個(gè)核心、四個(gè)路徑”

諫策認(rèn)為在新的營銷模式下區(qū)域性酒企運(yùn)作次高端產(chǎn)品的核心點(diǎn)就是如何跟區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最終達(dá)到產(chǎn)品動(dòng)銷和上市成功。諫策在幫助區(qū)域性酒企運(yùn)作次高端產(chǎn)品成功經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出占領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)者心智的“一個(gè)核心，四個(gè)路徑”的基本操作模式。

1、“一個(gè)核心——變”

區(qū)域性酒企運(yùn)作次高端產(chǎn)品的核心點(diǎn)在于經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。次高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品由于其目標(biāo)消費(fèi)者的不同，這就要求我們?cè)谶\(yùn)作次高端產(chǎn)品時(shí)無論是經(jīng)銷商還是廠家都要轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營思路。目前，主力運(yùn)作中低端市場的廠家的傳統(tǒng)運(yùn)作思路無外乎“選價(jià)位”，“分利潤”，“配組織”，經(jīng)銷商在經(jīng)銷的過程中工作重點(diǎn)多為“搞鋪貨”，“做形象(陳列)”，“配消促”。但是傳統(tǒng)的中低端酒營銷思路已經(jīng)無法適應(yīng)次高端產(chǎn)品運(yùn)作的要求。

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諫策認(rèn)為次高端產(chǎn)品廠家運(yùn)作思路應(yīng)該是追求高顏值、簡約化、個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，充分進(jìn)行場景匹配，需求匹配，并在水，糧，曲，藝，窖，藏上尋求品類占位，并在投入產(chǎn)出思路上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，樹立先投入，后產(chǎn)出，大投入，大產(chǎn)出，不投入，不產(chǎn)出的觀念，通過品牌實(shí)心化傳播，高頻次的消費(fèi)者互動(dòng)和極致化的消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

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諫策認(rèn)為次高端產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)銷商應(yīng)該建立產(chǎn)品合伙人，品鑒顧問，分圈層維護(hù)人員的創(chuàng)新組織模式。經(jīng)銷商更應(yīng)該轉(zhuǎn)變角色，提升自我圈層，提高自身在當(dāng)?shù)卮胃叨水a(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力，帶動(dòng)其經(jīng)銷的次高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。經(jīng)銷商在資源匹配上，應(yīng)該有所側(cè)重。“強(qiáng)化C端，弱化B端。重宣傳，強(qiáng)動(dòng)銷”對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，投入更多的精力去關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注品牌宣傳，弱化渠道利潤，強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷，以適應(yīng)次高端產(chǎn)品運(yùn)作需要。

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廠家和經(jīng)銷商經(jīng)營思路的徹底轉(zhuǎn)變，是次高端產(chǎn)品運(yùn)作中的核心要點(diǎn)，更是先行條件。但是如何選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位和畫像?如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效組織并建立消費(fèi)者壁壘?如何跟次高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交流?如何給目標(biāo)消費(fèi)者提供極致化的消費(fèi)體驗(yàn)?如何更高效的占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智?諫策認(rèn)為傳統(tǒng)營銷模式中和消費(fèi)者溝通的“吃、喝、送、游”的模式，已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，也無法同中國未來的核心消費(fèi)群體——“新中產(chǎn)階級(jí)”進(jìn)行交流了。諫策總結(jié)出和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的四個(gè)核心新路徑“圈、品、轉(zhuǎn)、傳”。

那么“四個(gè)核心新路徑”在經(jīng)銷商層面和廠家層面如何落地運(yùn)作呢?

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2、“圈”——“營”“建”

核心消費(fèi)者交流平臺(tái)搭建

政務(wù)團(tuán)購時(shí)代，酒企習(xí)慣性性圍繞“公檢法司黨政軍科教文衛(wèi)環(huán)”等傳統(tǒng)的十二大家進(jìn)行公關(guān)，而商務(wù)團(tuán)購時(shí)代，需要打破傳統(tǒng)的權(quán)貴消費(fèi)綁架的思維，結(jié)合政企意見領(lǐng)袖多元化的社會(huì)功能屬性，重新建立圈層。諫策認(rèn)為主要應(yīng)從“營”“建”兩個(gè)思維維度構(gòu)建核心消費(fèi)者交流平臺(tái)。

何為“營”?諫策認(rèn)為就是以現(xiàn)有社群為中心，打造社群交流平臺(tái)模式。其中在社群選擇上又分為兩個(gè)方向，其一為以活動(dòng)(愛好)為媒介的社群，如音樂家協(xié)會(huì)，羽毛球協(xié)會(huì)，驢友，釣友;其二是以同一愿景構(gòu)建會(huì)員組織的社群，如：明主黨派，企業(yè)家協(xié)會(huì)，區(qū)域性或行業(yè)性商會(huì)(徽商，晉商)。

那么我們區(qū)域酒業(yè)在以“營”思維構(gòu)建核心消費(fèi)者交流平臺(tái)時(shí)需要先從哪些群體入手呢?諫策認(rèn)為可以先從這么兩個(gè)方向入手：“當(dāng)?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)企業(yè)企業(yè)家”“高凈值人群喜好”。

首先當(dāng)?shù)刂С霎a(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)，在商務(wù)接待，公關(guān)禮品中對(duì)于次高端白酒產(chǎn)品需求旺盛，而區(qū)域性酒企相對(duì)于全國一線名酒和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有天然的地域人脈優(yōu)勢(shì)，能更高效的和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行溝通，建立聯(lián)系，率先形成“當(dāng)?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)企業(yè)企業(yè)家”圈層。

同時(shí)由次高端產(chǎn)品檔位決定了其目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，而區(qū)域性酒企在前期以當(dāng)?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)的企業(yè)為圈層劃定圈層后，就需要尋找目標(biāo)消費(fèi)者共性喜好形成的群體建立核心圈層，比如：音樂協(xié)會(huì)，攝影協(xié)會(huì)，書畫協(xié)會(huì)，讀者會(huì)，車友會(huì)，設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)等圈層，快速建立“高凈值人群喜好”圈層。

在區(qū)域型酒企推廣次高端產(chǎn)品進(jìn)行源點(diǎn)社群運(yùn)營時(shí)，核心關(guān)鍵點(diǎn)就是謀求社群平臺(tái)內(nèi)的社群會(huì)員粘性增強(qiáng)，所以企業(yè)需要對(duì)各類社群交流平臺(tái)開展不同的社群互動(dòng)，如：針對(duì)企業(yè)家協(xié)會(huì)開展對(duì)口企業(yè)座談會(huì)，針對(duì)明主黨派開展政府報(bào)告學(xué)習(xí)會(huì)，針對(duì)書法家協(xié)會(huì)開展書法筆友交流會(huì)，針對(duì)車友會(huì)開展自駕游路線等等。諫策在長期服務(wù)酒企，幫助酒企推廣次高端產(chǎn)品時(shí)認(rèn)識(shí)到只有針對(duì)性的對(duì)各類社群平臺(tái)增設(shè)專職的社群平臺(tái)運(yùn)維人員，才能更好的增加社群平臺(tái)會(huì)員間的粘性，提升平臺(tái)的凝聚力和最大化的提升平臺(tái)價(jià)值。

何為“建”?諫策認(rèn)為就是以人為核心自建社群，構(gòu)建核心消費(fèi)者和企業(yè)的粘性，提升核心消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)次高端產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

在自建社群中最為關(guān)鍵的點(diǎn)就是找到合適的“人”即核心消費(fèi)者。那作為次高端產(chǎn)品的目標(biāo)核心消費(fèi)者又具備哪些特征呢?諫策公司在長期運(yùn)作的過程中將其進(jìn)行了如下的畫像。

特征一：白酒的重度消費(fèi)者。只有高頻次，多場景的白酒核心重度消費(fèi)者，才能保證其在白酒飲用中的參與度，才能提升將其發(fā)展成為白酒社群中的關(guān)鍵人之后的轉(zhuǎn)化率。

特征二：領(lǐng)導(dǎo)型白酒消費(fèi)者。只有領(lǐng)導(dǎo)型的白酒消費(fèi)者成為我們?cè)谧越ㄉ缛褐械年P(guān)鍵人，才能將產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度很好的進(jìn)行傳遞和引領(lǐng)。

特征三：社群型白酒消費(fèi)者。只有社群型的白酒消費(fèi)者成為我們?cè)谧越ㄉ缛褐械年P(guān)鍵人，才能將產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度傳播給更多的潛在目標(biāo)客戶，快速提升產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的影響力。

相對(duì)應(yīng)社群平臺(tái)的運(yùn)維的核心點(diǎn)——增加社群平臺(tái)會(huì)員間的粘性，自建社群的核心點(diǎn)就是——增加目標(biāo)核心消費(fèi)者的粘性。在長期操作中主要是跟核心目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建兩個(gè)鏈接。

鏈接一：建立持續(xù)可期的利益鏈接。這一鏈接主要是將產(chǎn)品銷售和核心目標(biāo)消費(fèi)者的利益進(jìn)行直接捆綁，增加核心消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的推廣和引領(lǐng)的動(dòng)力。諫策公司在長期和核心消費(fèi)者溝通交流中認(rèn)為該利益鏈接最佳的模式就是“合伙人模式”，該模式保證了利益的長期穩(wěn)定性，同時(shí)也解決了經(jīng)銷商的啟動(dòng)資金來源問題和核心消費(fèi)者對(duì)于利益來源的合法性訴求。

鏈接二：發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的情感鏈接。情感鏈接相對(duì)于意義鏈接更具備可復(fù)制性，保證了在無法建立利益鏈接的情況下，可以通過強(qiáng)勢(shì)的情感鏈接達(dá)到增加核心消費(fèi)者粘性的問題，這一做法在酒企和核心消費(fèi)者溝通中比較常用，通常采用高位公關(guān)的方式建立。

上面我們說了如何建立社群，諫策也總結(jié)出社群“自建”和“運(yùn)營”的四個(gè)發(fā)展時(shí)期，及其每個(gè)時(shí)間我們酒企需要做的關(guān)鍵動(dòng)作。

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第一時(shí)期：聚集

這一時(shí)期主要是發(fā)展社區(qū)規(guī)模，社群規(guī)模一定程度上決定了社群的發(fā)展路徑。白酒社群的聚集，拉新模式主要是針對(duì)核心社群領(lǐng)導(dǎo)(領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者)的復(fù)制或者社群圈層的再布局。

第二時(shí)期：互動(dòng)

當(dāng)社群規(guī)模達(dá)到一定程度，就需要在社群之間進(jìn)行有效互動(dòng)，社群成員之間的積極互動(dòng)也是白酒社群營建的關(guān)鍵。社群人員之間的互動(dòng)需要社群領(lǐng)導(dǎo)(領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者)或者社群運(yùn)維人員的有效組織。

第三時(shí)期：運(yùn)營

社群成員需要通過社群需求和社群內(nèi)容，保持且提升社群成員間的情感依賴。社群領(lǐng)導(dǎo)(領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者)或者社群運(yùn)維人員需要根據(jù)需求進(jìn)行內(nèi)容填充。

第四時(shí)期：變現(xiàn)

社群自我營建和社群交流平臺(tái)的運(yùn)維其根本目的在于變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)其核心職能。

區(qū)域型酒企次高端白酒圈層的選擇滲透原則基本可以總結(jié)為：高端化，小眾化，本土化。

最后在完成“圈人”動(dòng)作之后，還需要圍繞已經(jīng)建立的圈層進(jìn)行合理的填充和優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)圈層的三個(gè)平臺(tái)核心職能。

核心職能一：規(guī)模平臺(tái)

首先根據(jù)圈層類型進(jìn)行“同類擴(kuò)展”，擴(kuò)大圈層同類規(guī)模，其次對(duì)三個(gè)不同圈層進(jìn)行“異類重組”，形成獨(dú)立自建圈層，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)。

核心職能二：交易平臺(tái)

圈層一旦建立之后，圈層需要對(duì)圈外交流互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)圈層本身的價(jià)值傳遞，這時(shí)就需要引入“圈外”需求，使圈子價(jià)值得到釋放。如：政商交流，商務(wù)交流。

核心職能三：銷售平臺(tái)

滿足“圈外”需求進(jìn)行圈層價(jià)值傳遞過程中，酒企應(yīng)該積極對(duì)圈層價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

3、“品”——以酒為媒

打造極致化的消費(fèi)者體驗(yàn)

酒企在完成第一步“圈”人動(dòng)作，構(gòu)建次高端產(chǎn)品目標(biāo)核心消費(fèi)者交流平臺(tái)后，就需要圍繞目標(biāo)核心消費(fèi)者打造極致化的消費(fèi)者體驗(yàn)。目前酒業(yè)多數(shù)采用“一桌式品鑒會(huì)”，“回廠游”，“周邊游品鑒會(huì)”等形式來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)酒企的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知。但是諫策在長期圍繞消費(fèi)者開展“體驗(yàn)式營銷”的過程中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的做法已經(jīng)無法在新的消費(fèi)時(shí)代對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行有效占領(lǐng)。那么我們?cè)谛碌臓I銷時(shí)代下如何去占領(lǐng)消費(fèi)者心智?如何圍繞目標(biāo)核心消費(fèi)者開展強(qiáng)有效的體驗(yàn)式營銷呢?

筆者認(rèn)為只有以酒為媒，通過深度體驗(yàn)式的儀式感的品鑒會(huì)，才能實(shí)現(xiàn)次高端酒類品牌的價(jià)值傳遞和次高端酒類的品牌塑造，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

只有以酒為媒，通過深度體驗(yàn)式的儀式感的品鑒會(huì)，才能對(duì)細(xì)分市場中的目標(biāo)核心消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的高位公關(guān)(儀式感的品鑒會(huì))才能率先開發(fā)出核心的首批用戶，保證產(chǎn)品的上市成功和市場前期動(dòng)銷。同時(shí)在首批用戶中樹立良好的品牌認(rèn)知和品牌忠誠度，從而在通過首批用戶在目標(biāo)消費(fèi)者中傳播和擴(kuò)散，才能保證產(chǎn)品在整個(gè)市場的成長和放量。

只有以酒為媒，通過深度體驗(yàn)式的儀式感的品鑒會(huì)，才能對(duì)核心消費(fèi)者和終端商進(jìn)行白酒品評(píng)知識(shí)的普及，解決現(xiàn)今核心消費(fèi)和終端商對(duì)白酒釀造知識(shí)和品評(píng)知識(shí)的匱乏現(xiàn)狀，同時(shí)給消費(fèi)者和終端商帶來不一樣的震撼，才能對(duì)目標(biāo)核心消費(fèi)者和終端商帶來強(qiáng)有力的具備沖擊感的體驗(yàn)。從而提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于酒企推廣的次高端產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

何為儀式感的品鑒會(huì)?

我們來拆分來看，首先何為儀式感呢?我們不難發(fā)現(xiàn)在中國傳統(tǒng)文化中凡是具備儀式感的事件都有白酒的參與，中國人一向是無酒不成席。結(jié)婚時(shí)有喜酒，生兒時(shí)有滿月酒，逢年過節(jié)有年節(jié)酒，朋友來訪有接風(fēng)酒，離家遠(yuǎn)行有踐行酒，出征打仗有誓師酒，得勝凱旋有慶功酒。我們認(rèn)為儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一刻與其他時(shí)刻不同。那么何為品鑒呢?品鑒是不分家的，品為品優(yōu)，鑒為鑒真。儀式感的品鑒會(huì)即為因喝到一杯品優(yōu)，質(zhì)真的白酒，從而使此時(shí)此刻與眾不同。

在新時(shí)代酒企如何才能打造一場具備儀式感的品鑒會(huì)呢?諫策在長期運(yùn)作中總結(jié)出主要分為以下三個(gè)步驟：

第一、 前期準(zhǔn)備

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1. 前期“圈人”準(zhǔn)備：

在儀式感品鑒會(huì)啟動(dòng)之初，必須首先完成圈人動(dòng)作。保證儀式感品鑒會(huì)參與人員的層次感是前期儀式感品鑒會(huì)打造的核心點(diǎn)。

2. 前期人員準(zhǔn)備：

在前期準(zhǔn)備中必須率先對(duì)人員進(jìn)行配置，主要考慮三個(gè)方面的人員配置，即品鑒專家，酒侍，美食專家。其中品鑒專家的核心職能是輸出專業(yè)和技術(shù)。是儀式感品鑒會(huì)有別于普通“吃喝會(huì)”“表演會(huì)”的技術(shù)體現(xiàn)，同時(shí)也是在技術(shù)上對(duì)于普通品鑒會(huì)設(shè)置的“技術(shù)壁壘”，更是目前白酒消費(fèi)群體的“誘惑點(diǎn)”“需求點(diǎn)”，是“技術(shù)營銷”的質(zhì)化體現(xiàn)。酒侍的核心職能是提供極致化的服務(wù)和配合品鑒專家輔導(dǎo)品鑒者進(jìn)行品鑒以及就餐禮儀指導(dǎo)，并適時(shí)對(duì)品鑒者進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。美食專家的核心職能是提供有別于普通菜肴的私人定制菜品，是在菜品上體現(xiàn)儀式感。

3. 前期硬件準(zhǔn)備：

在前期硬件布置上基本上有，侍酒方面，餐具方面，美酒方面，美食方面，布建方面。而所有硬件中侍酒是最為核心的準(zhǔn)備項(xiàng)，酒器也是酒文化最原始的載體。古語有云：非酒器無以飲酒，飲酒之器大小有度。一句話道出了古人對(duì)酒禮文化的重視。而酒器貼近生活，也是書法、繪畫、篆刻、雕塑等藝術(shù)的載體，同時(shí)也是歷史的印證，時(shí)代的象征，生活的縮影。酒企在酒器設(shè)置上可以按照四條線索去思考。材質(zhì)線，如金，銀，石，玉，瓷，犀角，奇木等等。時(shí)間線，如夏商時(shí)期的灰陶大酒尊，管流爵，象形銅尊，漢朝的夔鳳玉卮，唐代的白釉金釦瓜形注子，宋代的耀州窯青瓷倒裝壺，元代的釉里紅高足轉(zhuǎn)杯，明代的金托金爵杯。器型線，如樽、壺、杯、盞、觴與斗。容量線，如古井的舉一反三杯，雙頭杯。餐具方面的準(zhǔn)備，餐具的布局和使用，是餐飲文化最具儀式感的體現(xiàn)，而品鑒會(huì)中“酒”與“食”更是最緊密的連接。同時(shí)餐具使用定制模式，讓我們的產(chǎn)品和企業(yè)標(biāo)志出現(xiàn)在品鑒會(huì)的每個(gè)地方，讓我們的消費(fèi)者隨處可見。美酒方面的準(zhǔn)備，為了讓后面一系列的品評(píng)可以順利進(jìn)行，建議我品酒水，他品酒水，高低度數(shù)酒水，原糧酒液，酒精酒液等多方面，多維度進(jìn)行準(zhǔn)備。美食方面的準(zhǔn)備，可以準(zhǔn)備法餐菜式，多準(zhǔn)備冷盤和輔食。布建方面的準(zhǔn)備重點(diǎn)是在營造整體品鑒會(huì)氛圍，建議整體氛圍的采用莊重風(fēng)格。

在所有硬件準(zhǔn)備中，酒企需要給參與儀式感品鑒會(huì)的目標(biāo)核心消費(fèi)者提供核心“四美”即美酒(侍酒和酒體準(zhǔn)備)，美女(酒侍)，美食(定制化的菜品和餐具)，美景(場景的布建)。

4. 前期軟件準(zhǔn)備：

在儀式感品鑒會(huì)開展前期準(zhǔn)備中我們不僅要追求在硬件配置給我們帶來的“形”，真正發(fā)揮出來儀式感品鑒的真正職能還需要在“意”上的填充，這一塊面酒需要通過前期軟件準(zhǔn)備來給我們提供。在前期軟件準(zhǔn)備中，我們主要需要給核心目標(biāo)消費(fèi)者提供三個(gè)方面的教育——“文化教育”、“品牌教育”、“品質(zhì)教育”。

諫策在幫助區(qū)域型企業(yè)推廣次高端產(chǎn)品時(shí)，常常遇到這么一個(gè)痛點(diǎn)：企業(yè)無文化，品牌無故事，傳播無內(nèi)容，不可避免的出現(xiàn)“品牌空心化”現(xiàn)象。所以在儀式感的品鑒會(huì)上一定要挖掘品牌文化，說好品牌故事，避免出現(xiàn)“品牌空心化”，整體文化輸出和內(nèi)容傳播是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，會(huì)體現(xiàn)在方方面面每個(gè)細(xì)節(jié)上，很難能有一個(gè)格式化的形式去照搬照做，但是也有些形式可以借鑒。在前期軟件準(zhǔn)備上主要是對(duì)企業(yè)軟實(shí)力梳理并希望通過各種方法去傳遞給我們的品鑒會(huì)受眾。

比如：企業(yè)文化宣傳片的準(zhǔn)備，當(dāng)然在品鑒會(huì)上傳播的企業(yè)文化片不是15秒，30秒的廣告片，也不是15分鐘的企業(yè)簡介片。而是一部半小時(shí)左右的富有人文情懷的文藝片，就像國家地理一樣娓娓道來。

比如：產(chǎn)品故事和特性宣傳片的準(zhǔn)備，企業(yè)文化，品牌文化最終都需要落到產(chǎn)品上，所以在品鑒會(huì)上針對(duì)產(chǎn)品故事和特性的傳播就顯得格外重要，但是產(chǎn)品故事宣傳片需要將產(chǎn)品賣點(diǎn)和特點(diǎn)等專業(yè)化術(shù)語轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以口口相傳的口語化語言。

諫策在長期觀察消費(fèi)者白酒消費(fèi)者習(xí)性后發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今酒水消費(fèi)大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)次高端白酒產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)普遍存在一個(gè)這樣的痛點(diǎn)，就是對(duì)于不同價(jià)位段的次高端產(chǎn)品品質(zhì)差異化認(rèn)知不清晰。通俗來說就是消費(fèi)者無法識(shí)別600元一瓶的白酒和300元一瓶的白酒品質(zhì)差異化在哪里?更不談600元一瓶的品質(zhì)是300元一瓶的雙倍認(rèn)知了。所以我們?cè)趦x式感品鑒會(huì)上一定要堅(jiān)持品質(zhì)傳播，切實(shí)用好技術(shù)營銷手段來讓消費(fèi)者更清晰的去認(rèn)知到產(chǎn)品的差異化。

比如：品鑒的視頻的準(zhǔn)備，其職能和意義和我們?cè)谌藛T匹配上的品鑒專家配置是一致的，但是品鑒視頻可以更形象的表現(xiàn)出一些晦澀難懂的品鑒知識(shí)點(diǎn)，在品鑒會(huì)中和結(jié)合品鑒專家一起給消費(fèi)者一個(gè)對(duì)于白酒品評(píng)的立體化認(rèn)識(shí)。

第二、 會(huì)前準(zhǔn)備

儀式感品鑒會(huì)的前期準(zhǔn)備主要是對(duì)于整個(gè)儀式感品鑒會(huì)頂層設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備，而儀式感品鑒的會(huì)前準(zhǔn)備主要是針對(duì)具化儀式感品鑒會(huì)的細(xì)節(jié)準(zhǔn)備。主要分為兩個(gè)層面，邀約準(zhǔn)備和會(huì)場布置準(zhǔn)備。

邀約準(zhǔn)備重點(diǎn)項(xiàng)有確定邀約對(duì)象;品鑒場所準(zhǔn)備;邀請(qǐng)函的準(zhǔn)備和發(fā)放(人員確定)。

會(huì)場布置準(zhǔn)備重點(diǎn)項(xiàng)有以企業(yè)文化，產(chǎn)品故事，產(chǎn)品賣點(diǎn)等內(nèi)容展架的準(zhǔn)備;現(xiàn)場迎賓牌的準(zhǔn)備;品鑒現(xiàn)場演示的畫板準(zhǔn)備;品鑒會(huì)席面上的席簽，擺桌，擺件準(zhǔn)備;會(huì)場的投影，音響，麥標(biāo)準(zhǔn)備;菜單和曲目單的準(zhǔn)備。

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第三、 現(xiàn)場流程設(shè)計(jì)準(zhǔn)備

在現(xiàn)場環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備中有三個(gè)大流程，介紹，傳播和品評(píng)。介紹上主要分為參會(huì)人員介紹;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)介紹區(qū)域內(nèi)現(xiàn)狀、發(fā)展、未來。傳播上主要分為企業(yè)文化宣傳片的播放;產(chǎn)品宣傳片的播放;品鑒專家介紹生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品特點(diǎn)。品評(píng)上主要分為典型性;質(zhì)量差;重復(fù)性;再現(xiàn)性;單體香。在課程設(shè)置和品評(píng)上盡量設(shè)置三輪性配置，主要是考慮周期性互動(dòng)，建立粘性，穩(wěn)定圈層(平臺(tái))的認(rèn)同感，最終才能提升轉(zhuǎn)化率。

4、“轉(zhuǎn)”——忠實(shí)消費(fèi)者

核心消費(fèi)者資源的爭奪

什么是“轉(zhuǎn)”?

首先，“轉(zhuǎn)”是讓我們的品鑒者轉(zhuǎn)化為我們的首批用戶。在我們和品鑒者進(jìn)行多輪次，常態(tài)化的互動(dòng)之后，我們就需要尋求對(duì)品鑒者進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這也是我們前面兩個(gè)核心動(dòng)作“圈”和“品”的核心目的。如何去轉(zhuǎn)?這是需要在上面兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，上文中已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的描述。

其次，“轉(zhuǎn)”是將我們的品鑒顧問和銷售顧問建立起來的認(rèn)知協(xié)調(diào)性轉(zhuǎn)化為我們不可轉(zhuǎn)化的忠實(shí)消費(fèi)者。

諫策在長期幫助酒企推廣次高端產(chǎn)品中認(rèn)識(shí)到越是高端產(chǎn)品越是需要做好消費(fèi)者溝通和培育工作，而忠實(shí)的消費(fèi)者資源又是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品向上的核心動(dòng)力�？v觀整個(gè)白酒史，每個(gè)時(shí)代都是對(duì)那個(gè)時(shí)代最為核心資源的掠奪。在白酒還未進(jìn)入營銷時(shí)代時(shí)，產(chǎn)小于求，白酒企業(yè)都在追求擴(kuò)產(chǎn)和高產(chǎn)，這一時(shí)代也出現(xiàn)了勾兌技術(shù)和調(diào)味技術(shù)，其實(shí)這一時(shí)代的核心資源就是產(chǎn)品本身，誰能生產(chǎn)出來更多產(chǎn)品，誰就能獲取更多的盈利;當(dāng)產(chǎn)能釋放后，白酒進(jìn)入營銷時(shí)代。“央視標(biāo)王”出現(xiàn)的實(shí)質(zhì)就是在廣告為王時(shí)代酒企對(duì)核心廣告資源的掠奪。而“盤中盤模式”的出現(xiàn)就是在渠道為王時(shí)代酒企對(duì)于酒店渠道終端資源，煙酒店渠道終端資源，商超渠道終端資源的掠奪。進(jìn)入到品牌為王時(shí)代后，各大酒企又開始對(duì)獨(dú)占的稀缺的品牌資源進(jìn)行掠奪，如茅臺(tái)占位“國酒”，洋河占位“新國酒”，汾酒占位“中國酒魂”，瀘州老窖占位“濃香正宗”等，都是對(duì)獨(dú)占的稀缺的品牌資源進(jìn)行掠奪。當(dāng)今進(jìn)入消費(fèi)者為王時(shí)代后對(duì)于核心消費(fèi)者資源的爭奪就成為當(dāng)下白酒企業(yè)的核心方向。

核心消費(fèi)者資源的爭奪，應(yīng)該是繼產(chǎn)品資源爭奪，廣告資源爭奪，渠道資源爭奪，品牌資源爭奪后未來酒業(yè)爭奪的最核心資源。而消費(fèi)者資源相對(duì)相同“目標(biāo)消費(fèi)者”定位產(chǎn)品來說，更是稀缺。所以說誰率先占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智，誰就率先擁有核心消費(fèi)者資源，在消費(fèi)者端給競品建立壁壘。

最后是思維模式或是推進(jìn)步驟的轉(zhuǎn)變。諫策發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者為王時(shí)代推廣次高端產(chǎn)品的邏輯思維是這樣的一個(gè)過程：首先解決有人喝的問題;其次解決有人愿意(喜歡)喝的問題;再次解決有人愿意買的問題;最后解決有人愿意賣的問題。那么我們前期的“圈人”動(dòng)作就是解決有人喝的問題，儀式感品鑒會(huì)就是解決有人愿意(喜歡)喝的問題，而將我們的品鑒者轉(zhuǎn)化為我們的消費(fèi)者，就是解決有人愿意買的問題，當(dāng)然最后一個(gè)有人愿意賣的問題，是渠道思維，各酒企早已駕輕就熟。而這種思維和推廣步驟和以前的每個(gè)時(shí)代都是不一樣的，甚至是逆向的。

5、“傳”——傳播者

社交裂變的病毒式指數(shù)型擴(kuò)散

首先通過我們的儀式感品鑒會(huì)的開展，后將我們的品鑒者轉(zhuǎn)化為我們的消費(fèi)者，最終需要解決消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知度，美譽(yù)度，內(nèi)容擴(kuò)散和傳播問題。將我們的品鑒者變?yōu)槲覀兊南�費(fèi)者，將我們的消費(fèi)者變?yōu)槲覀兊膫鞑フ�。諫策在運(yùn)作次高端產(chǎn)品傳播中認(rèn)識(shí)到只有通過社交裂變的病毒式指數(shù)型擴(kuò)散才能迅速高效地對(duì)產(chǎn)品就行傳播和擴(kuò)散。并在傳播中總結(jié)出兩個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵點(diǎn)一：消費(fèi)者“專業(yè)感”的建立

一切的傳播都是內(nèi)容傳播，沒有內(nèi)容的傳播只能成為垃圾信息和“牛皮癬”。所以我們需要率先解決傳播內(nèi)容的問題，在我們的“品”中專業(yè)化的技術(shù)營銷內(nèi)容就是給消費(fèi)者不斷的提供內(nèi)容，其中有品牌文化，產(chǎn)品文化，產(chǎn)品賣點(diǎn)，品鑒知識(shí)等等。

關(guān)鍵點(diǎn)二：消費(fèi)者“優(yōu)越感”的建立

在社交裂變中的信息傳播如何才能最終達(dá)到之后病毒式指數(shù)型擴(kuò)散呢?其中關(guān)鍵點(diǎn)就是參與社交裂變的每個(gè)個(gè)體(環(huán)節(jié))都需要對(duì)其社交圈進(jìn)行傳播擴(kuò)散，這樣才能保證傳播效率和覆蓋率。在社交裂變中只要有一個(gè)個(gè)體或者環(huán)節(jié)沒有對(duì)其社交圈進(jìn)行傳播擴(kuò)散，整個(gè)信息傳播效率和覆蓋率都會(huì)直線下降。所以我們必須盡可能的保證我們的消費(fèi)者對(duì)我們的信息傳播是自愿的和主動(dòng)的，只有這樣才能保證傳播個(gè)體或者環(huán)節(jié)的順暢。諫策在運(yùn)作時(shí)發(fā)現(xiàn)，建立消費(fèi)者的“優(yōu)越感”可以完美的解決消費(fèi)者自愿傳播和主動(dòng)傳播的問題。這就是我們?cè)?ldquo;品”的環(huán)節(jié)中一定要提示大家去做“儀式”的出發(fā)點(diǎn)。