定位調(diào)研從本質(zhì)上來講是品牌戰(zhàn)略定位研究,站在品類設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略高度,幫助企業(yè)開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)全新品類,開創(chuàng)新品類是創(chuàng)造市場的最高境界,是企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵第一步。定位調(diào)研從消費(fèi)者心智模式出發(fā),以需求、競爭和趨勢三個(gè)維度為導(dǎo)向,探尋顧客購買理由,探索品類分化機(jī)會(huì),定義品類核心價(jià)值及特性,發(fā)展全新品類概念,為品類戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供科學(xué)依據(jù),幫助企業(yè)科學(xué)定位,少走彎路,降低專家拍腦袋和教條經(jīng)驗(yàn)主義所帶來的決策風(fēng)險(xiǎn)。
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定位調(diào)研的價(jià)值優(yōu)勢
傳統(tǒng)調(diào)研以消費(fèi)者行為、市場營銷為主要理論基礎(chǔ),理論基于消費(fèi)者日常行為產(chǎn)生了各種需求,營銷是了解并滿足客戶需求的過程。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重要前是消費(fèi)者是理性決策和專家,探尋消費(fèi)者需求是調(diào)研的主要目的。主要研究內(nèi)容包括需求洞察、廣告效果評估、產(chǎn)品測試、價(jià)格測試、概念測試、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)行為習(xí)慣及態(tài)度、人群細(xì)分、滿意度、品牌健康、品牌聯(lián)想、媒體接觸習(xí)慣等等。傳統(tǒng)調(diào)研思維碎片化,沒有形成系統(tǒng)解決問題的調(diào)研成果,調(diào)研結(jié)果僅作為企業(yè)市場營銷的決策參考依據(jù)。靜態(tài)的、單一的、模式化、常規(guī)化的傳統(tǒng)調(diào)研,只告訴我們消費(fèi)者過去發(fā)生的行為,更多的體現(xiàn)市場過去的狀況,未能真正有效的反映未來市場的變化及趨勢,傳統(tǒng)調(diào)研對企業(yè)如何應(yīng)對現(xiàn)在和未來競爭的指導(dǎo)意義越來越小。
定位調(diào)研站在品類競爭的戰(zhàn)略高度,建立在廣泛信息和豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,敏銳的市場洞察給戰(zhàn)略定位提供正確方向,最根本的是動(dòng)態(tài)的把握市場需求的趨勢,從而適度超前的引導(dǎo)和創(chuàng)造市場,掌握競爭主動(dòng)權(quán)。
定位調(diào)研以心智認(rèn)知科學(xué)和市場營銷為主要理論基礎(chǔ),理論基于信息泛濫、同質(zhì)化競爭、供過于求的大競爭時(shí)代,競爭的戰(zhàn)場不在產(chǎn)品、渠道或市場,而是在消費(fèi)者的心智,定位就是在消費(fèi)者心智中相對于競爭對手創(chuàng)建有利的競爭位置,形成有價(jià)值的差異性優(yōu)勢。以消費(fèi)者需求、競爭和市場趨勢為導(dǎo)向,重要前提是消費(fèi)者不是專家,而且倍受大量信息干擾,更偏向感性、快速性決策。重點(diǎn)在于了解消費(fèi)者心智認(rèn)知,發(fā)現(xiàn)心智認(rèn)知上的差異機(jī)會(huì)點(diǎn),探尋顧客購買理由,以開創(chuàng)新品類為目標(biāo)。定位調(diào)研是企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略所進(jìn)行的一系列調(diào)研。主要研究內(nèi)容包括描繪消費(fèi)者心智地圖、競爭品牌特性分化、品類分化及趨勢、重要未滿足需求、源點(diǎn)人群特征、源點(diǎn)渠道測試、開創(chuàng)新品類機(jī)會(huì)、品類原型、競爭品牌戰(zhàn)略性弱點(diǎn)分析等等。打仗離不開地圖,商戰(zhàn)也一樣,必須描繪詳細(xì)并準(zhǔn)確的消費(fèi)者心智地圖,定位調(diào)研就是描繪商戰(zhàn)地圖。定位調(diào)研過程保持開放性假設(shè)和動(dòng)態(tài)性驗(yàn)證,擴(kuò)散式思維,層層深入抽絲剝繭,調(diào)研成果明確指向開創(chuàng)全新品類,直接用于企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位決策,是涉及知識面最廣、技術(shù)和價(jià)值含量最高的調(diào)研形式。
定位調(diào)研的三大法寶
傳統(tǒng)的、常規(guī)的、模式化的調(diào)研價(jià)值貢獻(xiàn)有限,定位調(diào)研貴在創(chuàng)新,只有創(chuàng)新才能保持競爭力和價(jià)值優(yōu)勢。定位調(diào)研從消費(fèi)者心智模式出發(fā),以需求、競爭和趨勢三個(gè)維度為核心,探尋顧客購買理由,幫助企業(yè)科學(xué)定位,少走彎路,降低專家拍腦袋和教條經(jīng)驗(yàn)主義所帶來的決策風(fēng)險(xiǎn)。定位調(diào)研的三大法寶就是需求洞察、競爭分析和趨勢把握,調(diào)研成果直接運(yùn)用于開創(chuàng)全新品類戰(zhàn)略。
1、洞察需求:從微觀層面挖掘消費(fèi)者重要未滿足需求,了解消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注及考慮因素,確定主力目標(biāo)消費(fèi)者人群。通過消費(fèi)者心智快照,主要了解消費(fèi)者心智中關(guān)于該品類的常識性認(rèn)知,注重表淺層面、第一反應(yīng)的表達(dá),而不是他們經(jīng)過深思熟慮的表達(dá)。了解消費(fèi)者心智中對相關(guān)品類的認(rèn)知、感性評價(jià)及消費(fèi)經(jīng)歷。消費(fèi)者往往不知道或不能很好的表達(dá)自己想要什么,而對于自己不想要的或不喜歡的卻非常清楚,他們只是看到別人在消費(fèi),所以才認(rèn)為自己也需要,他們大多是言行不一,得到信息不真實(shí)和有效,了解他們有何困惑、痛點(diǎn)、不想要的或不購買的原因,然后反向推導(dǎo)出顧客的真實(shí)需求,遠(yuǎn)勝于詢問消費(fèi)者有何需求、為何而購買、有何想法,這才是真正的需求洞察和挖掘。
挖掘消費(fèi)者重要未滿足需求是需求洞察研究的核心內(nèi)容,消費(fèi)者用品類思考用品牌表達(dá),品牌價(jià)值來自于品類的代表性地位,品類是品牌背后的關(guān)鍵力量,而需求是品類的存在理由和核心依據(jù),需求是品類之母,品類是需求的解決方案,離開重要未滿足需求去談品類創(chuàng)新是無根之源。
2、分析競爭:從中觀層面確定主要競爭品牌,描繪消費(fèi)者心智地圖,競爭品牌特性分化圖,競爭品牌心智等式,競爭品牌戰(zhàn)略性弱點(diǎn),以及企業(yè)自身能力分析。了解主要競爭品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)認(rèn)知或特性,了解競爭品牌在消費(fèi)者心智認(rèn)知中的強(qiáng)勢及弱勢,進(jìn)而探尋其背后的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。尋找競爭品牌尚未占據(jù)、發(fā)現(xiàn)或薄弱領(lǐng)域。關(guān)注競爭品牌在某方面做得不夠或失敗的原因,往往比了解他們成功的原因更有參考價(jià)值。了解自身品牌在顧客心智中的認(rèn)知優(yōu)勢、弱勢或潛在機(jī)會(huì),分析企業(yè)成長基因及特性,企業(yè)開創(chuàng)新品類所需能力和資源的匹配程度。
識別競爭品牌戰(zhàn)略性弱點(diǎn)是競爭分析的核心內(nèi)容,分析競爭對手在消費(fèi)者心智認(rèn)知中的強(qiáng)弱勢,避開競爭對手的強(qiáng)勢,找到并進(jìn)攻其弱勢,強(qiáng)勢隱含著弱勢,競爭對手的弱點(diǎn)存在于他的強(qiáng)勢之中。競爭戰(zhàn)略的要旨在于將對手的強(qiáng)勢重新定位,從而借力使力,因勢利導(dǎo)建立自己的定位,必須是對手強(qiáng)勢中的弱點(diǎn),也就是戰(zhàn)略性弱點(diǎn),使其不可能放棄其固有的強(qiáng)勢,不能復(fù)制和跟進(jìn)。
3、把握趨勢:從宏觀層面把握品類分化趨勢,以品類成長驅(qū)動(dòng)品牌成長,站在品類發(fā)展戰(zhàn)略全局高度,有前瞻性和預(yù)見性的判斷品類分化趨勢,分析競爭品類發(fā)展趨勢及消費(fèi)者需求行為趨勢。定位調(diào)研開創(chuàng)新品類講究審時(shí)度勢,開創(chuàng)的新品類如果太超前不容易被市場接受,可能成為先烈,太滯后坐失良機(jī),沒效益,容易被淘汰,與市場同步容易被超越,很難有所作為,適度超前,產(chǎn)生先發(fā)效應(yīng)和優(yōu)勢,保持一定時(shí)間內(nèi)的無競爭狀態(tài),從而獲得超額利潤。
消費(fèi)趨勢是整個(gè)趨勢研究的核心內(nèi)容,新力市場研究總結(jié)多年定位調(diào)研項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)以下消費(fèi)趨勢:從數(shù)量的消費(fèi)到質(zhì)量的消費(fèi),越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量與性能;從有形的物質(zhì)功能層面的消費(fèi)到無形的精神層面的消費(fèi),越來越重視心理感受,品牌體驗(yàn)、榮耀感、歸屬感和身份感,越來越重視品位、格調(diào)、個(gè)性和象征意義;從產(chǎn)品消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi),消費(fèi)呈軟化趨勢;從單一化的消費(fèi)到多元化消費(fèi);從大眾化的消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi),消費(fèi)呈分散化的趨勢等等。
定位調(diào)研的三次進(jìn)化
新力市場研究始于1997年,源自華南理工大學(xué)統(tǒng)研所,專注定位調(diào)研21年,是國內(nèi)唯一全面掌握、深入理解定位理論并把定位理論與市場研究深度結(jié)合的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu),在定位理論思想的引領(lǐng)和推動(dòng)下,新力市場研究把市場研究從戰(zhàn)術(shù)層面的研究提升到戰(zhàn)略層面研究,開創(chuàng)了定位調(diào)研理論體系,并作為指導(dǎo)思想運(yùn)用到市場調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)踐中,大幅提升了市場研究數(shù)據(jù)的視野和商業(yè)價(jià)值,從而煥發(fā)出新的商機(jī)和活力,用定位調(diào)研的方法解決中國品牌戰(zhàn)略定位的難題。
1997年底,《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》這本書改變了新力市場研究的發(fā)展方向和軌跡,這是里斯和特勞特先生《定位》一書于1991年在中國大陸的首個(gè)中譯本,由臺灣劉毅志教授翻譯。公司研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)該書核心觀點(diǎn)、角度和思想非常新穎和獨(dú)特,認(rèn)為新一代的市場調(diào)研應(yīng)該從消費(fèi)者心智模式和特征出發(fā),以需求和競爭等多個(gè)維度來開展調(diào)研,做有戰(zhàn)略高度和價(jià)值的市場調(diào)研,才能真正幫助企業(yè)解決品牌定位的科學(xué)依據(jù)和論證的難題。從那個(gè)時(shí)候開始,新力市場研究就開始做正確的事,聚焦定位調(diào)研專業(yè)領(lǐng)域。
在累積大量的成功調(diào)研案例的基礎(chǔ)上,新力市場研究對定位調(diào)研理論和方法進(jìn)行系統(tǒng)化的思考和梳理,開創(chuàng)性的提出了“新力定位調(diào)研理論體系”,開創(chuàng)了定位調(diào)研新品類和新領(lǐng)域。在20多年的市場實(shí)踐累積中掌握了40多個(gè)核心研究模型。新力市場研究現(xiàn)已進(jìn)化為一家專注于定位調(diào)研的專業(yè)機(jī)構(gòu),為企業(yè)提供獨(dú)到見解的定位調(diào)研服務(wù),幫助眾多企業(yè)成功開創(chuàng)新品類,成為品類領(lǐng)導(dǎo)者,得到南方航空、澳門中旅、艾美特、東莞農(nóng)商銀行、星火教育、九芝堂等知名企業(yè)的高度認(rèn)可和贊賞。
新力定位調(diào)研理論體系經(jīng)歷了不斷的成長和進(jìn)化,定位調(diào)研理論第一代:以消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品為主要研究視角,以需求為導(dǎo)向,了解消費(fèi)者需求、行為習(xí)慣及態(tài)度,重要挖掘探索消費(fèi)者重要未滿足需求,調(diào)研成果主要運(yùn)用于產(chǎn)品概念及USP概念開發(fā)及發(fā)展。定位調(diào)研理論第二代:在市場充分競爭環(huán)境下,以消費(fèi)者心智模式及特征為主要研究視角,以消費(fèi)者需求和競爭為導(dǎo)向,描繪消費(fèi)者心智地圖、分析競爭品牌特性分化,建立品牌差異化表達(dá)模型,運(yùn)用于打造差異化品牌定位。定位調(diào)研理論第三代:站在品類競爭的戰(zhàn)略高度,結(jié)合品類發(fā)展趨勢,以品類設(shè)計(jì)的前瞻性戰(zhàn)略思維為導(dǎo)向,主要了解品類分化及趨勢、開創(chuàng)新品類機(jī)會(huì)、品類原型分析、競爭品牌戰(zhàn)略性弱點(diǎn)分析,調(diào)研成果主要運(yùn)用于品類創(chuàng)新及企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略定位發(fā)展。
營銷的本質(zhì)在于打造品牌,打造品牌的核心在于開創(chuàng)新品類并成為品類的代表,這是創(chuàng)新性戰(zhàn)略思維,科學(xué)的戰(zhàn)略定位前提在于科學(xué)的定位調(diào)研,定位調(diào)研有效降低定位決策的壓力和風(fēng)險(xiǎn),真正解決科學(xué)定位難的問題,定位調(diào)研是企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵第一步。
條條大路通羅馬,定位調(diào)研就是尋找最近的那條路,少走彎路,最近的那條路是指開辟全新領(lǐng)域,自成一類,符合心智認(rèn)知規(guī)律,順應(yīng)消費(fèi)需求大勢,借勢借力使力不費(fèi)力,被潮流推著走。