看清白酒營銷本質(zhì)：回歸十大常識(shí)

2018年的白酒行業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)出來了，從2017年的1198.1萬噸下滑到891.2萬噸，下滑了27%，但白酒行業(yè)可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的銷售額仍然是增長的，說明行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是成功的，“少賣一點(diǎn)、賣好一點(diǎn)、多賺一點(diǎn)”已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)。但行業(yè)的分化仍在進(jìn)一步加劇，君不見自己身邊能夠經(jīng)常喝到的白酒品牌越來越少了，名煙名酒店陳列、售賣的白酒品牌也越來越少了，前幾年行業(yè)預(yù)測的品牌集中度以愈發(fā)可見的速度到來。

身處這個(gè)行業(yè)，幾家歡喜幾家愁。其實(shí)，不管時(shí)代如何變遷，一些本質(zhì)的東西并未改變，盡管很多東西受時(shí)代大潮的裹挾會(huì)以其他形式呈現(xiàn)出來，但撥開時(shí)代的印記，其內(nèi)核還是我們熟悉的味道。

中美貿(mào)易戰(zhàn)打了一年多，如今不但不結(jié)束，反而繼續(xù)升級(jí)。特朗普說，美國的經(jīng)濟(jì)受惠中美貿(mào)易戰(zhàn)，增長強(qiáng)勁，2019年一季度GDP增長更是高達(dá)3%;中國也針鋒相對(duì)公布了自己2019年一季度的數(shù)據(jù)，GDP增長6.4%，經(jīng)濟(jì)韌勁十足;其實(shí)，以中美如此大體量的經(jīng)濟(jì)體，只要自己不犯顛覆性錯(cuò)誤，豈是一場貿(mào)易戰(zhàn)就能擊倒的。然而，大象打架，螞蟻遭殃，隨著時(shí)間的推移，中美貿(mào)易戰(zhàn)給那些小國家?guī)�來的傷害可能�?huì)逐步顯現(xiàn)出來。

白酒行業(yè)的競爭也是這樣，隨著增量競爭進(jìn)入到存量競爭、甚至是矢量競爭，當(dāng)?shù)案庖徊讲娇s小時(shí)，規(guī)模大、品牌競爭力強(qiáng)的企業(yè)的優(yōu)勢就會(huì)越發(fā)明顯，盡管這些品牌之間的競爭也異常殘酷，到了你死我活的慘烈程度，但只要他們不犯原則性錯(cuò)誤，在經(jīng)歷了殘酷的市場洗禮后，這些品牌和企業(yè)反而會(huì)活得更健康。悲劇的是行業(yè)里面那些尚在昏昏欲睡的中小企業(yè)，對(duì)競爭的變化和殘酷性視而不見、聽而不聞，還在按照過往的步伐過著朝九晚五、悠哉悠哉的日子，全然不知死神已經(jīng)在其不知不覺間駕臨。2018年日子艱難的中小白酒企業(yè)在2019年會(huì)過得更加艱難，這是不會(huì)以人的意志為轉(zhuǎn)移的，相信2019年一季度的數(shù)據(jù)已經(jīng)給他們敲了第一次警鐘。

都說這是一個(gè)比爛的世界，尤其是特朗普上臺(tái)后。雖然特朗普全世界毀約，說得不好聽一點(diǎn)是用美國的未來戰(zhàn)略下賭注，但特朗普的“美國優(yōu)先”讓美國人民選擇了他，負(fù)了天下卻不負(fù)美國，一一兌現(xiàn)了自己上臺(tái)前對(duì)美國人民的諾言，為此不管遇到多大的阻力都是永不放棄、死磕到底。特朗普也知道“攘外必先安內(nèi)”，穩(wěn)定內(nèi)部的基本盤、把自己的事做好才能夠在這個(gè)比爛的世界堅(jiān)持到最后。

白酒營銷的本質(zhì)也是這樣，不管這個(gè)時(shí)代如何變遷，一些基本的原理和認(rèn)知并沒有改變，變的只是形式和披著的外衣。下面我們一一剖析，看看哪些本質(zhì)一直在指導(dǎo)我們工作和前進(jìn)的道路。

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一、回歸產(chǎn)品

產(chǎn)品本身會(huì)說話，這是營銷上的一個(gè)金科玉律。營銷做得再好，如果產(chǎn)品本身出了問題，就算能夠紅火一時(shí)，但最終還是會(huì)被消費(fèi)者拋棄。因?yàn)槠鄣昧艘粫r(shí)、卻騙不了一世，尤其是如今這個(gè)信息扁平的時(shí)代。

阿迪達(dá)斯和耐克的營銷做得非常棒，但你絕對(duì)不能否認(rèn)他們的產(chǎn)品同樣做得很好，甚至產(chǎn)品本身比營銷做得更好，因?yàn)樗麄兂銎返男�子甚至被看作是高科技的代名詞。我們看到白酒行業(yè)很多“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，因?yàn)闋I銷出色，很快就吸引了“眼球”、獲得了流量，但大都好景不長，譬如某些打著社群營銷的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，借助自身的名氣收割了幾次后很快就被粉絲拋棄，現(xiàn)在大多已經(jīng)銷聲匿跡了。

不好好打磨產(chǎn)品，不在產(chǎn)品本身上下功夫，總是去做一些本末倒置的事情，結(jié)局就是搬起石頭砸自己的腳。

二、回歸品牌

很多白酒廠家一旦銷售受阻，或者前期砸了一堆金錢后市場卻紋絲不動(dòng)，就去責(zé)怪自己的團(tuán)隊(duì)不夠努力、偷懶、飯桶，反正不怕鍋摔得重。實(shí)際上，你看看那些白酒品牌做得好的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，有哪個(gè)團(tuán)隊(duì)是起早貪黑的?是996上班族的?不但不會(huì)這樣，還把經(jīng)銷商看做自己的錢袋子，派頭足得很呢。

這里不是說讓大家都去學(xué)那些品牌如日中天的企業(yè)，你沒那個(gè)命就老老實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)把自己的事做好，多付出一點(diǎn)。

但要讓自己的企業(yè)和品牌能夠活得長久，不管是大品牌還是小品牌，都要把品牌打造放在第一位。大品牌有大品牌的玩法，小品牌有小品牌的生存之道，每個(gè)品牌都有自己的基因，就像每個(gè)人都有自己的“宿命”一樣，總有一些認(rèn)可你的人。怕就怕你自甘沉淪，不愿意做品牌，舍不得花錢。

現(xiàn)實(shí)中有些企業(yè)本來已經(jīng)有了一點(diǎn)品牌積累，但考慮到這兩年的市場艱難，在促銷上愿意加大力度，因?yàn)橐娦Э�，而在品牌打造上卻一省再省，最終導(dǎo)致市場萎縮，產(chǎn)品滯銷。你都不愛惜自己的品牌了，舍不得為自己的品牌花錢，還指望消費(fèi)者花錢購買你的品牌?

很多人都在問我，為什么江小白在我們這里一鋪市就能夠動(dòng)銷?他也是剛剛進(jìn)入我們這個(gè)市場啊?他沒有看到的是江小白憑借這么多年的品牌打造早就在當(dāng)?shù)啬承┫�費(fèi)者心目中留下了印象，之前只是看不見、而不是不知道這個(gè)產(chǎn)品，所以一旦看到就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望、就能夠動(dòng)銷。

這種教訓(xùn)太多了!

三、回歸消費(fèi)者

這個(gè)事情大家應(yīng)該都沒有異議，畢竟像史玉柱那樣能夠收割全民“智商稅”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。其實(shí)，就算史玉柱，他也是戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)才能進(jìn)行收割，還是有一點(diǎn)技術(shù)含量的，而能夠砸廣告的主很多，像史玉柱這樣一擊即中的還是少之又少。

農(nóng)夫山泉出了問題知道找消費(fèi)者開展“千島湖”水源地之旅，目的是讓消費(fèi)者進(jìn)行自證，好過王婆賣瓜。就算你沒有大品牌那樣的“全民通殺”、“一網(wǎng)打盡”，你也得把自己圈層內(nèi)的“知音”搞定，得有口碑積累;茅臺(tái)能夠一騎絕塵，除了“政治”因素，還得益于茅臺(tái)幾十年如一日的軍隊(duì)慰問和類似于國企的大C端開發(fā)及定制，本質(zhì)上也是對(duì)消費(fèi)者的“豢養(yǎng)”，讓這些特殊圈層形成依賴和口碑。

中小酒企到底能不能搞定消費(fèi)者?這個(gè)問題就看你是否知道自己的消費(fèi)者到底在哪里。“弱水三千只取一瓢飲”，很多人知道這句話的含義，但要踐行的時(shí)候又覺得自己的定位過于狹窄，害怕消費(fèi)群不夠。實(shí)際上，我們都知道，目前的企業(yè)如果不重視消費(fèi)者的覺醒，只做市場，全然不顧消費(fèi)升級(jí)，不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行提質(zhì)改造，多半會(huì)跌入自己的臆想中。

金六福·一壇好酒只做“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”的宜價(jià)藍(lán)海市場，不去摻和“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的紅海市場及“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的劣質(zhì)酒市場，就是看準(zhǔn)了未來中國即將崛起的基數(shù)達(dá)到4~5億的“新中產(chǎn)階層”，用“老酒”這一傳統(tǒng)的白酒市場“風(fēng)口”來滿足未來消費(fèi)人群的潛在高質(zhì)量需求，卡位非常精準(zhǔn)。

有白酒企業(yè)誘導(dǎo)同行說，我們的營銷做得好，我們的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用做得好，甚至還有說我們的語錄寫得好、包裝比較新穎，這就是典型的“知其然不知其所以然”了。

須知，“沒有消費(fèi)者一切都?xì)w零”!

四、回歸場景

場景營銷這幾年很火，尤其是VR的出現(xiàn)，購物場景的營造有了巨大進(jìn)展。日本的無印良品和唐吉坷德是兩個(gè)截然不同的購物場景，一個(gè)是“小資”的清新風(fēng)，場景營造得非常溫馨、干凈，有“逼格”;另一個(gè)卻是比雜貨鋪都不如，里面亂七八糟，貨物堆到了屋頂，想買個(gè)東西還要側(cè)著身體擠進(jìn)去在貨物堆里不停里翻找。就算這樣，2018年，唐吉坷德的營業(yè)額幾乎是無印良品的兩倍，利潤也是。

這說明什么?不同的場景可以對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，你選擇了自己擅長的場景就要想辦法在這個(gè)場景上面進(jìn)行深度挖掘，以滿足該場景消費(fèi)人群的購物需求，并不斷挖掘和滿足其潛在需求。同時(shí)，場景營銷也無所謂對(duì)錯(cuò)、“逼格”高低之分，關(guān)鍵是對(duì)你選擇的那部分人群要研究透徹，猶如京東之于拼多多一樣，并無高低貴賤之分。

五、回歸體驗(yàn)

白酒的體驗(yàn)營銷很早就開始了，比一般的食品飲料企業(yè)、家電企業(yè)走在前面得多。今年的春糖已經(jīng)走過了100屆，從借助糖酒會(huì)開始，那個(gè)時(shí)候的酒廠就知道把自己的客戶帶到酒廠參觀、喝一通大酒，有些客氣的，還帶客人在酒廠周邊的旅游景點(diǎn)逛逛，也算是深度體驗(yàn)的一種。如今但凡有點(diǎn)年頭的酒商哪個(gè)不是把四川、貴州的山山水水跑了個(gè)遍?

但真真正正把體驗(yàn)營銷從酒廠演繹到餐桌上的應(yīng)該是水井坊和國窖1573，算是白酒體驗(yàn)營銷的2.0版，自此，全國的地方龍頭酒企只要做中高檔價(jià)位白酒產(chǎn)品的，沒有一個(gè)不開展餐桌式的體驗(yàn)營銷;而2.0版的升級(jí)版2.0+則是車尾的后備箱工程，以洋河為代表成規(guī)模、成體系實(shí)施后，流行全國，也成就了洋河今天的江湖地位。

這兩年的李渡又推出了3.0版體驗(yàn)式營銷，借助元代古窖的開發(fā)、抓住互聯(lián)網(wǎng)的傳播紅利，從小圈層開始，日子過得很滋潤，也給很多中小酒企一個(gè)啟示，哪怕是“抖音”的15秒也可以抖出一個(gè)“大世界”。

體驗(yàn)營銷還有很深的挖掘潛力!

六、回歸宣傳

“酒香不怕巷子深”!許多做白酒的人用這句話來寬慰自己，有些問急了還辯稱自己的產(chǎn)品就是好，客人一試就知道。要知道，“黑螞蟻”號(hào)稱產(chǎn)品力那么強(qiáng)，也得讓趙本山到處吆喝“誰用誰知道”，而不是自己關(guān)在家里吆喝。

都說史玉柱是中國人民最大的“智商稅”收割鼻祖，但你摸著良心說說，你身處營銷行業(yè)，早知道“智商稅”這回事，那你是不是仍然不由自主地買了他的腦白金送給父母親人?你想被他收割嗎?10年前，五糧液稱大王的時(shí)候，茅臺(tái)的口感是不是總被人詬病?因?yàn)獒u香喝起來確實(shí)有一股子獨(dú)特的味道，但一旦習(xí)慣就會(huì)讓人有一點(diǎn)上癮的感覺。如今的你身處醬酒風(fēng)口，你敢否認(rèn)這股味道就是香味?

我們說回歸宣傳不是說讓你像葉茂中那樣“忽悠”廠家拿出大把的錢出來投央視、投王牌綜藝，誰紅傍誰。畢竟能夠像許家印砸50個(gè)億投恒大冰泉虧損后連眼睛也不眨巴一下的土豪少之又少。宣傳要量力而行，更要巧力前行，但一定不能自己失聲、不發(fā)聲。

七、回歸團(tuán)隊(duì)

每個(gè)帶兵打仗的將軍都有自己的“嫡系部隊(duì)”、“王牌軍”，即使講究平等、一視同仁的軍隊(duì)，也有十大元帥、十大將，有自己的“尖刀連”。

中小白酒企業(yè)最喜歡把希望寄托在經(jīng)銷商隊(duì)伍身上，所以很多白酒企業(yè)成也經(jīng)銷商、敗也經(jīng)銷商。在這里沒有半點(diǎn)看不起經(jīng)銷商隊(duì)伍的意思，我沒有那么高的思想境界，“人為財(cái)死，鳥為食亡”，經(jīng)銷商也要賺錢，也要算賬，當(dāng)有其它的品牌更賺錢、支持更大時(shí)你沒辦法不讓他變節(jié)。因此，白酒企業(yè)什么時(shí)候都不能忘記建立自己的營銷隊(duì)伍，經(jīng)銷商的隊(duì)伍再能干、再能打仗，也是經(jīng)銷商的，一旦分道揚(yáng)鑣，你要迅速予以接管，就算動(dòng)蕩也動(dòng)不了你的根基。

另外一個(gè)，中小酒企的根據(jù)地市場怎么也不能全部交給經(jīng)銷商打理，不管經(jīng)銷商意見有多大，都要自己的隊(duì)伍牢牢掌控住，這可是左右你身家性命的所在地。

當(dāng)然，一些經(jīng)銷商開發(fā)的非主力產(chǎn)品不在此列。

八、回歸科技

前幾天受托去發(fā)個(gè)傳真，走遍全市的打字復(fù)印店(也去了郵局)也沒有找到一個(gè)發(fā)傳真的地方，電子郵件和微信的普及愣是把之前紅火的傳真業(yè)務(wù)干沒了;而手機(jī)的崛起直接斷掉了相機(jī)的市場，把相機(jī)給干掉了;即將到來的“云時(shí)代”干掉的很可能就是電腦CPU、手機(jī)內(nèi)存等目前隨處可見的移動(dòng)終端設(shè)備。

營銷的本質(zhì)固然沒有變，但也不能對(duì)一日千里的科技視而不見啊。PC互聯(lián)網(wǎng)的紅利沒了，微信的自媒體和“抖音”又崛起了，在這上面我們?cè)撊绾渭藿?大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何快速找到志同道合之士?經(jīng)常喝我們的酒、懂我們酒的這群人在哪里?這群人的共同愛好是什么?他們經(jīng)常在哪些地方出現(xiàn)?他們最喜歡的消費(fèi)場景有哪些?

科技是生產(chǎn)力!也是營銷力!

九、回歸渠道

電商即將吞噬傳統(tǒng)渠道的預(yù)言終究沒有實(shí)現(xiàn)，無非是人類又新增了一個(gè)便捷的購物渠道而已。近兩年，電商渠道不但沒有讓傳統(tǒng)渠道消失，反而是幾大電商紛紛開設(shè)了自己線下的“天貓小店”、“蘇寧小店”，而且還大肆收購傳統(tǒng)的連鎖賣場，把“盒馬鮮生”開到了社區(qū)門口。

賣酒的渠道還是“老三樣”，變化的只是渠道份額的增減以及品牌定位帶來的主渠道變革而已。

小酒、光瓶酒的主渠道還是B、C類酒店和夜宵攤;中低價(jià)位白酒及成熟品牌仍然是以批發(fā)渠道和煙酒店為主，誰也不會(huì)跟自己的銷量過不去;中高價(jià)位白酒該裝逼的還在裝逼，對(duì)核心消費(fèi)人群和核心名煙名酒店的爭奪到了“白刀子進(jìn)紅刀子出”的地步，也沒見誰讓步說要退出競爭;電商渠道該做的也在做，賺吆喝的事也不會(huì)放松，害怕萬一哪天“起風(fēng)了”自己一腳踏空。

好好研究一下自己產(chǎn)品的渠道競爭力，哪個(gè)渠道需要主要抓的，就要集中精力、聚焦財(cái)力，該放手的要放手，千萬別好高騖遠(yuǎn)。

十、回歸學(xué)習(xí)

微信讓閱讀碎片化，讓思考變得很膚淺。但不能因?yàn)檫@樣就不去學(xué)習(xí)、排斥學(xué)習(xí)。關(guān)于白酒企業(yè)的學(xué)習(xí)談幾點(diǎn)自己的粗淺看法：

1、學(xué)習(xí)要有組織性。自學(xué)和組織在一起學(xué)習(xí)有本質(zhì)上的區(qū)別，真正能夠自學(xué)成才的非常之少，如果可以普及，學(xué)校就沒有集中上晚自習(xí)的必要;因此，企業(yè)要借助會(huì)議、早會(huì)以及微信會(huì)議集中學(xué)習(xí)并進(jìn)行考核;

2、行業(yè)知識(shí)、企業(yè)文化及產(chǎn)品知識(shí)是重點(diǎn)。身處這個(gè)行業(yè)卻對(duì)這個(gè)行業(yè)一無所知(更不用說你自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)了)你去跟客戶、跟網(wǎng)點(diǎn)老板以及跟目標(biāo)消費(fèi)群溝通時(shí)憑什么讓別人信服你?你的專業(yè)才是打動(dòng)對(duì)方的唯一理由!當(dāng)然，你是賣茅臺(tái)的除外。

3、每年一定要組織2~3次集訓(xùn)。這個(gè)錢不花，企業(yè)的學(xué)習(xí)效果能好才怪。我們很多企業(yè)現(xiàn)在不組織員工和經(jīng)銷商搞集訓(xùn)，怕浪費(fèi)錢是一個(gè)原因，還有一個(gè)就是怕客戶相互之間打探公司的“秘密”，害怕回去不好管理。這些都是杞人憂天，微信時(shí)代，你那點(diǎn)“秘密”還能夠保存?

4、班組為單位的學(xué)習(xí)是最好的方式。就好比戰(zhàn)爭中部隊(duì)一旦打散，一般的軍隊(duì)可能會(huì)像無頭蒼蠅亂作一團(tuán)，而以班組為單位進(jìn)行訓(xùn)練的軍隊(duì)則能夠馬上組團(tuán)出擊，打敵人一個(gè)措手不及。

最后，所有的學(xué)習(xí)都要考核，要讓每一個(gè)參加學(xué)習(xí)的人都能夠成為企業(yè)或品牌的傳播大使和宣傳大使，走到哪里就宣講到哪里。

這是一個(gè)英雄輩出的時(shí)代，這也是一個(gè)讓英雄歸于隕滅的時(shí)代。白酒行業(yè)起起落落，從剛開始的“五茅劍”到后來的“茅五瀘”，再到如今的“茅五洋”，行業(yè)的變化就是中國改開40年的縮影，也是行業(yè)的一部部勵(lì)志史。大到一個(gè)國家，小到一個(gè)家庭，要想贏得別人的尊重，都離不開先把自己的事做好。

世事喧囂、塵世繁華，但白酒營銷的本質(zhì)其實(shí)一直都沒有變，盡管許許多多打著新營銷的旗號(hào)說要顛覆行業(yè)、顛覆整個(gè)白酒營銷，但有哪一個(gè)新營銷離開“人”、離開“消費(fèi)者”能做起來?互聯(lián)網(wǎng)也好，新營銷、新技術(shù)也罷，都只是想辦法改變“人心轉(zhuǎn)向”的工具，而不是“取代人心”，明白了這一點(diǎn)，我們才不會(huì)被“工具”所累、被“工具”遮蔽雙眼。

要知道，“人心”才是我們一直在做的“營銷工作”!