不謀全局者不足謀一域 論縣級(jí)市場(chǎng)的操作辦法

隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的白熱化加劇，又面臨嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化、環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化，使得各省域酒企疲于應(yīng)對(duì)，尤其品牌在核心一、二線城市中愈發(fā)啟動(dòng)困難。

越來(lái)越多的省域酒企都把眼光和目標(biāo)聚焦到縣級(jí)市場(chǎng)，將縣級(jí)市場(chǎng)當(dāng)做獨(dú)立的核心市場(chǎng)來(lái)操作，原因何在?

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01、縣級(jí)市場(chǎng)三大特征，謀一域從縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始

縣級(jí)市場(chǎng)具有相對(duì)獨(dú)立性

自古，郡縣就是中國(guó)社會(huì)存在的主題層次，龐大的縣級(jí)市場(chǎng)容易達(dá)成大多數(shù)酒企的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，縣級(jí)市場(chǎng)率屬于地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，與地級(jí)市場(chǎng)相割裂的情況相對(duì)明顯，除與地級(jí)或者省會(huì)城市連接密切的市場(chǎng)外，一般核心城市對(duì)周邊的縣級(jí)市場(chǎng)輻射能力有限、滯后，由于居住人群的固定與相對(duì)封閉，不同的文化、習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣等，都是縣級(jí)市場(chǎng)容易成為自然體系。

縣級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)較低

雖然新環(huán)境下的縣級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端費(fèi)用在逐年增加，政府公關(guān)的費(fèi)用也在加大，但總體的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度要比核心城市的惡性競(jìng)爭(zhēng)要低的多，而且正規(guī)軍與縣級(jí)市場(chǎng)的自發(fā)組織團(tuán)隊(duì)相比更具備優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)作戰(zhàn)就會(huì)創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，故投入產(chǎn)出比容易做大，所以單一的縣級(jí)市場(chǎng)有空間吸引我們進(jìn)一步下沉。

縣級(jí)市場(chǎng)的可控性高

縣級(jí)市場(chǎng)的終端數(shù)量、銷(xiāo)量、庫(kù)存等聚集，相對(duì)容易管控，消費(fèi)是在升級(jí)，但普遍消費(fèi)及主流價(jià)格帶與名酒的下沉還是有一段距離。所以相對(duì)壓力沒(méi)有核心城市明顯，而且縣級(jí)市場(chǎng)的品牌意識(shí)薄弱，老板的推薦力依然存在，所以攻克的難易程度相對(duì)較低，若經(jīng)營(yíng)得法則單一的品牌周期會(huì)變長(zhǎng)。

縣級(jí)市場(chǎng)是“農(nóng)村包圍城市”的基礎(chǔ)

所謂不謀全局者不足以謀一域。不管是省域白酒還是區(qū)域龍頭，做好縣級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)就是在各點(diǎn)狀市場(chǎng)中都有所貢獻(xiàn)，一般性縣級(jí)市場(chǎng)人口基數(shù)在50-100萬(wàn)不等，周邊10-20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以縣級(jí)市場(chǎng)是目前最能快速啟動(dòng)且容易打透做深的市場(chǎng)。而縣級(jí)市場(chǎng)就是省域酒企能割據(jù)分化的基本單位，有點(diǎn)連成線，最終進(jìn)行面上的統(tǒng)一，也是省域酒企發(fā)展必不可少的發(fā)展路徑。

每個(gè)縣城的消費(fèi)水準(zhǔn)都不相同，消費(fèi)喜好也不一樣，但是百元價(jià)位帶是一個(gè)基本的區(qū)隔區(qū)間，本文就百元價(jià)位帶以上產(chǎn)品的市場(chǎng)操作，提供以下的幾點(diǎn)思考。

02、立足產(chǎn)品做市場(chǎng)，打造產(chǎn)品“四力”

產(chǎn)品吸引力：產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)人群的吸引能力，簡(jiǎn)稱產(chǎn)品力。產(chǎn)品吸引力由三個(gè)獨(dú)立的核心力量組成，它們分別是驅(qū)動(dòng)力、想像力和影響力。它們各自都能夠單獨(dú)發(fā)力，從不同的角度對(duì)目標(biāo)或消費(fèi)群產(chǎn)生吸引。

驅(qū)動(dòng)力：驅(qū)動(dòng)力通過(guò)價(jià)值的回歸和引導(dǎo)，順應(yīng)人的慣性，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生吸引。

想像力：想像力通過(guò)角色的定位和提醒，挑戰(zhàn)人的慣性，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生額外吸引。

影響力：影響力通過(guò)情感的寄托和轉(zhuǎn)移，形成新的慣性，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生持續(xù)吸引。

通過(guò)產(chǎn)品力的打造來(lái)形成產(chǎn)品的手冊(cè)，把概念性的東西做成售賣(mài)產(chǎn)品的助推工具，讓人人都會(huì)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)，需求，話題性，額外的附加值等。當(dāng)下的市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的組成部分未必都是營(yíng)銷(xiāo)口子的人員，新老銷(xiāo)售人員都習(xí)慣于用經(jīng)驗(yàn)、用關(guān)系等快速的、對(duì)其最方便快捷的辦法做市場(chǎng)，很多都忽視了產(chǎn)品的原力，我們一支新的產(chǎn)品出來(lái)都是通過(guò)精雕細(xì)琢，從設(shè)計(jì)理念到產(chǎn)品上市，耗費(fèi)了太多的精力和成本。這里面都是有很多都是可以借鑒到市場(chǎng)中，形成獨(dú)特的、獨(dú)有的、或者唯一性的故事。所以前期了解產(chǎn)品并深度的產(chǎn)品認(rèn)知，易于后期市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

形成比較優(yōu)勢(shì)：比較優(yōu)勢(shì)的核心觀點(diǎn)是“倆利取重，倆害取輕”。比較優(yōu)勢(shì)一定要有明確的指向性和識(shí)別，不能用一堆描述性語(yǔ)言，講一堆聽(tīng)起來(lái)高大上、卻又沒(méi)有任何意義的話。這里面就牽涉到產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)、定位等傳播訴求。比如我們說(shuō)“香飄飄”奶茶，一年銷(xiāo)售十億多杯，銷(xiāo)量圍繞地球繞三圈，雖然這句傳播語(yǔ)在營(yíng)銷(xiāo)界飽受爭(zhēng)議，但是這個(gè)就容易凸顯香飄飄的比較優(yōu)勢(shì)。所以如何結(jié)合產(chǎn)品的定位訴求，產(chǎn)品獲得了哪些針對(duì)性的比較優(yōu)勢(shì)就變尤為關(guān)鍵。

建立產(chǎn)品與消費(fèi)者良好關(guān)系：失去了消費(fèi)者，便沒(méi)有了產(chǎn)品生存的基礎(chǔ);反之，了解消費(fèi)者需求、掌握了消費(fèi)者需求脈搏，產(chǎn)品就擁有了生存空間。建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的目的，是促使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力。

良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)榫破髱��?lái)直接利益。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者就是市場(chǎng)，有了消費(fèi)者就有了市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者的需求，酒企的經(jīng)濟(jì)效益就能夠?qū)崿F(xiàn)。良好的消費(fèi)者關(guān)系是酒企經(jīng)營(yíng)的生命線，可以給酒企帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益。

那么如果產(chǎn)地好，那就要做旅游;如果是口感好就要做品鑒;而工藝好就搞好參觀，需要結(jié)合產(chǎn)品特性做與消費(fèi)者相關(guān)的關(guān)聯(lián)活動(dòng)。

場(chǎng)景化：這是這兩年比較火的一個(gè)詞了。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)設(shè)置場(chǎng)景化，可以融入到消費(fèi)者的生活中，對(duì)于我們酒的應(yīng)用，場(chǎng)景分為兩種。一種是酒本身的消費(fèi)形態(tài)：聚會(huì)、婚禮婚宴、家庭聚會(huì)、升遷喬遷宴這類(lèi)的;另一種是目標(biāo)人群的生活學(xué)習(xí)工作場(chǎng)景，比如白酒目標(biāo)人群的學(xué)習(xí)場(chǎng)景化——精英教室和精英名企訪問(wèn)等。尤其做出場(chǎng)景體驗(yàn)代表的江西李渡的“小廟--李渡高粱合作社、中廟--知味軒、大廟--酒廠”;層層遞進(jìn)，三級(jí)互動(dòng)，其設(shè)計(jì)理念“小廟做導(dǎo)流，中廟做體驗(yàn)，大廟做皈依”就是場(chǎng)景文化的落地，做出了效果和標(biāo)榜，值得學(xué)習(xí)。

建立儀式感：儀式感就是種自我暗示，有儀式感，才能有傳承。儀式感決定了這個(gè)價(jià)值體驗(yàn)的形式能否會(huì)不斷優(yōu)化和持續(xù)下去，只有形成儀式，才會(huì)讓消費(fèi)者更深刻的體驗(yàn)，喝酒的儀式感可延續(xù)、可創(chuàng)新，比如山東的主副陪，是喝321還是123，魚(yú)頭酒等，酒桌文化博大精深，在這個(gè)段子橫行的信息時(shí)代，如何通過(guò)產(chǎn)品與酒桌文化相結(jié)合來(lái)建立喝酒儀式，是對(duì)儀式感最好的詮釋。

圈層文化特性：每個(gè)縣城的文化不盡相同，每個(gè)縣城的消費(fèi)水平也不一樣，“人情大于世故”是縣城的特點(diǎn)，被200--300核心精英控制也是縣城文化的特點(diǎn)。所以圈層的方向和目標(biāo)已經(jīng)確定出來(lái)了。就是針對(duì)核心精英進(jìn)行梳理及逐一突破。

1) 招聘具有人脈資源的團(tuán)購(gòu)地招公關(guān)人員;因?yàn)榭h城的文化都有他自身的獨(dú)特性，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，上述中提到了縣城具有“人情大于世故”的特性，所以找有人脈資源，熟悉縣城文化且的人就變得尤為關(guān)鍵，甚至對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作開(kāi)展都有幫助�；蛘咧苯佑纱�理商帶隊(duì)做團(tuán)購(gòu)，這一環(huán)的啟動(dòng)對(duì)后期的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)及做大銷(xiāo)量是有幫助的。

2) 尋找面臨退休或者已經(jīng)退休的事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)做產(chǎn)品代言人;這類(lèi)群體的特性就是事務(wù)性的工作少或者沒(méi)有，而且大多都有飲酒的習(xí)慣，酒場(chǎng)也多，受到尊重及能產(chǎn)生利益，與酒文化的契合度又比較高，是圈層的好選擇。

3) 公關(guān)各企事業(yè)單位的采購(gòu)人員;從文教衛(wèi)、銀行、企業(yè)等逐一去篩選，一輪一輪的摸排，建立檔案表。先易后難。制定計(jì)劃表，并保持長(zhǎng)久且持續(xù)。

4) 打通事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)，最好是副職領(lǐng)導(dǎo);原因就是在于當(dāng)下的事業(yè)單位對(duì)白酒的飲用控制還是比較嚴(yán)謹(jǐn)，事業(yè)單位的主要領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此還是比較在意且注意維持公眾形象�；�本不會(huì)對(duì)下面的單位用酒進(jìn)行干涉，已經(jīng)過(guò)了“縣長(zhǎng)帶動(dòng)一只酒”的時(shí)期。所以副職領(lǐng)導(dǎo)、辦公室主任等是最佳的選擇。

5) 贊助社群活動(dòng)，公關(guān)社群領(lǐng)導(dǎo)，做產(chǎn)品的代言人;其實(shí)縣城文化的圈子不大，社群活動(dòng)如“老鄉(xiāng)會(huì)”，球類(lèi)協(xié)會(huì)，社區(qū)活動(dòng)室等，在這些社群中多贊助，一方面是建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，另一方面也能在他們當(dāng)中做部分團(tuán)購(gòu)，對(duì)產(chǎn)品宣傳及口碑效應(yīng)的建立有較好的作用。

6) 事件活動(dòng)：通過(guò)事件活動(dòng)、新聞熱點(diǎn)等的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)口碑傳播，尤其新品在導(dǎo)入市場(chǎng)期間，不管是終端或者競(jìng)品，對(duì)此都會(huì)有好奇，啟動(dòng)時(shí)期一定要通過(guò)更多的事件活動(dòng)，通過(guò)線上、線下兼顧的方式，頻繁發(fā)聲。通過(guò)品鑒、代言、免費(fèi)領(lǐng)酒、法定節(jié)假日等活動(dòng)，做到月月有活動(dòng)，月月有話題。

總結(jié)歸納，迭代升級(jí)。系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一配套的系統(tǒng)打法，如何靈活的進(jìn)行產(chǎn)品與縣城的文化相結(jié)合的活動(dòng)，就是要不斷優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)核心要素的表達(dá)，讓每個(gè)環(huán)節(jié)的表達(dá)變得越來(lái)越好。