白酒行業(yè)如何進(jìn)行團(tuán)購營銷？

團(tuán)購，顧名思義，團(tuán)體購物，是指一群消費(fèi)者(個(gè)人或組織)積聚在一起，以更優(yōu)惠的價(jià)格或條件購買商家某一類或某個(gè)商品的購買方式。這種購買方式，因?yàn)槭且淮涡源笞谟唵�，可以快速提升企業(yè)銷量，解決企業(yè)的現(xiàn)金流或緩解企業(yè)的經(jīng)營壓力，企業(yè)一般會(huì)以最優(yōu)惠的條件或價(jià)格讓利于團(tuán)購人或組織。

但在實(shí)際的表現(xiàn)來看，大部分酒企的團(tuán)購業(yè)務(wù)普遍存在以下問題：

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團(tuán)購與傳統(tǒng)渠道分搶蛋糕

在市場規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~相對(duì)穩(wěn)定的前提下，企業(yè)的團(tuán)購銷量上去了，零售銷量便下來了。當(dāng)今的白酒零售終端，特別是那些名煙名酒店或具有類名煙名酒店性質(zhì)的終端，其很大一塊的銷量也來源于各終端店老板背后關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的團(tuán)購訂單。

因此，當(dāng)企業(yè)在相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)域市場運(yùn)作時(shí)，大量的團(tuán)購訂單必然減少傳統(tǒng)零售終端的生意，而這種問題在企業(yè)團(tuán)購的產(chǎn)品與線下渠道的主銷產(chǎn)品是同一款或幾款產(chǎn)品時(shí)尤為明顯。

企業(yè)全產(chǎn)品線團(tuán)購

將企業(yè)現(xiàn)有所有的產(chǎn)品均作為團(tuán)購產(chǎn)品，企業(yè)沒有市場主銷產(chǎn)品，或市場主銷產(chǎn)品因團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展而導(dǎo)致竄貨橫行，價(jià)盤混亂，最終被消費(fèi)者拋棄。

缺乏團(tuán)購系統(tǒng)規(guī)劃

普遍存在的問題是：

1)對(duì)團(tuán)購業(yè)務(wù)的系統(tǒng)認(rèn)知與方向性定位不足;

2)企業(yè)沒有獨(dú)立團(tuán)購部門和人員，或雖有獨(dú)立團(tuán)購部門和人員，但無系統(tǒng)團(tuán)購操作方式與辦法;

3)企業(yè)無獨(dú)立團(tuán)購產(chǎn)品或政策，或雖有獨(dú)立團(tuán)購產(chǎn)品或政策，但政策無法落地執(zhí)行，對(duì)團(tuán)購產(chǎn)品的市場管控不力;

4)團(tuán)購淪為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人團(tuán)購，與企業(yè)他人無關(guān)，與經(jīng)銷商或其他合作伙伴無關(guān)。

那么，如何在團(tuán)購營銷中顛覆、突破，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展呢?筆者認(rèn)為可以從以下方面著手：

團(tuán)購組織建設(shè)

為了公關(guān)團(tuán)購工作的有效開展，建立產(chǎn)品團(tuán)購部是必要條件之一。獨(dú)立的產(chǎn)品團(tuán)購部有利于市場推廣的專業(yè)性、銷售政策的統(tǒng)一性及各項(xiàng)管理的系統(tǒng)性。而團(tuán)購組織建設(shè)的關(guān)鍵是人的組成、建設(shè)及職責(zé)分工。

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人員組成

團(tuán)購組織的人員既要有良好的社會(huì)資源，又要有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并且還要有有一定的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)和溝通協(xié)調(diào)能力。因此，團(tuán)購組織既要包括具有較強(qiáng)社會(huì)資源的經(jīng)銷商，又要包括具有公關(guān)能力的銷售經(jīng)理，還需要能夠統(tǒng)籌安排工作的團(tuán)購經(jīng)理及部分公關(guān)客服人員。

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人員建設(shè)

對(duì)團(tuán)購組織進(jìn)行補(bǔ)充與完善，確保人力的到位，并對(duì)到位人員進(jìn)行企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化、客戶類型分析、商務(wù)禮儀等知識(shí)的全方位培訓(xùn)。

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職能劃分

如果是廠家主導(dǎo)團(tuán)購營銷，那么公關(guān)客服人員則需要按照“客戶類型”進(jìn)行分工。如果是傳統(tǒng)渠道終端主導(dǎo)團(tuán)購營銷，那么公關(guān)客服人員的工作則是配合傳統(tǒng)渠道做好產(chǎn)品團(tuán)購營銷工作。

團(tuán)購的主要目標(biāo)群體

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“攻克”具有“召集性”的團(tuán)購單位

財(cái)政、紀(jì)委、組織部對(duì)事業(yè)單位很有帶動(dòng)意義;建委、工商、稅務(wù)對(duì)企業(yè)單位很有帶動(dòng)意義;公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛;人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系。因此，這些部門的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人則是團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)。

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尋找具有社會(huì)資源的“官商”

公關(guān)團(tuán)購靠的是人脈搏，而人脈不是短時(shí)期能夠建立起來的，找到社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動(dòng)社會(huì)資源型客戶是作為團(tuán)購策略的第一要?jiǎng)?wù)。商家利用“官商”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購營銷將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

結(jié)識(shí)團(tuán)購對(duì)象的方法

鎖定了目標(biāo)對(duì)象后，如何結(jié)識(shí)團(tuán)購對(duì)象?如何拉近產(chǎn)品與團(tuán)購對(duì)象的距離?如何增強(qiáng)團(tuán)購對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并影響環(huán)領(lǐng)導(dǎo)圈?這些都是團(tuán)購營銷成敗的關(guān)鍵。

借助組織力量，走政治路線

地產(chǎn)品牌大多能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣�，�?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，從某種程度上來說，地產(chǎn)酒可以作為當(dāng)?shù)氐男蜗?ldquo;代言人”。因此，當(dāng)?shù)卣�府往往�?duì)地產(chǎn)酒有政策及情感上的傾斜。故此，很多地產(chǎn)品牌從當(dāng)?shù)卣�府打開突破口，是產(chǎn)品貼上“內(nèi)部招待用酒”的標(biāo)簽來做大團(tuán)購市場。

借助地緣關(guān)系,走情感路線

對(duì)于一些外地市場的拓展,整合外在市場的本地社會(huì)資源成為一些品牌開拓外地市場的金鑰匙。“家鄉(xiāng)酒”概念在異域他鄉(xiāng)拉動(dòng)了商家與“關(guān)鍵人”的情感距離。在此基礎(chǔ)上，商家與“關(guān)鍵人”的利益共享則順理成章，從而打開團(tuán)購市場的開啟之門。

維護(hù)團(tuán)購對(duì)象的方法

團(tuán)購客戶是企業(yè)的稀缺資源，對(duì)于團(tuán)購客戶的維護(hù)，是企業(yè)保守固有陣地，開拓新領(lǐng)地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

“一桌式”品鑒會(huì)

適合中國人際交往的基本規(guī)律，是結(jié)交新客戶和維系老客戶的重要方法。以往的品鑒會(huì)形式是為品鑒會(huì)而品鑒會(huì)，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在“時(shí)間”越來越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時(shí)代背景下，我們和團(tuán)購客戶都沒有時(shí)間耗費(fèi)在大型品鑒會(huì)上。在現(xiàn)實(shí)中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會(huì)。這種“意見領(lǐng)袖”的小群體聚會(huì)互動(dòng)的深度更強(qiáng)，頻率更高，效果更為理想。

贊助興趣群體

目標(biāo)客戶群除了具有工作上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外，還會(huì)存在趣緣網(wǎng)絡(luò)。例如，某領(lǐng)導(dǎo)有下象棋的興趣、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動(dòng)必然會(huì)有一個(gè)趣緣網(wǎng)絡(luò)存在。因此，針對(duì)這部分群體，商家可以開展組織一些興趣比賽活動(dòng)。這一方面滿足了客戶的興趣需求，另一方面也會(huì)開發(fā)出新客戶，拓展新領(lǐng)地。

建立客戶動(dòng)態(tài)分類，發(fā)展會(huì)員精英群

建立客戶檔案，包括客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、個(gè)性愛好等各個(gè)方面，便于對(duì)客戶進(jìn)行分類，分析客戶的需求規(guī)律，有針對(duì)性的提出解決方案。同時(shí)發(fā)展會(huì)員精英群，從細(xì)微處抓住客戶心里，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的消費(fèi)習(xí)慣。

短信問好，定期拜訪

“意見領(lǐng)袖”一般工作比較繁忙，而短信問候則是拉近與客戶的距離，培養(yǎng)客戶的感情。定期拜訪主要是了解顧客的需求變化，對(duì)商家的意見和態(tài)度，以便商家及時(shí)有效的解決當(dāng)前存在的問題。當(dāng)然，定期拜訪的時(shí)候一方面準(zhǔn)備一些小禮品，另一方面也要把產(chǎn)品信息及時(shí)帶給客戶，從而更快促進(jìn)銷售。

團(tuán)購業(yè)務(wù)開展的方法

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最重要的團(tuán)購新市場啟動(dòng)方式：回廠游

如綿柔金六福，啟動(dòng)市場初期，以團(tuán)購型經(jīng)銷商進(jìn)貨十萬元贈(zèng)送金六�；貜S游名義，率先打動(dòng)團(tuán)購經(jīng)銷商對(duì)品牌認(rèn)知度。通過團(tuán)購經(jīng)銷商集體回廠旅游，建立品牌經(jīng)銷信心，全面溝通經(jīng)銷商感情，增加經(jīng)銷商針對(duì)團(tuán)購客戶的政策誘惑，產(chǎn)生初步動(dòng)銷推力。

再如，安徽名酒迎駕，以生態(tài)酒的概念塑造品牌時(shí)，也大范圍采用“生態(tài)回廠游”啟動(dòng)新團(tuán)購市場，打出“挺近大別山，探秘生態(tài)游”的緊密貼合品牌價(jià)值的動(dòng)銷活動(dòng)。使經(jīng)銷商與消費(fèi)者最直觀、最快速、最有效認(rèn)知了品牌，啟動(dòng)了輪團(tuán)購。既起到迅速拉近消費(fèi)者認(rèn)知，又起到渠道壓貨與動(dòng)銷的政策驅(qū)動(dòng)。

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團(tuán)購市場發(fā)展，情感化的淡季宴席團(tuán)購

對(duì)于大部分白酒企業(yè)來說，在有消費(fèi)者根基的市場，空瓶換酒活動(dòng)皆可操作，它是新產(chǎn)品推廣的一劑良方。比起單單在終端的靜態(tài)展示，空瓶換酒更利于終端老板的推薦，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)簡單，促銷力度較大，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的廣泛參與，易于形成口碑傳播。

在促銷開展之時(shí)，新品上市的信息潛移默化地傳播出去，到達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。通過舊瓶換新酒，一方面,傳達(dá)了企業(yè)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代的訊息，另一方面，對(duì)于該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)老品牌的感情和也會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，增快接受度。

如，主打“婚宴、滿月宴、壽宴、慶功宴、喬遷之喜宴”的江蘇今世緣產(chǎn)品。以“有喜慶，今世緣——結(jié)婚當(dāng)然今世緣”口號(hào)，企業(yè)將“緣”的定位延續(xù)并具體化，“今世緣”以婚宴為主體的“小盤”，聯(lián)動(dòng)多種形式喜宴市場形成共振。又推出專門針對(duì)婚宴市場的“520”系列產(chǎn)品，將婚宴賣點(diǎn)做足，使消費(fèi)者從姻緣聯(lián)想到小孩出生、老人壽宴等喜緣上，由點(diǎn)到面地全面拓展喜宴市場空間。

團(tuán)購市場操作，我們往往重視的是關(guān)系操作，卻忽略了關(guān)系是建立在品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品熱銷度、利益驅(qū)動(dòng)三個(gè)層面互動(dòng)的結(jié)果。

結(jié)語

總之，團(tuán)購營銷需要建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，整合所有可用資源，達(dá)到獲取客戶的目的。團(tuán)購是一種模式的運(yùn)作，需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要步步為營才能勝利。