對于啤酒企業(yè)來說，啤酒花園是其提高銷量和品牌知名度的主戰(zhàn)場，然而在接受北京商報記者采訪時，外資啤酒品牌嘉士伯和百威均表示，今年仍不會加碼啤酒花園，而在北京市場也難覓外資身影。分析人士稱，啤酒花園成本高、盈利不穩(wěn)定使得外資轉而選擇夜店等其他渠道。不過也有聲音指出，啤酒花園不僅不會與其高端定位沖突，反而會對其文化傳播有較好的效果，尤其是在其整體利潤下滑、增速放緩的狀況下，多元的渠道探索不失為一計良策。
外資啤酒繞道啤酒花園
昨晚位于中關村的一處燕京啤酒花園開幕，這也意味著作為夏日消費重要場所的啤酒花園已開門迎客。不過，北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，和燕京、青島以及雪花等本土品牌對于啤酒花園的熱情不同，嘉士伯、百威英博等外資啤酒品牌卻對啤酒花園不是十分“感冒”。
在接受北京商報記者采訪時，上述兩家外資啤酒品牌不約而同地表示，今夏不會加碼啤酒花園。百威英博銷售負責人介紹，今年百威走的仍然是高端路線，為擴張市場該品牌正在北京夜店等高端渠道開展“百威1876派對”等推廣活動。
嘉士伯中國區(qū)相關負責人也同樣介紹，今年也并未專注于搶占啤酒花園市場，而是以產(chǎn)品線推廣的方式將嘉士伯中高端品類進行打包銷售。“這并不代表我們不重視北京市場的啤酒花園，它只是我們眾多銷售推廣方式的一種，至于在此方面的投入與規(guī)模還要看當?shù)氐那闆r。”嘉士伯中國區(qū)相關負責人坦言。
北京商報記者的市場走訪也印證了企業(yè)的上述態(tài)度。由于氣溫尚低，目前北京已經(jīng)開門營業(yè)的啤酒花園相對較少，但是率先開業(yè)的也都是燕京、青島等本土品牌，其中燕京啤酒花園最多，僅地圖上能夠顯示的就有40余處，青島、雪花次之，嘉士伯啤酒花園只有一兩處，在北京市場幾乎難覓百威身影。
高成本或成最大阻礙
其實，啤酒花園向來被啤酒企業(yè)看做是增加銷量和打響品牌的重要渠道，一位燕京啤酒花園負責人向北京商報記者透露，燕京、青島、雪花等品牌都在積極搶占啤酒花園市場。“啤酒花園可以集中高效地鞏固消費者的品牌意識，從數(shù)字上看，啤酒花園的促進作用確實存在，在涉足啤酒花園后，2012年1-9月燕京扎啤的銷量同比增長了40%。”另有業(yè)內人士如是介紹。
嘉士伯和百威相關負責人也曾向北京商報記者表達了對于啤酒花園推廣方式的認可，但即便認可卻未能在實際推廣中將啤酒花園付諸行動。對于該問題，中投顧問啤酒行業(yè)研究員梁銘宣解釋，啤酒具有一定的區(qū)域文化色彩，對外資啤酒品牌而言，再怎么圈地也難以在北京與燕京啤酒抗衡，這是外資啤酒品牌知難而退的原因之一。
此外，上述業(yè)內人士也介紹，外資啤酒品牌打入北京啤酒花園市場的難度來自于啤酒花園的高成本和經(jīng)營難度大。北京啤酒花園的經(jīng)營形式一般分為三種：經(jīng)銷商全權經(jīng)營、向酒店、餐飲渠道交入場費進入或者是公司直營。
“對于傾向于高端市場的外資啤酒品牌而言，酒店是他們最希望合作的消費場所之一，但是由于酒店的運營要求高，這里很難為外資啤酒提供獨立經(jīng)營的機會，外資啤酒進入酒店的惟一方式就是繳納入場費并與酒店進行利潤分成，這一費用顯然比露天大排檔一類的啤酒花園高出很多，進入酒店的外資啤酒成本升高后售價也隨著水漲船高，銷量自然受到影響。由于無法獨立經(jīng)營，推廣品牌則較為艱難。”某酒店餐飲負責人向北京商報記者如是介紹。
另外，上述燕京啤酒花園負責人也介紹，啤酒花園雖然有利于企業(yè)增加銷量，但該渠道也存在盈利不穩(wěn)定的風險。“豐臺一處1000平方米的啤酒花園月租金就要1000萬元，如果上座率不高，啤酒花園只能是賠本賺吆喝。此外一些啤酒花園8小時上座率不足10%-20%，經(jīng)營一兩年就閉園的啤酒花園不在少數(shù)。”
靈活運營可抵消高成本
業(yè)內人士指出，外資企業(yè)對于投入產(chǎn)出比的考慮更為嚴謹，目前嘉士伯和百威在中國市場的業(yè)績不是十分樂觀，大筆投入啤酒花園的幾率進一步縮小。百威英博2014財年業(yè)績顯示，在中國市場，全年產(chǎn)量714.12萬噸，僅增長1.6%，較2013財年8.9%的增長率，已出現(xiàn)明顯下滑;嘉士伯近期披露的財報顯示，集團在一季度內啤酒總銷量下滑1%。“業(yè)績增速與銷量下滑也導致外資啤酒品牌無力在啤酒花園這一短期的營銷方式上耗費較多精力，他們更加看重長期且穩(wěn)定的經(jīng)營合作方式。”業(yè)內人士如是判斷。
在食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊看來，即便業(yè)績堪憂，嘉士伯、百威等外資啤酒品牌弱化啤酒花園在推廣策略中的地位并不明智。徐雄俊進一步指出，嘉士伯和百威等都在強調其高端定位，而啤酒花園不會與其高端定位沖突，反而能夠為其起到推波助瀾的作用。“在啤酒花園里通過演唱、消費者互動及價格優(yōu)惠等方式吸引年輕一代的消費者，可以大面積傳播啤酒文化。也許啤酒花園對外資酒企而言并非獲得經(jīng)營利潤的良好渠道，但在文化傳播與品牌宣傳方面卻能起到較好的效果。”徐雄俊表示。
此外，也有業(yè)內人士建議，在啤酒花園的經(jīng)營方面，外資酒企可通過靈活的經(jīng)營模式來消化不必要成本。有著多年經(jīng)驗的啤酒花園負責人介紹，在城市的核心區(qū)域選擇企業(yè)直營，以品牌宣傳為主，把脈整體走向;在邊緣區(qū)域可以將經(jīng)營權以優(yōu)惠的價格外包給承包商，拓展品牌版圖的同時也有效減輕了企業(yè)的經(jīng)營管理壓力。業(yè)內人士認為，啤酒花園形成規(guī)模后，如何將消費者導入到外資啤酒品牌青睞的酒吧、夜店等高端渠道，增強消費者忠誠度，將是外資啤酒下一步亟須思考的問題。
北京商報記者 錢瑜 實習記者 張蕾/文 賈叢叢/制圖
