什么才是酒商進(jìn)階的新引擎？

今年以來(lái)，陳超有一件煩心事。

陳超是一名白酒經(jīng)銷(xiāo)商，公司主營(yíng)地方區(qū)域品牌。說(shuō)起自己公司的網(wǎng)點(diǎn)來(lái)，陳超一臉驕傲：“我們公司在當(dāng)?shù)責(zé)熅频甑牟季衷��?jīng)數(shù)一數(shù)二。”但這兩年時(shí)間來(lái)，酒業(yè)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，煙酒店渠道越來(lái)越難，不是一線(xiàn)品牌，不是利潤(rùn)高的熱品牌很難壓貨。

究其原因，一方面是疫情的影響，渠道方面產(chǎn)生了較大壓力;另一方面，是因?yàn)槊�酒加快了下沉速度，�?duì)區(qū)域品牌形成了擠壓。而陳超公司，對(duì)煙酒店依賴(lài)過(guò)重，更主要的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直以區(qū)域品牌為主。“前些年也有過(guò)代理一線(xiàn)名酒的機(jī)會(huì)，我們公司在當(dāng)?shù)赜胁诲e(cuò)的品牌影響力，但當(dāng)時(shí)行業(yè)形勢(shì)不明朗，我沒(méi)有及時(shí)決定，錯(cuò)失了這樣的機(jī)會(huì)。”說(shuō)到這些，陳超有些懊悔。

如今，擺在陳超面前的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)急需調(diào)整的問(wèn)題。事實(shí)上，像陳超面臨同樣苦惱的區(qū)域大商并不在少數(shù)。

1、從行業(yè)三個(gè)發(fā)展階段看酒商產(chǎn)品需求

其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商之所以遇到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，無(wú)非與行業(yè)發(fā)展相關(guān)。

2012年下半年~2015年，酒業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期，高端酒消費(fèi)受到影響，無(wú)論是一線(xiàn)酒企還是省級(jí)龍頭企業(yè)，無(wú)不推出大眾價(jià)格帶產(chǎn)品，而此期間沒(méi)有大眾價(jià)格帶產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加了相關(guān)產(chǎn)品。不過(guò)值得注意的是，該階段雖然很多經(jīng)銷(xiāo)商都在“壯腰強(qiáng)腿”，但依然有經(jīng)銷(xiāo)商表示，自己公司調(diào)整的并不成功，原因是公司一直以來(lái)都做高端酒，和大眾酒的資源并不匹配。

值得注意的是，在這個(gè)時(shí)期中，茅臺(tái)曾經(jīng)開(kāi)放過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)，而現(xiàn)在火熱的醬酒品類(lèi)，在彼時(shí)也受到了影響，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商也在逐漸減少。

2016~2018年，一線(xiàn)名酒率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，當(dāng)然這和消費(fèi)趨勢(shì)有一定關(guān)系，隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，另外80后、90后年輕一代消費(fèi)者對(duì)白酒出現(xiàn)新的消費(fèi)需求。在此階段，高端酒、次高端酒以及一些有特色的產(chǎn)品開(kāi)始成為經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。

2019~至今，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象更為明顯，之于酒業(yè)來(lái)看，品牌集中度越來(lái)越高，隨著一線(xiàn)名酒的渠道下沉和對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，對(duì)市場(chǎng)的擠壓也顯而易見(jiàn)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，次高端酒、高端酒在市場(chǎng)表現(xiàn)突出，高端酒價(jià)格天花板隨著茅臺(tái)價(jià)格的不斷“升溫”也在逐漸提高;再?gòu)钠奉?lèi)來(lái)看，醬酒、老酒、光瓶酒成為市場(chǎng)上的熱品類(lèi)，無(wú)疑醬酒熱度更高，高線(xiàn)光瓶酒也成為新的賽道，老酒被稱(chēng)為“千億品類(lèi)”，但與其他熱品類(lèi)相比，老酒的渠道更傾向于直接面對(duì)C端，所以具備一定的特殊性。

與此同時(shí)，該階段經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在面臨著新的變革，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是手里是否有名酒?由于品牌集中度的提高，名酒類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上更容易撬開(kāi)渠道，也決定著經(jīng)銷(xiāo)商公司的品牌知名度;二是是否有醬酒類(lèi)產(chǎn)品?這決定了經(jīng)銷(xiāo)商公司的利潤(rùn)如何。但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，一線(xiàn)名酒資源此時(shí)已經(jīng)十分“稀缺”，即使是有豐富渠道資源的區(qū)域大商們，也未必能夠獲得一線(xiàn)名酒的“入場(chǎng)券”。

2、產(chǎn)品再選擇，“陳超們”怎么辦?

其實(shí)，產(chǎn)品再選擇是每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)遇到的問(wèn)題，只不過(guò)每個(gè)階段的市場(chǎng)形勢(shì)不同，考驗(yàn)的是經(jīng)銷(xiāo)商的魄力和對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判能力。

我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)“沉寂”的老名酒們以及有底蘊(yùn)的全國(guó)性品牌們已經(jīng)成為越來(lái)越多“陳超們”的新選擇，尤其是從去年開(kāi)始，這種趨勢(shì)尤其明顯。為何時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)發(fā)生在去年?有業(yè)內(nèi)人士表示，2020年新冠疫情的出現(xiàn)，使酒業(yè)第一季度較為“沉寂”，同時(shí)也使經(jīng)銷(xiāo)商有了更多思考的時(shí)間。而疫情過(guò)去后，老名酒和那些有底蘊(yùn)的全國(guó)性品牌加快了市場(chǎng)拓展的速度，使這些原本擁有渠道但沒(méi)有好品牌的“陳超們”有了新的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，除了以上所說(shuō)的幾個(gè)類(lèi)型企業(yè)外，還有一個(gè)品類(lèi)擁有了和區(qū)域大商牽手的機(jī)會(huì)，那就是二線(xiàn)醬酒企業(yè)。醬酒起勢(shì)是從2018年開(kāi)始的，但真正爆發(fā)是2020年并一直延續(xù)到今天。醬酒品類(lèi)之所以能夠布局如此之快，一部分原因應(yīng)該得益于這些在當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S富渠道資源的大商們。“沒(méi)有一線(xiàn)醬酒企業(yè)的合作機(jī)會(huì)，選擇這些有發(fā)展前景的二線(xiàn)醬酒品牌也是不錯(cuò)的，畢竟現(xiàn)在醬酒這么熱，通過(guò)我們的渠道推廣出去并不是什么難事。”一名經(jīng)銷(xiāo)商如此表示。

對(duì)于“陳超們”來(lái)說(shuō)，這是產(chǎn)品再選擇的好時(shí)機(jī)，對(duì)于這些泛全國(guó)化品牌來(lái)說(shuō)，這何嘗又不是實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的好機(jī)會(huì)呢?

3、什么才是酒商進(jìn)階的新引擎?

對(duì)于“陳超們”遇到的市場(chǎng)問(wèn)題，智達(dá)天下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理苑繼明認(rèn)為，白酒行業(yè)現(xiàn)階段的主旋律就是集中，近五年來(lái)表現(xiàn)尤為突出，隨著市場(chǎng)份額顯著向頭部?jī)?yōu)勢(shì)品牌集中，產(chǎn)業(yè)端正在發(fā)生不可逆的結(jié)構(gòu)性變化。上游的集中化勢(shì)必會(huì)傳導(dǎo)到渠道環(huán)節(jié)，對(duì)酒商的直接影響就是，可對(duì)接的優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品資源越來(lái)越稀缺。白酒渠道鏈?zhǔn)堑湫偷钠放乞?qū)動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商的生意規(guī)模和增長(zhǎng)高度依賴(lài)上游品牌商，而一二線(xiàn)名酒和強(qiáng)勢(shì)大單品畢竟有限，在“退而求其次”的經(jīng)營(yíng)考量下，代理意愿向潛力型名酒和熱門(mén)品類(lèi)靠攏，是正常的生意邏輯。

白酒行業(yè)的集中化過(guò)程，本質(zhì)上也是一個(gè)“價(jià)值歸位”的過(guò)程，今天的行業(yè)格局，大體上正是品牌價(jià)值勢(shì)能的對(duì)應(yīng)寫(xiě)照，品牌成長(zhǎng)的速度和質(zhì)量，最終取決于自身價(jià)值塑造的厚度和高度�；�于行業(yè)未來(lái)走向，酒商如能及時(shí)甄別、布局那些具有“價(jià)值洼地”意義的品牌，無(wú)疑是正確的戰(zhàn)略選擇，其中包括那些尚未充分釋放價(jià)值潛力的老名酒，也包括基于價(jià)值創(chuàng)新的新賽道品牌或產(chǎn)品。

苑繼明表示，對(duì)上游廠家而言，未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中最重要或者唯一重要的事，就是找到對(duì)自身而言確切、有力的價(jià)值定位，以及基于關(guān)鍵場(chǎng)景、關(guān)鍵觸點(diǎn)的價(jià)值溝通和表達(dá)。首先是基于強(qiáng)稟賦、強(qiáng)需求、強(qiáng)差異邏輯，鎖定品牌的價(jià)值內(nèi)核，比如洋河的“綿柔”、郎酒的“莊園醬香”、潭酒的“真年份”、李渡的“國(guó)寶窖池”等。

其次是基于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，從精神和文化層面演繹好品牌故事，打造品牌IP，賦予品牌社交貨幣價(jià)值和杠桿化的流量勢(shì)能。其三是基于C端導(dǎo)向，用“超級(jí)觸點(diǎn)”的視角和思維來(lái)改造傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系，以體驗(yàn)平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、推廣平臺(tái)為抓手，貫通線(xiàn)上、線(xiàn)下、社群三度空間，將傳統(tǒng)以渠道終端為重心的營(yíng)銷(xiāo)打法，進(jìn)一步前置到用戶(hù)環(huán)節(jié)，深度經(jīng)營(yíng)核心顧客。

相應(yīng)的，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，最重要的是發(fā)展自身連接、運(yùn)營(yíng)種子顧客的能力，打造本地化的優(yōu)質(zhì)顧客“ 流量池”。傳統(tǒng)意義上的酒商核心職能，包括終端滲透、倉(cāng)儲(chǔ)配送、售后服務(wù)、資金墊付等 ，已經(jīng)越來(lái)越難以形成稀缺性?xún)?yōu)勢(shì)，如果找不到自身的不可替代性，對(duì)接優(yōu)質(zhì)品牌時(shí)的砝碼就不夠。

從白酒營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)和上游廠家的核心需求出發(fā)，酒商一定要扮演好區(qū)域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的角色，其中重要的一項(xiàng)就是發(fā)展、連接本地KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)顧客)，依托上游品牌和自身商號(hào)，經(jīng)營(yíng)由種子顧客構(gòu)成的私域流量。具體包括搭建區(qū)域體驗(yàn)中心、傳統(tǒng)終端的體驗(yàn)窗口植入、KOC社群的組建運(yùn)營(yíng)、線(xiàn)上線(xiàn)下推廣的深度落地、基于個(gè)人IP打造的內(nèi)容生產(chǎn)等。

在渠道日趨碎片化、競(jìng)爭(zhēng)日趨內(nèi)卷化的今天，直接觸達(dá)、持續(xù)連接C端的能力，一定會(huì)成為未來(lái)酒商的稀缺進(jìn)階能力。