精釀啤酒如何構(gòu)建新場(chǎng)景？(2)

03、場(chǎng)景的構(gòu)成要素

好比小時(shí)候?qū)懽魑模�老師�?qiáng)調(diào)時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情的起因、經(jīng)過、結(jié)果六要素，我們也重新按照六個(gè)維度描述：

時(shí)間。從古至今，人們的任何行為都是在具體的場(chǎng)景中完成的，每個(gè)時(shí)代都會(huì)有不同的生活和行為場(chǎng)景。

流量紅利時(shí)代已經(jīng)過去，隨著信息分散化和碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，取代流量入口的是場(chǎng)景。

要求圍繞用戶搭建屬于自己的場(chǎng)景，創(chuàng)造能夠滿足場(chǎng)景需求的新品類。這個(gè)新品類再通過場(chǎng)景化的展現(xiàn)創(chuàng)造出新價(jià)值。

因地制宜�，F(xiàn)在啤酒的應(yīng)用場(chǎng)景有時(shí)在于，通過渠道的大面積覆蓋，抓取了眾多的用戶，獲得較高的流量和用戶市場(chǎng)。但是缺陷也比較突出，雖然覆蓋區(qū)域眾多，但是各個(gè)領(lǐng)域之間的界限模糊，并且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

工業(yè)啤酒無法為用戶提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，因而也會(huì)失去用戶粘性和忠誠度。

因人而異。中國餐飲的傳統(tǒng)習(xí)慣是吃喝一體化，當(dāng)富裕起來只有，吃喝分離，夜宵、拍檔、酒吧就興起。

啤酒管理機(jī)構(gòu)SteadyServ做了一個(gè)“喝精釀都是什么人”的調(diào)查，用下面的信息圖表呈現(xiàn)了研究成果。

簡(jiǎn)言之，喝精釀的人群，集中在追求生活品質(zhì)、對(duì)生活充滿熱情的中產(chǎn)階級(jí)。

如果再往下細(xì)分，比如多數(shù)中年男性是精釀啤酒的潛在消費(fèi)人群，而女性消費(fèi)者對(duì)水果味精釀啤酒更情有獨(dú)鐘等等。

產(chǎn)品的品牌、品類與品種。越來越覺得，品類和品種更重要，品牌不過是結(jié)果而已。場(chǎng)景的細(xì)分，和品類細(xì)分有關(guān)系，啤酒的品種單一了，會(huì)導(dǎo)致品類透支。

品種單一的原因就是地盤決定品牌，霸盤生意做的有些過頭了。

場(chǎng)景壟斷，導(dǎo)致增量場(chǎng)景找不出來。

同時(shí)，傳統(tǒng)啤酒失去了最寶貴的東西：流行。(其實(shí)就是一直在做溫飽型啤酒。)

失去流行，換句話就是品類老化。流行是靠品種激活的，說白了就是回到產(chǎn)品。

是不是所有的老化品種都要再去激活、創(chuàng)造流行?這個(gè)很難，老品新做比新品新做還難!

舉個(gè)例子：魚大了，密度高了，活力就不足了，放幾條泥鰍進(jìn)去攪動(dòng)，活力可能就會(huì)被激活!但是泥鰍太少了、太小了沒有用。

這就是行業(yè)創(chuàng)新的臨界點(diǎn)，但臨界點(diǎn)在哪里?什么時(shí)間來到?無法判斷。

流行的兩大難點(diǎn)：節(jié)奏感和臨界點(diǎn)。快了不行，慢了也不行;多了不行，少了也不行…

企業(yè)在爭(zhēng)奪場(chǎng)景資源時(shí)，要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，切合消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣。場(chǎng)景是基于消費(fèi)者的需求，入口則是基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需求。

場(chǎng)景的碎片化特征重塑了人們的人格，定義了不同行為方式和生活認(rèn)知。新的體驗(yàn)，伴隨著新的場(chǎng)景的創(chuàng)造;新的流行，伴隨著對(duì)新場(chǎng)景的洞察;新的生活方式，也是一種新的場(chǎng)景的流行，總之未來的生活圖譜由場(chǎng)景定義，未來的商業(yè)生態(tài)也有場(chǎng)景搭建。

最后，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)，特別是國內(nèi)企業(yè)，通過低價(jià)高產(chǎn)的工業(yè)啤酒推動(dòng)銷售額的方式已顯頹勢(shì)。啤酒的高端化和多元化已成為勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，精釀啤酒日漸成為國內(nèi)消費(fèi)者的新寵。如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者口味和消費(fèi)能力的變化，開拓高端啤酒市場(chǎng)，這既是一個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇。