酒企：開啟新的場(chǎng)景營(yíng)銷模式

在VUCA(Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity)時(shí)代，各種營(yíng)銷的理論與概念層出不窮，但是當(dāng)我們撥開迷霧揭開營(yíng)銷本質(zhì)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于營(yíng)銷的基本法則從來(lái)都沒(méi)有改變，比如營(yíng)銷要滿足客戶的需求理論以及關(guān)于企業(yè)定位等問(wèn)題。

從產(chǎn)品營(yíng)銷到場(chǎng)景營(yíng)銷�；ヂ�(lián)網(wǎng)+、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的變革，對(duì)于營(yíng)銷都具有顛覆性的影響。的確，“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了很多行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+出行”誕生了共享單車和打車軟件，“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”催生了外賣市場(chǎng)。任何技術(shù)層面的進(jìn)步都能帶來(lái)營(yíng)銷的變化，不過(guò)不管如何變化，我們最應(yīng)該關(guān)注的依然是消費(fèi)者，技術(shù)的進(jìn)步是對(duì)人性的解放，人性有追求安逸享受的生活和喜歡分享交流的特征，不管是哪一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)從戰(zhàn)術(shù)層面上去迎合人性的這些弱點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者慢慢地向90后轉(zhuǎn)型的時(shí)候，新生代的消費(fèi)者跟傳統(tǒng)消費(fèi)者出現(xiàn)了巨大的差異。

從前，大家消費(fèi)白酒的場(chǎng)合無(wú)外乎朋友聚會(huì)、生意宴請(qǐng)等場(chǎng)合，白酒歷來(lái)是要與一幫人一起分享的，你很少看到有誰(shuí)能夠獨(dú)自一人有事沒(méi)事地拿一瓶白酒獨(dú)飲，正是基于這樣的消費(fèi)特點(diǎn)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營(yíng)銷方式更多的就是將白酒按著香型和度數(shù)進(jìn)行分類，白酒的主要功能依然是產(chǎn)品功能。有沒(méi)有可能把白酒做成一款一個(gè)人也能喝隨時(shí)隨地都能喝的白酒呢?江小白抓住了這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，它將目光聚焦在了一兩個(gè)人吃飯的消費(fèi)場(chǎng)景，推出了一個(gè)小瓶裝，一下子引爆了這個(gè)沒(méi)有多少人去關(guān)注的消費(fèi)場(chǎng)景。筆者以為，江小白的成功首先是營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功，聚焦在一個(gè)被眾多酒企忽視的消費(fèi)場(chǎng)景，獨(dú)辟蹊徑開發(fā)出了一個(gè)小眾市場(chǎng)，其次是戰(zhàn)術(shù)上的成功，迎合年輕消費(fèi)者的需求，從走腦到走心。

從城市營(yíng)銷到農(nóng)村營(yíng)銷。關(guān)于定位理論的爭(zhēng)論從來(lái)就沒(méi)有終止過(guò)，不管怎樣爭(zhēng)論，真正將定位理論應(yīng)用在自己的企業(yè)營(yíng)銷之中，大都獲得了成功�？v觀白酒企業(yè)的營(yíng)銷，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，不管你是基于自己的釀造工藝還是區(qū)域市場(chǎng)精耕，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)都日漸式微，只有首先搞清楚了自己的消費(fèi)者是誰(shuí)，然后再組織營(yíng)銷活動(dòng)才可能會(huì)取得成功。老村長(zhǎng)酒的異軍突起正是因?yàn)槠髽I(yè)精準(zhǔn)地鎖定了自己的目標(biāo)人群，主要聚焦在三四線農(nóng)村市場(chǎng)，從品牌名稱到產(chǎn)品的包裝再到廣告宣傳，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都是針對(duì)三四線市場(chǎng)的人群展開，很容易獲得在這個(gè)市場(chǎng)的成功。你會(huì)發(fā)現(xiàn)從大眾市場(chǎng)到小眾市場(chǎng)的營(yíng)銷，既是對(duì)市場(chǎng)的切割同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的切割，只是老村長(zhǎng)酒的切割方式是先切割市場(chǎng)類型。

從大眾營(yíng)銷到小眾營(yíng)銷。在這個(gè)多變的不確定性時(shí)代，如果你不對(duì)自己的目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，想要一招鮮吃遍天的話，恐怕也很難在任何一個(gè)領(lǐng)域立足。牛欄山二鍋頭等眾多酒企紛紛推出光瓶酒，又開創(chuàng)了一個(gè)新的營(yíng)銷市場(chǎng)，如果大家都在爭(zhēng)奪高端的酒店、餐廳生意，都想搶宴請(qǐng)的生意，在這片紅海市場(chǎng)上勢(shì)必拼殺得頭破血流而難以有大作為。光瓶酒適合那些忠誠(chéng)的老粉絲一個(gè)人在家獨(dú)飲，或者和真正的三兩個(gè)兄弟小聚。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切割，你可以像洋河一樣不斷地從低端產(chǎn)品慢慢向高端產(chǎn)品拉升，從海之藍(lán)到天之藍(lán)再到夢(mèng)之藍(lán)，走高端產(chǎn)品營(yíng)銷路線。你也可以選擇像牛欄山二鍋頭一樣簡(jiǎn)易包裝平民價(jià)格走大眾化營(yíng)銷之路。只要你聚焦在小眾市場(chǎng)就會(huì)有機(jī)會(huì)，小眾市場(chǎng)才是未來(lái)白酒企業(yè)重點(diǎn)要關(guān)注和爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。

在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，酒企只有緊跟市場(chǎng)步驟，深度研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，從過(guò)去傳統(tǒng)的追求銷量到現(xiàn)在的追求品質(zhì)與品牌打造，才能真正抓住市場(chǎng)卡位的機(jī)會(huì)，打造真正的強(qiáng)勢(shì)酒企品牌。