不知道營銷6大要務 別說自己懂營銷

企業(yè)究竟應該如何做營銷?營銷大師、大客戶營銷之父諾埃爾·凱普教授的營銷6大要務模型，教你學習如何處理簡單與復雜的營銷問題。

營銷要務1：決定并建議應對哪些市場

簡單來說，任何一家企業(yè)必須選擇參與競爭的市場。為了幫助企業(yè)做出這個選擇，我們應該問自己這樣的問題：

我們現(xiàn)在做的是什么生意?

我們想做什么樣的生意?

市場選擇決策是公司的典型戰(zhàn)略。選擇市場往往比選擇技術(shù)或者產(chǎn)品更為重要。如果可以選擇擁有一個市場或擁有一個工廠，大多管理者會偏向選擇擁有一個市場。

公司必須不斷做出這樣的市場選擇決策。更快的環(huán)境變化可以打開新的市場機會，但同時也導致公司退出現(xiàn)有市場。市場選擇決策可以完全地改變一個公司。

英特爾就曾經(jīng)選擇退出了傳統(tǒng)的存儲業(yè)，而決定進入微處理器行業(yè)，隨之從一個存儲企業(yè)逐漸發(fā)展成為了微處理器行業(yè)的全球領(lǐng)導者。

一家公司必須決定在哪里和不在哪里競爭，同時它也得決定投資多少，特別是回答關(guān)于它業(yè)務和市場組合的關(guān)鍵問題：

公司應該投資哪些新業(yè)務和新市場?——人力，時間，金錢?

哪些市場和業(yè)務公司應當放棄?

哪些現(xiàn)有的業(yè)務和市場應該繼續(xù)投資?

不同的業(yè)務和市場應各自投資多少?

確定機會。營銷是唯一有責任關(guān)注企業(yè)外部的部門。營銷人員應當通過研究環(huán)境確定潛在機會并引起公司決策層的注意和重視。

對戰(zhàn)略提出建議。公司的很多部門會主動地進行戰(zhàn)略設計。財務部門會建議收購和資產(chǎn)剝離，研發(fā)部門會提議戰(zhàn)略聯(lián)盟，銷售力量也許會開展新的分銷系統(tǒng)。營銷部門有責任深入了解這些決定并為決策者提供建議。

營銷要務2：識別與定位細分市場

在每個B2B或B2C市場內(nèi)，顧客都有多樣化的需求。一個供給可能可以滿足某些顧客，但通常很多顧客都不能獲得滿足。

營銷要務2說明營銷必須確定細分市場——有相似需求，看重相似利益，擁有相似優(yōu)先權(quán)層級的顧客群。各個細分市場的需求，利益點，價值觀之間可能會非常不同。

要注意營銷要務2包括兩個部分：創(chuàng)造和分析的部分——明確細分市場;和作出決定的部分—鎖定目標細分市場，然后根據(jù)公司的能力傳遞價值。

波音公司購買了加拿大德·哈維蘭公司(DHC)，想通過其Dash 8系列機型進入整個飛行器市場中的小型地區(qū)性細分市場。六年后，波音損失將近10億美元，于是將德·哈維蘭賣給了龐巴迪宇航集團。龐巴迪使Dash 8系列飛機的市場份額翻了3倍，達到了35%。

波音和龐巴迪公司都很好的確定了小型地區(qū)性細分市場，但只有龐巴迪有合適的技術(shù)和資源贏得了競爭。波音沒能做到。這個教訓十分重要——一個細分市場對一個公司是誘人的但對另一個公司就未必。

市場細分化和鎖定目標細分市場堪稱是最重要的營銷要務。有效地細分市場并鎖定會帶來利潤。

營銷要務3：設定戰(zhàn)略方向

寶潔的吉列品牌是全球男用和女用剃刀市場的領(lǐng)軍品牌。它不斷在發(fā)達國家引進更高價值的產(chǎn)品。

在美國，吉列提供Trac II雙刀剃須刀、Atra旋轉(zhuǎn)頭剃須刀、Sensor彈簧剃須刀品牌(兩層刀片)，“鋒速3”3刀剃須刀以及M3Power(電動的濕刮剃須刀)(三層刀片)，和鋒隱系列(五層刀片)。

在發(fā)展中國家，吉列推出雙刃刀片，兩層和四層刀片剃刀，以及一次性剃刀。

在營銷要務3中，公司要確定如何在鎖定的目標市場中競爭。對于每一個目標市場，營銷活動必須先規(guī)劃好業(yè)績目標。業(yè)績目標指導公司在該細分市場未來的戰(zhàn)略決定。

第二，公司必須決定其在每個細分市場的定位。必須明確目標顧客和目標競爭對手——設計比競爭對手更有說服力的價值定位——并且讓顧客相信公司可以傳遞那個價值。這和要務2一起，組成了完整的STP三位一體——細分，鎖定和定位。

另外，每個細分市場處在不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展階段需要不同的方式。就像吉列這個例子中展示的，正確的處理增長型市場和成熟或衰退型市場的方式往往是十分不一樣的。

最后，戰(zhàn)略方向的決定也包括品牌化——公司希望顧客如何看待公司實體和它的產(chǎn)品。高級管理層越來越將公司的品牌視為重要的公司資產(chǎn)，有關(guān)品牌化的決定變得尤為重要。