以前依賴終端攔截、店面突破的渠道推廣突進的策略，現(xiàn)在已無力持續(xù)下去、繼續(xù)做大了，已不再是終端(店面)為王�，F(xiàn)以具有幾千年歷史、頗具代表性、中國最傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的酒業(yè)為例，闡述傳統(tǒng)企業(yè)如何實現(xiàn)從終端為王到流量為王的華麗轉身。
白酒業(yè)春天還沒來，啤酒業(yè)亦跟著逐漸邁入業(yè)績下滑之境中，尋求新常態(tài)之下的新突破成了當務之急。
電商品牌和O2O模式成為啤企擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的新方式
回顧2015年，新常態(tài)下酒企大多都在積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，而聯(lián)合打造電商新品牌和開拓O2O新渠道模式成為酒企擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的主要方式。
在福建漳州市薌城區(qū)，李達是一位專門售賣進口紅酒、經(jīng)營各種啤酒的個體工商戶。“如今微信朋友圈可為我的生意幫了不少忙。”聊起自家店里的酒水生意，李達頗有自信，“這幾年酒水的零售不好做了。去年更是比往年要差一些。”
終端店面的生意冷清，讓李達想到了互聯(lián)網(wǎng)銷售這種新途徑，通過引流刷流量來取勝。
而微商時代的到來，通過微信社交提高網(wǎng)商流量、引導產(chǎn)品點擊率成為李達逆勢中突破新途徑。“比如朋友圈轉發(fā)廣告點贊過百，可以免費贈一瓶酒;通過各種社交群讓朋友幫助推薦可給折扣;市區(qū)要酒的朋友免費給送到家。”
“其實也是看到別人賣東西這么做，自己就嘗試一下，沒想到還真管用。臨近過年，很多年輕消費者都通過微信聯(lián)系說要買酒。”李達說。
事實上，李達只是去年“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮下一個很普通的例案�；蛟S他并不知道，在剛剛過去的2015年，一場圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”的新渠道探索已在酒企間如火如荼上演了。
回顧2015年，在酒水行業(yè)，白酒與啤酒呈現(xiàn)出了不同的業(yè)績趨勢。
通過大智慧軟件交易系統(tǒng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)18家上市公司最新的前三季度數(shù)據(jù)，18家白酒上市公司中除皇臺酒業(yè)依然陷于困境外，有超過6成企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入與凈利潤同時增長。
這其中，白酒企業(yè)龍頭茅臺酒業(yè)營業(yè)收入達到231.49億元，同比增長了6.59%，凈利潤114.25億元，同比增長了6.84%。此外，洋河股份、老白干、瀘州老窖營收、凈利亦實現(xiàn)雙增。
然而，相對于沉寂三年逐漸回暖的白酒業(yè)，啤酒業(yè)則是另一番景象，還難見回春。
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年國內(nèi)啤酒行業(yè)實現(xiàn)啤酒產(chǎn)量2457萬千升，同比下降6.2%。業(yè)內(nèi)人士預計，2015年下半年國內(nèi)啤酒銷量其實亦不理想。這是繼2014年啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)下滑后，2015年啤酒銷量進一步下滑。
不過，整體而言，無論白酒還是啤酒，在業(yè)績上，局勢其實都不太樂觀，白酒只是觸底反彈。為了挽救業(yè)績局勢，它們都需要為營銷渠道注入強大的活力。以前依賴終端攔截、店面突破的渠道推廣突進的策略，現(xiàn)在已無力持續(xù)下去、繼續(xù)做大了。在新常態(tài)下，2015年一個最值得關注的點就是酒企們大都有意識地在親近“互聯(lián)網(wǎng)+”，并且做了很多的探索。數(shù)據(jù)顯示，全國移動端消費已從2014年的35%上升到2015年的65%。各行各業(yè)都在積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，爭搶PC、MB端的電商渠道消費者，這在酒水行業(yè)亦其明顯。
統(tǒng)計了18家上市白酒企業(yè)以及啤酒行業(yè)五家啤酒企業(yè)(即青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒)在2015年涉及“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息發(fā)現(xiàn)，18家白酒企業(yè)中有12家企業(yè)有過公開表態(tài)將要或已在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其中茅臺酒業(yè)、瀘州老窖、洋河股份動作比較大;而5家啤酒企業(yè)均在嘗試或計劃涉足互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，加速020渠道的引進與實踐。
啤企加快 “互聯(lián)網(wǎng)+”探索，扭轉終端售賣頹勢
那么，2015年，酒企們都是如何各顯神通，進行“互聯(lián)網(wǎng)+”的新渠道探索呢?
調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，酒企們拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”新渠道的第一招就是搭便車，積極與現(xiàn)有電商合作，借助電商已十分完善、廣闊的網(wǎng)售渠道，最大程度吸引90、00后的新消費主力，推出專屬電商品牌的酒品，直接供貨實現(xiàn)在網(wǎng)銷售。
搜索A股上市的18家上市白酒企業(yè)2015年與電商合作的信息，不完全統(tǒng)計結果顯示，共計11家企業(yè)在京東、天貓、酒仙網(wǎng)、1919等電商中有著合作關系，這包括瀘州老窖、五糧液等著名白酒企業(yè)在內(nèi)。
而在啤酒行業(yè)，包括青島啤酒、珠江啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)都已紛紛在京東、天貓、一號店等電商平臺開店;此外還有燕京等啤酒企業(yè)也通過與酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)等酒類電商合作實現(xiàn)觸網(wǎng)。這種方式的最大好處就是實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)渠道最低成本的投入，全面節(jié)約成本(這包括專業(yè)的網(wǎng)絡銷售團隊建設、渠道維護等多方面的資金投入)。
值得一提的是，酒企們在與電商合作銷售的酒類品種多是專屬新品。2015年，瀘州老窖啟動與京東合作專屬白酒新品，即瀘州老窖“京選”。這并不是瀘州老窖第一次如此運作。2014年11月，瀘州老窖亦攜手白酒電商巨頭酒仙網(wǎng)推出了一款基于互聯(lián)網(wǎng)思維白酒新品“三人炫”。而在2015年10月，水井坊亦宣布攜手酒仙網(wǎng)，推出定價為398元的互聯(lián)網(wǎng)白酒新品“水井尚品”，定價398元。
之所以走電商渠道的酒水多是從打造新品開始，這是有原因的。一是電商渠道因為可以節(jié)省中間成本，避免在傳統(tǒng)渠道過大的投入;二是新產(chǎn)品放在網(wǎng)上試銷，既不和線下的銷售沖突，從根源上避免了竄貨，又可以測試交易情況。知名女士服飾品牌茵曼80%的貨品線上線下是相同的，但會有20%的產(chǎn)品專門針對網(wǎng)上做營銷用，甚至在PC端、移動端售賣的產(chǎn)品與服務亦都有所差別。這些做法都值得勇于嘗試網(wǎng)絡營銷模式的傳統(tǒng)企業(yè)學鑒。
尋求借助現(xiàn)有電商渠道的同時，酒企們亦沒忘記自修內(nèi)功從內(nèi)部挺起，自建O2O模式，成為2015年酒企自主親近“互聯(lián)網(wǎng)+”的另一個主要方式。
2015年7月底，青島啤酒在啤酒行業(yè)首次推出“青啤快購”APP客戶端，正式宣布進入社區(qū)O2O領域。該款APP客戶端將提供消費者通過平臺下單，由附近社區(qū)經(jīng)銷商將新鮮啤酒配送上門的服務。而在同月，珠江啤酒亦披露了非公開發(fā)行股票募集資金的使用計劃，計劃從38億元募集資金中拿出3億元探索O2O銷售渠道建設及推廣項目，同時宣布欲建4條精釀生產(chǎn)線予以配合。
對于O2O模式，白酒行業(yè)亦很看重。對于互聯(lián)網(wǎng)渠道的建設，洋河股份的布局可以說走在白酒企業(yè)的前列。2013年底，洋河股份就已自建平臺，推出“洋河1號”APP客戶端。公開資料顯示，截至2015年，洋河1號已經(jīng)在全國102個城市上線，線下配送網(wǎng)點已達到10000家。據(jù)悉，洋河1號O2O在2015年前三季度銷售3.3億元。
此外，作為白酒行業(yè)領頭羊的茅臺酒業(yè)、五糧液亦在2015年動作比較大。2015年下旬，茅臺酒業(yè)公開宣布推出針對互聯(lián)網(wǎng)渠道的兩個項目。公開資料顯示，茅臺云商城同樣是一款APP產(chǎn)品，即通過統(tǒng)一對網(wǎng)上訂單進行調(diào)度，由茅臺線下千余家專賣店提供配送服務。而茅臺云分銷則是針對服務網(wǎng)點的智能終端，可以實現(xiàn)手機進貨、訂單處理、采購等便捷化管理。而在2015年10月底，五糧液亦在發(fā)布的上市企業(yè)混改方案中明確提出預計將用6.6億元為建設自己的服務型電子商務平臺服務。五糧液透露，其電子商務平臺將在2016年開始正式運營，由華東營銷中心代為管理。
總之，酒類企業(yè)多數(shù)先是自建官方B2C商城，然后再進駐大型電商平臺，或自賣或與電商合作，等這兩邊落實差不多，一些先進酒企則進一步自建微商城、微淘店。
總之，酒水企業(yè)紛紛發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)+渠道，說明了未來互聯(lián)網(wǎng)渠道將成為酒企業(yè)績增長的一個發(fā)力點。2016年，酒企在互聯(lián)網(wǎng)+方面的探索將更加積極，全面燎原。
如何從終端為王到流量為王的華麗轉身?
從“青啤快購”APP客戶端到茅臺云商城、云分銷，可以看出終端店面已逐漸式微，終端已難為王，反而是以網(wǎng)上瀏覽、點擊、交易等為標志的流量營銷乘勢而起，成為一個強力的新渠道，展露王者之范，受到越來越多的傳統(tǒng)酒企青睞。
邁入互聯(lián)網(wǎng)時代，“流量為王”法則盡人皆知，大致的意思是，流量是一切的基礎。流量指的是什么?流量是注意力，流量還是一系列的行為，比如打開網(wǎng)頁、網(wǎng)站瀏覽、點擊商品、點擊購物車、網(wǎng)上交易等等。
而從另一角度而言，流量就是用戶。當我們說PV的時候，就指用戶瀏覽的次數(shù);當我們說UV的時候，就指用戶數(shù)量;當我們說安裝數(shù)的時候，就指用戶在安裝;當我們說銷量的時候，是說用戶在購買。做流量，就是搞定用戶，流量就是用戶。而這恰被許多傳統(tǒng)酒企所忽略。
可是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者許多年前就不會掩蓋自己對流量的瘋狂追求。很多大的玩家都是先靠免費做流量，然后再尋找變現(xiàn)的方法，最后做大的，騰訊、淘寶、京東、360、百度都是如此。
而今無論是淘品牌還是傳統(tǒng)品牌都加入了網(wǎng)絡流量大戰(zhàn)，似乎唯有“川流”，才能“不息”，也宣示流量為王時代的全面到來。
流量是電子商務成交的前提，就像傳統(tǒng)通路，終端(店面)若沒有來客就談不上生意一樣。于是各大廠商為了搶流量各顯神通，有花大資源購買，有利用傳統(tǒng)媒體導流，有巧用公關引流，更有甚者，動用網(wǎng)絡水軍刷流量。
流量為王如今已深入到每個互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)從業(yè)者的心中。如今許多酒企也在努力學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，千方百計引流擴流，尋找各種網(wǎng)絡入口，以創(chuàng)建產(chǎn)品展示與買賣的各種新渠道。
流量不是萬能，但沒有流量是萬萬不行。一個成功的電商網(wǎng)站或APP，要形成有別于傳統(tǒng)渠道的電商品牌，必須從開始花費引流到知名度、美譽度逐漸擴增、最后能自己自動產(chǎn)生流量，這是成功的要點。
那么互聯(lián)網(wǎng)+時代，傳統(tǒng)酒企如何引流擴流并一夜成爆款、自動產(chǎn)生流量，實現(xiàn)從渠道為王到流量為王的華麗轉變?
1、盡量當先行者獲得低成本的流量
人們熱衷于病毒傳播，核心是流量成本問題。有機會獲得大量低成本流量是很多網(wǎng)站和APP成功的重點，但關鍵是要先行一步，慢半拍只能步后塵。先行者很大的優(yōu)勢是競爭者尚未出現(xiàn)，爭取流量的成本較低，容易起步領先。如2013年，洋河股份就率先自建平臺，推出 “洋河1號”手機APP客戶端，領先行業(yè)，開始第一年里，會員數(shù)量每天以萬計增長，業(yè)界預估2015年“洋河1號”銷售規(guī)模將達5億元。“洋河1號”被選入“2013中國酒業(yè)十大營銷案例”，緊接著又入選工信部首批“2014互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點項目”名單，
酒企如何借助O2O成功運作酒品?這就要求傳統(tǒng)酒企需有非常清晰的產(chǎn)品組合策略，可設立一些特價產(chǎn)品，專門用來吸引流量和培育用戶，還可設立部分高端產(chǎn)品，用來實現(xiàn)盈利的，另設一些特色產(chǎn)品來滿足特定的消費需求和引量。而為了避免同質性的矛盾及新舊渠道的撞車，采用了差異化營銷是O2O模式成功的一個重要手段，重新定位線上和線下的產(chǎn)品，讓兩個渠道所賣商品不一樣，從而使服務及差品牌優(yōu)異化。
2、想方設法積極持續(xù)留存客戶
用戶確實在一段時間非常喜歡一個網(wǎng)站或APP，但過了一段，可能會被其它產(chǎn)品和服務替代了，或是用戶不再有這個需求，新鮮感不在。所以，電商網(wǎng)站或APP不是不好的問題，而是如何維持新鮮感、吸引力的問題。
用戶來了，不能很好地維護住，自然很難再成功，流量自然難于持續(xù)向上。漏斗效應就是如此。對于電子商務網(wǎng)站或APP來說，重復購買至關重要，因此維存老客戶很重要。
去年7月，青島啤酒推出了“青啤快購”APP，率先以青島為試點城市，打出了“不想出門卻想要喝酒，在家動動手指點下‘青啤快購’APP，啤酒即可閃速配送上門”的口號，結果大獲成功。而為了吸引新老客戶，下載“青啤快購”APP即得總價100元抵用券，并可馬上使用。“青啤快購”每天還推出“1元秒殺一箱純生禮盒、原漿半價”等各類促銷活動，更有團購優(yōu)惠，受到新老客戶的青睞，啤酒重復購買率很高。
3、增加瀏覽使用頻次與時長
網(wǎng)站或APP都希望用戶常來網(wǎng)站，并能呆的夠長，經(jīng)常購買，達到像牙刷每天至少兩次，成為生活中必須品一樣。比如現(xiàn)在微信使用的頻次每個人恐怕每天多有幾十次。因此傳統(tǒng)酒企不管是自建電商網(wǎng)站還是手機APP，打造接“電氣”的產(chǎn)品投入市場是第一步，同時還要把表“誠心”的服務放到互聯(lián)網(wǎng)上，這樣就可以為企業(yè)換來品牌曝光、忠誠度，增加光顧頻次與時長。
以微商為例，如何增加光顧頻次與時長?娛樂化、親民化、互動化的平臺推售模式，才能更容易吸引粉絲，增加流量。原始的過于頻繁的刷屏營銷，效果將是越來越差。今后，微商平臺產(chǎn)品推廣模式上應由圖文化轉向視頻化，3至6分鐘、剖析粉絲需求、精準定位、有故事性、有創(chuàng)意的精美的短視頻更易被微友接受，才能取得良好的宣傳效果和更好的流量，甚至“有些爆笑有點色”的內(nèi)容也可摻和。
4、推行C2M努力達成目標消費行為
電商網(wǎng)站和APP的構建者，一定希望用戶產(chǎn)生某種消費行為，肯定希望用戶購買頻次、客單價都比較高。但要達成用戶購買頻次、客單價都比較高，并不容易。
要達到用戶購買頻次高、客單價高，就是要逐步推行C2M(顧客直對廠商)訂制模式。工業(yè)4.0時代能否滅掉淘寶現(xiàn)在言之過早，但是C2M模式下，傳統(tǒng)企業(yè)進入更加個性化的智能制造模式必將成為趨勢，定制化終將成為互聯(lián)網(wǎng)+時代的主流，定制化的產(chǎn)品是彎道超車、引流擴流的一個新手段。
“如果你想和我做朋友，請證明你的誠意，誠意為TA特意打造，來瓶即飲奶茶TOP1的統(tǒng)一阿薩姆(現(xiàn)更名為晴藍)”。統(tǒng)一飲料去年“雙11”打造了一支獨一無二的光棍節(jié)瓶，由馬來西亞知名插畫師手繪了一款充滿好心情調(diào)性、可調(diào)制定做的包裝，拿到天貓超市首頁做全球首發(fā)，然后在視頻、微博、人人、校內(nèi)等多種自媒體渠道做宣傳，于是消費者搶瘋了，創(chuàng)下“雙11”當天全網(wǎng)大賣100萬瓶的驚人紀錄，買到珍藏版的奶茶，不舍得喝的親們大有人在，這就是定制化的魅力。
未來一個成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺可以利用平臺的優(yōu)勢，可以先設計產(chǎn)品或把正在生產(chǎn)或即將生產(chǎn)的產(chǎn)品放到平臺上，然后尋求網(wǎng)民的意見和想法，然后為品牌注入個性化、定制化和多元化特性，必定大受歡迎的。
5、打造能形成聚合各種流量的大平臺
對于網(wǎng)站或APP或微商們來說，流量入口的需求永遠是排在第一位的，但是經(jīng)過一段時間的檢測，即使坐擁網(wǎng)上大量流量，可從最終的轉化率來看并不理想。因此推動建立網(wǎng)站或APP或微商傳播的多維化渠道，是未來平臺商一大使命。能將各種社交入口的流量匯聚到一個平臺上，如QQ空間、陌陌、易信、來往、微博、博客等，將“力大無窮”。因此將這些分散的流量整合到一起輸送給商家、粉絲、微友，雖然這是一個艱巨的工程，但是對平臺微商們來說意義非凡。未來哪個平臺微商，能把分散的流量整合最好最得體，它將最能吸引商家及微友入駐、消費，將脫穎而出、屹而不倒。
