從線上到線下，從央視宣傳片到粉絲俱樂部——玩轉流量一直是酒企發(fā)展的充要條件。
對于酒企來說，公域流量的挖掘已然淋漓盡致，紅利所剩無幾。如今，就算在公域流量平臺加大投入，也無法改變用戶數(shù)量趨于飽和的現(xiàn)實，流量增長匱乏，獲取新用戶成本高企。
在流量枯竭的背景下，精準營銷呈現(xiàn)出了更多的可能性。因市場環(huán)境、文化氛圍、歷史風情的不同，消費者也有著巨大的差異。由此，以名酒為首，針對私域流量，尤其是酒圈頂級流量的深度挖掘走上了行業(yè)舞臺。
01、“走出去”和“請進來”
從早期的禮送政商人士到后來系統(tǒng)性的意見領袖盤中盤模式，搶占酒圈頂級流量一直是重中之重。
以常規(guī)操作而言，酒企大多以產品的核心消費群為目標，通過一定的組織、傳播、公關活動，以物質與情感兩種手段來對客戶進行貼身服務和溝通，主要措施包括品鑒會、回廠游、娛樂活動等。
隨著盤中盤的崛起和競爭，消費意見領袖逐漸被瓜分，獲取消費意見領袖青睞的成本和難度逐步上升。
任何戰(zhàn)術都只適用于一定的歷史階段。
2018年，五糧液啟動了“進名企”活動，大舉拓展五糧液在企業(yè)界的朋友圈。時至今日，除在名企圈層進一步擴大品牌影響力和美譽度外，五糧液還將“內購會”開進了這些企業(yè)，直接帶動著產品銷售。
時至今日，郎酒、習酒、國臺等諸多酒企也走上了“進名企”的道路，其中不乏美團、美的、海爾、大華、德邦等頂級流量企業(yè)。“進名企”這種方式給酒企帶來了肉眼可見的利好：一方面，雙方相互分享和學習了經(jīng)營模式、管理思路;另一方面，名酒也借此完成了在名企內部的品牌秀，甚至直接達成交易。
在“走出去”的同時，名酒將酒圈頂級流量“請進來”的力度也在不斷加碼，郎酒就是其中的佼佼者。
以郎酒莊園為依托，郎酒吸引著政、商、企人士前來造訪和交流。最近一年內，走進郎酒莊園的業(yè)內外企業(yè)就有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、習酒、分眾傳媒、58同城、四川中煙、老鄉(xiāng)雞、鐵騎力士、特勞特等頂級流量企業(yè)。
近期，五糧液全面升級“五糧液之旅”，主要內容就是用宜賓最好的酒店、最有特色的飲食和五糧液來讓頂級流量人群感受魅力。微酒記者獲悉，“五糧液之旅”即將“發(fā)車”，其精準瞄準酒圈頂級流量的動作，讓渠道商家紛紛點贊。
02、交互升級與極致體驗
事實上，“走出去”和“請進來”對酒業(yè)來說并不陌生。
早在行業(yè)調整期間，以茅臺為首的名酒就經(jīng)常跨界互訪，但當時主要以學習交流、達成戰(zhàn)略合作意向為主線，鮮有提及經(jīng)營層面和直接的交易達成。而近年來名酒發(fā)力的“進名企”與升級版的“體驗之旅”則對酒圈頂級流量的搶占給出了新的示范，也讓名酒與名企之間的互動有了實質性的載體與成果。
除此之外，近乎極致的體驗之旅更是切入酒圈頂級流量的利器。
此前的體驗之旅主要憑借產地的獨特風景和風味來取得意見領袖認同，各擅勝場，脫穎而出者寥寥。
雖然大家都在圍繞自身品牌打造心目中的“極致體驗”，但郎酒莊園的出現(xiàn)，直接將體驗拔高了一個檔次。
郎酒把“C端戰(zhàn)略”提升到了與“三品戰(zhàn)略”同等重要的地位，通過郎酒莊園對“生、長、養(yǎng)、藏”法則的系統(tǒng)表達，推進以郎酒C端消費者和核心客戶為中心的“生產、銷售、莊園體驗”三環(huán)互動，相互賦能，從而實現(xiàn)長期價值。
而五糧液升級后的體驗之旅，則用“尊貴”、“震撼”、“神秘”等關鍵詞來統(tǒng)籌整體。
酒圈頂級流量的體驗需求會隨著社會變化而不斷提出更高的要求，此前所偏重的傳統(tǒng)品鑒會、回廠游等手段已逐漸變成常規(guī)的關系紐帶，升格后的體驗之旅或將成為酒企破局酒圈頂級流量的“殺手锏”。
可以預見的是，發(fā)揮自身長板來抓取酒圈頂級流量將成為企業(yè)掌舵人案頭的新課題。
03、名酒競技下一站：爭奪酒圈“頂級流量”
1866年，意大利經(jīng)濟學家帕累托提出了“二八定律”，即20%的客戶決定80%的收入。這是較早對私域流量重要性的定義。“二八定律”此后常用于營銷經(jīng)濟，是很多品牌都會采用的會員機制經(jīng)營思維。
從“二八定律”來看，酒圈頂級流量作為私域流量大盤中的小盤，其作用在于透過品牌價值的升級來提升客戶價值，不斷累計粉絲，而每一位粉絲的滿意度高，復購頻率也相應提高，客單價貢獻度相對也高，美譽度、忠誠度隨之提升，最終形成一個正向循環(huán)。
“商業(yè)的本質就是以利益客戶為中心，做好品質。”在中國青年企業(yè)家俱樂部企業(yè)3.0戰(zhàn)略研討會上，郎酒集團董事長汪俊林、58同城CEO姚勁波、分眾傳媒董事長江南春，以及部分中國青年企業(yè)家俱樂部成員、正和島成員達成一致見解：未來十年，品牌聚集度會越來越高，百億、千億品牌會不斷涌現(xiàn)。隨著新商業(yè)文明的來臨，誰能率先與客戶建立起信任和心與心的鏈接，誰就能成為行業(yè)的下一個王者。
顯然，在商業(yè)模式快速迭代的今天，這里的“率先”已經(jīng)成為重構企業(yè)與頂級流量關系的發(fā)令槍。
如何將有限的用戶資源進行全方位的發(fā)揮，挖掘出其中潛在的價值，并且直接接觸到真實用戶，在所建造的流量中制定規(guī)則變現(xiàn)?這將是名酒競技的下一站。
