解讀白酒企業(yè)全國(guó)化布局的八大模式

一、白酒企業(yè)全國(guó)化的階段(背景)。

本案不討論茅臺(tái)、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖等超級(jí)品牌的國(guó)際化，那是更高維度的擴(kuò)張。白酒企業(yè)的全國(guó)化，是有企圖的酒企的事業(yè)夢(mèng)想。

從歷史看、全國(guó)化可分為幾個(gè)階段：

階段一：很久之前的老名酒的全國(guó)化(如茅臺(tái)、汾酒、瀘州、五糧液、古井貢、全興、劍南春)，其中也有秦池央視標(biāo)王式的曇花一現(xiàn)。這一階段的特征是官方評(píng)選的中國(guó)From EMKT.com.cn名酒，具有先天優(yōu)勢(shì)，極其有利于全國(guó)化;老大輪流做，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年;全國(guó)化的程度參差不齊，茅五劍格局顯現(xiàn)。

階段二：2000年前后，繼老名酒全國(guó)化后，不甘寂寞的新名酒開(kāi)始迷糊式全國(guó)化(如金六福、小糊涂仙、口子窖、稻花香、枝江等)。這類酒企也許沒(méi)用形成清晰的全國(guó)化的思維和路徑，只是憑本能進(jìn)行更大區(qū)域的擴(kuò)張。品牌上央視或明星代言、渠道采用陣地戰(zhàn)，比如口子窖是典型的餐飲盤(pán)中盤(pán)模式、金六福小糊涂仙則是大流通模式、稻花香枝江則低檔化為主。這一階段的特征是，新名酒的全國(guó)化戰(zhàn)略不明晰、全國(guó)化的實(shí)際落地廣度并不是很大。

階段三：行業(yè)鼎盛期的2006-2012年，各類酒企或多或少都提出了全國(guó)化戰(zhàn)略并都走了幾步，(如洋河、郎酒、古井貢、今世緣、雙溝、衡水老白干、白云邊、四特、豐谷、瀏陽(yáng)河、習(xí)酒等等)。這一階段的特征相對(duì)復(fù)雜，群雄逐鹿群魔亂舞，雞血式情緒化的全國(guó)化戰(zhàn)略氛圍彌漫。有的企業(yè)明確自身的全國(guó)化路徑、有的企業(yè)僅僅是全國(guó)化的發(fā)燒友而不是行動(dòng)者。從結(jié)果看，優(yōu)秀企業(yè)大部分都抓住了行業(yè)井噴期機(jī)會(huì)，應(yīng)流而上獲得了成功，但數(shù)量很少，如洋河、牛二、郎酒、古井貢、老村長(zhǎng)。

階段四：2013-2015年，全國(guó)化出現(xiàn)了分化，“退潮的時(shí)候才知道誰(shuí)在裸泳”是沒(méi)有錯(cuò)的。大部分小企業(yè)迅速退潮全國(guó)化(尤其是撒胡椒面泛全國(guó)化招商的企業(yè))，大部分中型企業(yè)難以割舍繼續(xù)堅(jiān)守全國(guó)化(如水井坊、舍得)，部分中型企業(yè)逐步退卻(如小糊涂仙、口子窖、稻花香、枝江等);部分企業(yè)則是戰(zhàn)略性維持全國(guó)化，低調(diào)務(wù)實(shí)的全國(guó)化(如古井貢、江小白)。

階段五：2016年至今，新一輪全國(guó)化戰(zhàn)略在沉默中砥礪前行。白酒行業(yè)經(jīng)歷了繁雜和喧囂之后，屬于冷靜階段的名優(yōu)品牌時(shí)代和白酒創(chuàng)新紅利時(shí)代，真正的全國(guó)化機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，可稱之為名優(yōu)品牌的全國(guó)化時(shí)代。如名酒的系列酒，茅臺(tái)系列、五糧液系列、洋河系列、瀘州系列、郎酒系列、古井系列、水井坊、舍得;另外還有創(chuàng)新性白酒，如江小白、一壇好酒等。

二、全國(guó)化的基本釋義和三個(gè)維度。

全國(guó)化，業(yè)界很難有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人感覺(jué)可以通過(guò)三個(gè)維度進(jìn)行粗線條描述：

1、品牌(知曉度、關(guān)注度)：如投放央視廣告、全國(guó)性的衛(wèi)視廣告、大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告。大探照燈式的品牌傳播，光線能迅速輻射全國(guó)的銷區(qū)范圍，廣而告之效果明顯，因而品牌全國(guó)化是非常重要的指標(biāo)。

2、區(qū)域市場(chǎng)布局的面積：酒業(yè)的品牌和產(chǎn)品在全國(guó)30多個(gè)省級(jí)區(qū)的各類零售終端的面市率(互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)暫不計(jì)入)，簡(jiǎn)單而言就是鋪貨面。

3、銷售額：一是酒企的總盤(pán)在業(yè)內(nèi)屬于佼佼者，11個(gè)億以上是基本門檻(2017年白酒總銷售額5654億，統(tǒng)計(jì)企業(yè)1593個(gè)，則酒企平均銷售額=3.55億元;以銷售規(guī)模達(dá)到行業(yè)平均的3倍作為基本門檻);二是酒企在全國(guó)布局的基礎(chǔ)上，小面積區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的深度和匯量，也需要考量，如某個(gè)地級(jí)市終端運(yùn)作深度和總銷售額。

即，品牌全國(guó)化、市場(chǎng)全國(guó)化(全國(guó)化的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，后文將專項(xiàng)闡述)、銷售額規(guī)�；�。真正意義上這三個(gè)指標(biāo)都達(dá)標(biāo)的企業(yè)，也就是茅五劍瀘洋等，總數(shù)絕對(duì)不超10個(gè)。

所以，本案更多是立足于全國(guó)化(泛全國(guó)化)進(jìn)行思考和總結(jié)：成功酒企的全國(guó)化是什么樣的，未來(lái)的酒企全國(guó)化應(yīng)該是什么樣的。

三、全國(guó)化布局(擴(kuò)張)模式歸納。

從白酒酒企全國(guó)化的階段和結(jié)果來(lái)看，不亞于春秋戰(zhàn)國(guó)的諸侯混戰(zhàn)大片�？傮w而言，成功的企業(yè)相對(duì)是稀少的，本案盡量用濃縮的方式最大化的展現(xiàn)成功企業(yè)的全國(guó)化的模式(有效的模式)。

1、模式一：官方賦能的先天名牌(名酒)天賦擴(kuò)張模式。

1)模式核心要點(diǎn)：有超強(qiáng)超有力的品牌勢(shì)能(主要基于政府的官方認(rèn)定)，聚集于老八大和新八大，品牌勢(shì)能促進(jìn)酒企快速全國(guó)化;也是最早期的全國(guó)化模式。

2)必備條件：官方認(rèn)定的中國(guó)名酒。

3)實(shí)施難點(diǎn)：

名牌認(rèn)定官方化，是極度稀缺的資源和資本，千里挑一絲毫不為過(guò);

早期多為面上招商，近期轉(zhuǎn)入名酒終端化深耕;

4)代表品牌示例及描述：10個(gè)

主要為：茅五劍瀘州子品牌與買斷品牌;

洋河率先崛起，古井貢慢人數(shù)步也有突破;

汾酒一度輝煌，后因假酒事件深受其害，最近有恢復(fù)的跡象;

西鳳、董酒不知道原因;

全興輝煌過(guò)后，將優(yōu)勢(shì)資源全部過(guò)繼給水井坊，沉寂至今。

2、模式二：大手筆大廣告?zhèn)鞑�、�?qiáng)硬拉動(dòng)模式。

1)模式核心要點(diǎn)：資本(財(cái)力雄厚、雄財(cái)大略))，以錢為翹板、前置性的在權(quán)威媒體，進(jìn)行品牌廣告的投入，強(qiáng)力拉動(dòng)市場(chǎng);

2)必備條件：有錢任性;

3)實(shí)施難點(diǎn)：

對(duì)財(cái)力要求高、對(duì)于魄力要求高;

至少3年以上的品牌投入預(yù)算和實(shí)施規(guī)劃，動(dòng)輒數(shù)億的資金;

在消費(fèi)碎片化現(xiàn)象明顯的現(xiàn)今，傳播硬拉機(jī)會(huì)相對(duì)變小;

資源前置風(fēng)險(xiǎn)大、預(yù)投的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高;

4)代表品牌示例及描述：

郎酒：幾屆央視春晚、一戰(zhàn)成名;

國(guó)臺(tái)：新創(chuàng)造的醬香品牌，大手筆的廣告和明星代言，現(xiàn)在的知名度不亞于中國(guó)名酒。

3、模式三：核心城市突破、占據(jù)制高點(diǎn)向周邊形成燈塔輻射效應(yīng);

1)模式核心要點(diǎn)：聚焦細(xì)分市場(chǎng)、集中優(yōu)勢(shì)資源聚焦于核心區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行資源前置預(yù)投。憑借資源優(yōu)勢(shì)、從中心市場(chǎng)突破并向周邊輻射，逐漸形成形象和銷量雙樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面。

2)必備條件：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并高效聚焦

目標(biāo)少且相對(duì)聚焦;

聚焦品牌;

聚焦細(xì)分價(jià)位;

聚焦某一產(chǎn)品系;

聚焦核心區(qū)域;

資源聚焦并前置性投入;

進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)深耕的系統(tǒng)能力非常高(如省會(huì)、百?gòu)?qiáng)縣)一二類大城市);