1200億市場！中國光瓶酒營銷白皮書2017版出爐

光瓶酒將呈現(xiàn)東北陣營、泛名酒陣營、時尚陣營長期三足鼎立的局勢，并趨向于名酒化和時尚化。

光瓶酒作為大眾酒系列中的關(guān)鍵一級，主流品牌2013年以來持續(xù)保持較高增速，無論是全國名酒還是地方酒，都十分看好這塊市場。日前，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬在《中國光瓶酒營銷白皮書2017》研究中，主要從七個方面分享了自己多年來對光瓶酒系統(tǒng)化的思考和總結(jié)，在光瓶酒市場運作方面具有重要參考意義。

以下為田卓鵬《中國光瓶酒營銷白皮書2017》分享內(nèi)容實錄(經(jīng)記者整理)。

速度：光瓶酒未來增速保持15%~30%，高于行業(yè)平均增速

2012年底到2013年，整個白酒行業(yè)遇冷，大眾酒迎來發(fā)展機會。光瓶酒作為大眾酒行列重要的組成部分，老村長、龍江、小村外、小刀、牛欄山等主流光瓶酒均達到20%以上的增速，甚至30%。

當時我的預(yù)判是光瓶酒的整體增速將保持在15%~30%之間。未來，我依舊認為，光瓶酒增速會保持在15%以上，高于整個行業(yè)平均增速，未來3~5年內(nèi)，甚至有些企業(yè)可以保持30%的增速。

規(guī)模：光瓶酒未來將達1200億，20~30元將成為主流

就目前而言，光瓶酒的規(guī)模在650億左右的存量。在20%的增速下，預(yù)判未來整個光瓶酒會達到1200億。在他看來，未來50元以下將主要是光瓶酒，20~30元將成為主流。

光瓶酒規(guī)模擴容至1200億，主要原因有二：一是大眾消費升級;二是行業(yè)競爭者增多，無論是全國名酒還是地方酒，都十分看好光瓶酒這塊市場，比如瀘州老窖、尖莊等。

格局：光瓶酒格局分三個層次，未來朝著10億階層集中化

光瓶酒的格局可以劃分為三個層次：10億(及以上)層級、3億層級，以及1億層級。

10億級光瓶酒目前主要有7家，其中：老村長規(guī)模最大，牛欄山有35億，瀘州老窖二曲有10幾個億，龍江家園14~15億，紅蓋汾酒15~16億，小郎酒近20億，紅星整體光瓶加起來也在10億以上。

未來，小村外、西鳳375、江小白、瀘小二等三到五個品牌也有可能達到10億規(guī)模。也就是說，未來光瓶酒的集中化程度同樣是比較高的，會向著10億階層集中化。

而3億層級，目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家;1億左右的層級，如鹿邑大曲、山荘老酒，每個省都會有一些地產(chǎn)性的光瓶酒，大概共有二三十家。這意味著，光瓶酒只要過億，就可以在全國范圍內(nèi)進入前30強。過3個億就可能進去15強，甚至10強。光瓶酒的機會是非常大的。

陣營：東北陣營、泛名酒陣營、時尚陣營長期三足鼎立

光瓶酒可以劃分為四大陣營，即以老村長、龍江家園、小村外等為代表的東北陣營;以牛欄山、紅星、枝江等為代表的泛名酒陣營;以瀘小二、江小白、小刀、一擔糧等為代表的時尚陣營;以及鹿邑大曲、山莊老酒、高溝老酒、邵陽老酒、大小總督等地產(chǎn)酒陣營。

光瓶酒將呈現(xiàn)東北陣營、泛名酒陣營、時尚陣營長期三足鼎立的局勢，并趨向于名酒化和時尚化，這是東北陣營所面臨的挑戰(zhàn)，東北陣營進行品牌化轉(zhuǎn)身也是這個原因。

價位：目前5元、10元、15元量最大，未來20、30、40元高線光瓶酒將爆發(fā)性增長!

關(guān)于光瓶酒的價位，目前主要存在兩個規(guī)律，一個是515規(guī)律，一個是234規(guī)律。

目前量最大的仍是5元、10元、15元，其中10元和15元是主流，但五六元、七八元的存量也是非常大的。未來，我判斷，3年~5年，20~30元會成為光瓶酒的主流，40~50元也將呈現(xiàn)一定的量，區(qū)域性酒機會比較大。

此外，我認為助推中國酒業(yè)“脫光”的力量將是本土文化，這算是我比較獨家的一個觀點。未來光瓶酒可以呈現(xiàn)100元左右的價位，一些大眾稀缺的、內(nèi)部的，甚至可以達到200~300的價位。

趨勢：把握光瓶酒五大發(fā)展趨勢

一、品牌化和個性化

隨著消費理念變化，品牌時代來臨，光瓶酒接下來會朝著品牌化和個性化趨勢發(fā)展。

光瓶酒的意見領(lǐng)袖是80、90、乃至00后，千禧一代在消費觀念上一方面對產(chǎn)品的顏值要求高，有輕奢偏向;另一方面，他們具有時尚化和個性化的需求，彰顯自我，此外，他們擁有全球化的視野，這便引領(lǐng)光瓶酒未來走向?qū)⒊尸F(xiàn)時尚化、名酒化、品質(zhì)化、口感國際化。

二、二元化

高線光瓶會促進全國化和地域化的并存，當光瓶酒的高線出來，會促使口感的多樣化和情感的多樣化，進而促使光瓶酒也將形成全國性名酒與地產(chǎn)酒并存的局勢形成。

同時，這與現(xiàn)階段的競爭也有關(guān)系，全國性專業(yè)加覆蓋的光瓶酒已經(jīng)成形，比如老村長、龍江、小村外、瀘州老窖二曲等;區(qū)域性的名酒也已崛起，比較早的要屬鹿邑大曲。

三、光瓶酒的“產(chǎn)區(qū)”概念形成，分為四大產(chǎn)區(qū)

光瓶酒可以分為四大產(chǎn)區(qū)，“產(chǎn)區(qū)”概念形成。在消費者認知里，東北產(chǎn)區(qū)與純糧掛鉤，四川產(chǎn)區(qū)與好酒掛鉤，北京產(chǎn)區(qū)與二鍋頭連結(jié)，山西產(chǎn)區(qū)清香品類突出。

我認為，幾個產(chǎn)區(qū)會中，清香品類將引領(lǐng)高價位的光瓶酒，紅蓋汾、紅星藍瓶、西鳳345，清香和大清香是這輪競爭中高線光瓶的引領(lǐng)者。

四、模式化

高端酒靠資源驅(qū)動，大眾酒靠模式驅(qū)動。流行起來靠品牌，做大靠模式。東北酒有模式?jīng)]品牌，老名酒有品牌無模式。行業(yè)遇冷后，大家都做大眾酒，但做成大規(guī)模的少。

光瓶酒與大眾三八線的盒酒的操作模式類似，都需要靠模式。首先，它們的消費人群是同一批，平時和光瓶，過年過節(jié)喝盒裝。其次，渠道是一個類型，都是BC類店、CD類店。做大眾酒如果沒有可復制性的模式是很難快速發(fā)展的，這便是為什么很多名酒競爭不過東北酒，東北酒的營銷模式在運作比較領(lǐng)先。而名酒只是品牌上優(yōu)勢多一些，但具體的模式化較少。

五、中國白酒“脫光”實際上要靠本土文化

未來助推酒業(yè)“脫光”的將是中國傳統(tǒng)文化。國外光瓶酒的包裝凸顯國外特色，中國高線光瓶也一樣，終究是要靠中國本土文化、地域文化、地域特色，特別是區(qū)域性的高線光瓶，最終還是靠著某些區(qū)域文化呈現(xiàn)。