別說“鋪不動” 試試這23個鋪貨技巧招招見效！(2)

13、終端拜訪線路優(yōu)化

建立終端拜訪基礎(chǔ)資料是為了讓業(yè)務(wù)員能夠規(guī)范的拜訪終端客戶，不斷把空白店變成有貨店、單品店、多品店、模范店。主管可以根據(jù)基礎(chǔ)資料數(shù)字分析空白店、單品店等終端品相結(jié)構(gòu)指標，可以判斷市場空間，也可以有的放矢給業(yè)務(wù)人員定銷量目標、終端鋪貨目標、進而鎖定鋪貨目標網(wǎng)點目錄。但是，有時候終端線路資料使用不當也會禁錮鋪貨績效，需要不斷優(yōu)化——

1. 線路手冊更新：每年有20-30%的餐飲和中小超市老店倒閉新店開業(yè)，不去及時升級自己的終端客戶資料，會造成終端資源浪費，拜訪不全。還會造成員工窩工(按照線路手冊今天應(yīng)該跑30家店，結(jié)果可能因為拆遷關(guān)系這條線路已經(jīng)關(guān)了9家店)。所以業(yè)務(wù)員要注意自己區(qū)域的新開店補充，老店銷戶。主管要獎勵業(yè)務(wù)員提報新開店，處罰業(yè)務(wù)員漏報新開店。

2. 抓季節(jié)性網(wǎng)點：水庫旁邊的魚莊、山上農(nóng)家樂、海邊旅游景點的餐飲和超市就是典型的季節(jié)性網(wǎng)點，這些店往往每年5、6、7、8、9、10月份營業(yè)，到了冬天就關(guān)門。另外，學校的商店到了假期也關(guān)門了(但是同時網(wǎng)吧生意火了)。還有各個城市搞的什么風箏節(jié)、啤酒節(jié)、廣交會、那達慕大會、龍舟節(jié)、乃至修鐵路、城城市搬遷等等活動帶旺的一批售點。這些都屬于季節(jié)性售點和事件售點。平時沒有銷量，短時期又會銷量井噴。有心的業(yè)務(wù)員和主管會注意總結(jié)當?shù)剡@些售點的規(guī)律，提前建立客戶資料。“當季”之時(比如4月份天氣剛剛回暖、海邊旅游景點的餐飲剛剛準備開業(yè))，終端店有大量進貨需求，競品往往還沒反應(yīng)過來，你第一個對這些店去重點拜訪，賣貨來自然所向披靡。

3. 階段性停止正常線路拜訪、集中拜訪重點區(qū)域：一周一次按線路拜訪是以正合、是常規(guī)作戰(zhàn)的方法。但是遇到非常規(guī)情況怎么辦?比如競品強勢鋪貨攻擊我們的市場怎么辦?春節(jié)前需要壓貨怎么辦?最近需要集中搞活動給終端兌付去年的陳列協(xié)議專賣協(xié)議獎品怎么辦? 那就必須暫時停止拜訪線路，集中力量拜訪競品鋪貨網(wǎng)點去迎擊競品，集中力量跟車壓貨，集中力量盡快兌付協(xié)議獎勵……

14、打拜訪時間差

老虎總有打盹的時候，在他打盹的時候就能“虎口奪食”。

案例：

過年大部分企業(yè)都放7天假期，初八上班干什么?很多企業(yè)要開年會、開團拜會、要培訓(xùn)、要分年度任務(wù)量等等等等。沉浸在過年歡樂和節(jié)日氣氛之中，一般要等到十五元宵節(jié)過后才會出發(fā)。上了市場肯定還要和經(jīng)銷商們喝酒，再過幾天小年，一晃就正月二十了。大家想想，北方講究“破五開業(yè)”很多終端大年初五就放鞭炮開門做生意了，這時候他們有沒有錢——手里攥著大把賣完年貨的錢。他們庫房里有沒有貨——過年都賣空了。有錢沒貨，競品又沒上班，這是終端進貨的饑餓期。這簡直就是錢多人傻嗎。對賣貨的業(yè)務(wù)員來說這是天堂啊!本人親身經(jīng)歷，用這個方法每年要求我輔導(dǎo)的企業(yè)初四上班(年前規(guī)定經(jīng)銷商的人也必須初五開業(yè))，初五我和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們親自上陣帶隊出去鋪貨，爽啊!那不是賣貨，簡直是卸貨!平時要一兩箱的客戶，現(xiàn)在張口就敢卸十箱貨。第一年這么干還有點不忍心，覺得對員工太殘酷。結(jié)果那一年當月我們的業(yè)績比去年同期幾乎翻了一倍，而且并沒有多花一分錢促銷費。到了月底開慶功宴、發(fā)獎金、發(fā)三倍加班工資、評選業(yè)績冠軍。員工安排后幾個月?lián)Q休。群情激奮，一點沒影響士氣�，F(xiàn)在這個方法我已經(jīng)用了四年，但是競品的老爺太太達官顯宦們過年還是老樣子，他們還沒睡醒。

15、提高帶車鋪貨效率和裝卸效率

這個方法適合與帶著鋪貨狀況：

1. 節(jié)省空跑時間：出車前給大客戶、老板經(jīng)常不在家的客戶打電話，預(yù)先告知對方我們的鋪貨政策和大致到達時間，請老板在家等，最好準備好進貨款，免得空跑。

2. 節(jié)省現(xiàn)場配貨時間：鋪貨現(xiàn)場，車內(nèi)裝的貨物要分品種碼放整齊(比如日化行業(yè)有的經(jīng)銷商在車內(nèi)焊裝貨架，把產(chǎn)品碼放在貨架上方便配貨)，節(jié)省業(yè)務(wù)員從車上找貨配貨花的時間。

3. 節(jié)省回程裝車時間：遠距離車銷鋪貨(比如去鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨)，出現(xiàn)某個品項裝貨量不夠會影響鋪貨效果�；爻萄b貨又浪費太多時間�？梢圆捎脦纵v小廂式貨車在前面鋪貨，一輛卡車跟在后面做中轉(zhuǎn)倉的辦法節(jié)省回城裝車時間。

16、小組鋪貨提高帶車鋪貨效率和裝卸效率

單個業(yè)代去鋪貨，終端店可能不要。對重點線路重點店改成小組鋪貨：一輛車上面3-5個人，下了車一個人給老板展示樣品賣貨、遞貨、收錢、記賬，一個人幫老板整理貨架做陳列，一個人貼海報做生動化布置、一個人在外面吆喝著給別的店送貨、一個人看車看貨……人多勢眾，鋪貨效果往往比單兵作戰(zhàn)好得多得多。

17、提高訂單送達率

1. 訂單標準：尤其是線路拜訪剛開始(經(jīng)銷商的訂單送貨流程還沒有磨合好)，首先要和經(jīng)銷商明確有效訂單的標準，比如約定訂單是否必須超過一箱、經(jīng)銷商是否同意拆箱配送。

2. 地址清晰：業(yè)代第一天拿了訂單，必須按照標準寫清楚訂貨客戶的地址甚至配上草圖，交給主管審核合格后才能轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商送貨。

3. 異常送貨回饋：經(jīng)銷商司機送貨時，對找不到商店、或者商店不收貨的異常訂單，要上報主管。主管落實確認后答復(fù)經(jīng)銷商司機這個訂單取消還是二次送貨。

4. 業(yè)代追蹤訂單送達率：新品鋪貨期間要求業(yè)代第一天拿了訂單，第三天打電話追蹤有沒有送達。如果沒有，立刻報主管追蹤經(jīng)銷商的司機為什么沒有送達?

5. 周會盤點：主管每周和經(jīng)銷商及經(jīng)銷商的司機開會、盤點本周送貨不及時的訂單，雙方當面對峙，說明原因，決定這個訂單取消還是二次補送。乃至界定責任、按照約定處罰經(jīng)銷商配送補助或者扣返利。

18、打消后顧之憂，用降低鋪貨坎級和退換政策鋪貨

通過拆箱鋪貨、綜合箱鋪貨降低終端進貨坎級，新品鋪貨給終端退換承諾打消終端后顧之憂。這些雖然是常規(guī)方法，但是肯定能降低鋪貨難度，提高鋪貨業(yè)績。

19、放大“群眾基礎(chǔ)”，用開戶率政策提高鋪貨

康師傅的傳統(tǒng)做法：一個市場要新啟動終端拜訪模式，首先第一個月先是統(tǒng)計終端客戶資料、統(tǒng)計客訴、處理遺留問題。第二個月第一周用成熟產(chǎn)品搞終端鋪貨政策。比如“康師傅珍品紅燒牛肉袋面買一箱送四包，限量一箱”。大家想一下，康師傅珍品紅燒牛肉袋面這樣的成熟產(chǎn)品還需要“買一箱送四包”去鋪貨嗎?顯然不需要，那為什么要推出這個促銷政策呢?為了提高開戶率(開戶率=有交易的客戶數(shù)/總客戶數(shù))，終端業(yè)代面對陌生終端客戶，第一次拜訪對方不要貨、第二次拜訪對方又不要貨、第三次往往業(yè)代就不想去了，以后就算去拜訪，也是走過場，不會認真推銷。

結(jié)果可能出現(xiàn)這樣的情況：號稱一個業(yè)代拜訪300家終端，10個業(yè)代總共拜訪3000家終端，實際上半年以后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，3000家終端只有1800家從業(yè)代手里進貨，另外1200家客戶從來就沒有搭理過我們!也就是說，建立3000家終端客戶資料，但是實際我們有效覆蓋的只有1800家，有1200家是從來不進貨的釘子戶!怎么辦?正式開始拜訪終端賣貨的第一個月，用成熟產(chǎn)品搞一個促銷政策，不是為了賣貨，而是為了“送奶”——讓終端業(yè)代帶著好消息拜訪終端客戶，跟盡可能多的終端客戶迅速發(fā)生第一次交易，結(jié)下實實在在的客情。提高開戶率，打下“群眾基礎(chǔ)”，然后在此基礎(chǔ)上再鋪新品就容易多了。

20、突出優(yōu)勢進行鋪貨，抓機會產(chǎn)品鋪貨，機會產(chǎn)品成系列鋪貨

(1) 突出優(yōu)勢產(chǎn)品：統(tǒng)一方便面曾經(jīng)在戰(zhàn)略上輸給康師傅一招，康師傅很早就有大口味“紅燒牛肉味”，統(tǒng)一公司直到這兩年才結(jié)晶出來自己的優(yōu)勢口味“老壇酸菜”。統(tǒng)一老壇酸菜面消費者反應(yīng)很不錯，康師傅又沒有這個口味，所以老壇酸菜是統(tǒng)一公司的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品。那么統(tǒng)一的業(yè)務(wù)人員應(yīng)該做什么——把優(yōu)勢產(chǎn)品的鋪貨率提到最高，在每一個終端盡量先鋪老壇酸菜，把老壇酸菜擺在最好的排面、最好的位置。優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售機會要最大化，不但能提高銷量，而且能迅速提高開戶率，和終端結(jié)下客情。促進其他新品鋪貨。

(2) 突出機會產(chǎn)品：什么叫做機會產(chǎn)品?顧名思義，有銷售機會的產(chǎn)品。怎么尋找機會產(chǎn)品呢?先看本品，本品優(yōu)勢產(chǎn)品當然是機會產(chǎn)品;第二要看競品，競品哪個品種在當?shù)刭u的很好，這正是告訴你當?shù)氐臋C會產(chǎn)品是什么類型;第三再看當?shù)叵�費者的使用偏好，也在告訴你尋找機會產(chǎn)品的線索;最后看渠道，不同渠道需要的產(chǎn)品不一樣：比如超市需要“看起來打了特價的產(chǎn)品”、鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要低價和“看起來實惠”的產(chǎn)品、麥德龍需要箱裝產(chǎn)品、團購需要價格模糊的產(chǎn)品(方便操作當事人禮金)�？幢酒�、看競品、看消費者偏好、看渠道需求，尋找到自己有銷售機會的機會產(chǎn)品，針對機會產(chǎn)品進行鋪貨，產(chǎn)品選對了，鋪貨自然會提速!

(3) 機會產(chǎn)品成系列：機會產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品鋪貨快起量快，接下來要思考機會產(chǎn)品成系列，多規(guī)格多渠道銷售。這也是借力打力提高鋪貨速度的好方法。比如：既然福滿多方便面紅燒牛肉味已經(jīng)在當?shù)刭u得很好，想提高業(yè)績是再新推一個面霸系列起量快呢，還是集中力量再推出一個福滿多新口味?當然是推老品牌的新口味新規(guī)格新品項起量快!同理，假如A產(chǎn)品在酒店已經(jīng)很流行，那么在流通渠道鋪新品B起量快，還是把A產(chǎn)品包裝稍改一下，搞一個A產(chǎn)品流通版去流通起量快?當然是A的流通版。機會產(chǎn)品已經(jīng)被消費者認可，把他的銷售機會最大化，多渠道多規(guī)格鋪貨成系列銷售，這又是個四兩拔千斤的鋪貨辦法。

21、鋪貨政策加動銷政策

只要產(chǎn)品在終端能賣的動，就不愁終端不要。所以在終端鋪貨政策中，同時把促進產(chǎn)品銷售的動銷政策加進去，通過促進動銷提高鋪貨速度。動銷政策一般包括：

產(chǎn)品陳列標準和陳列獎勵

安全庫存標準

產(chǎn)品按公司指導(dǎo)價格明碼標價，糾正異常價格

消費者促銷執(zhí)行標準和執(zhí)行獎勵，比如贈品陳列、促銷海報懸掛

排他性政策，比如我做特價的檔期內(nèi)別的產(chǎn)品不能做特價、享受模范店獎勵的終端要承 諾不經(jīng)營指定競品或者競品不得做特殊陳列等等

從業(yè)人員獎勵，比如開瓶費、營業(yè)人員獎勵

案例：

新品鋪貨對終端買十箱送六箱，上限進貨40箱，同時在終端執(zhí)行再來一瓶抽獎消費者促銷，公司承諾兩個月內(nèi)如果不動銷可以調(diào)換，同時要求終端配合以下工作： 現(xiàn)款進貨店內(nèi)拆箱陳列4個排面、醒目位置張貼一張產(chǎn)品海報，一張“再來一瓶”活動告知海報，店外陳列堆箱10箱以上保持安全庫存、低于10箱庫存立刻補貨明碼標價3元錢一瓶對消費者及時兌換再來一瓶獎品，回收瓶蓋終端進貨獎勵搭贈暫時不予發(fā)放，公司人員會拜訪終端進行檢核確認。終端凡是做到以上條件，公司在終端新品進貨兩個月后，兌現(xiàn)獎品。否則獎品不予發(fā)放。

22、以強帶弱，組合進貨組合陳列政策

假設(shè)當?shù)赜幸磺Ъ业�，A產(chǎn)品在當?shù)劁佖浡?0%，B產(chǎn)品在當?shù)劁佖浡?0%。這意味著A產(chǎn)品有八百家終端有貨，B產(chǎn)品二百家終端有貨。這中間有六百家的差額!明白了嗎?A產(chǎn)品可以帶動B產(chǎn)品(注意，絕不是買A產(chǎn)品送B產(chǎn)品，那會把B產(chǎn)品送死，終端對不掏錢的產(chǎn)品不會主推，而且賣不動就會砸價)。最快的方法是搞一個進貨獎勵套裝：“三箱A加一箱B總共四箱做一個進貨套裝，終端進貨一套獎勵一箱 A”，請問有幾家店對這個政策感興趣?八百家，有八百家店“看在A 的面子上”進了套裝。B的鋪貨率有可能驟然提高，當月就有可能把B的鋪貨家數(shù)從二百家變成六百家七百家甚至接近八百家。接下來還要促進B的動銷，所以組合進貨還要組合陳列。所以完整政策是：“三箱A加一箱B總共四箱做一個套裝，終端進貨一個套裝獎勵一箱 A，但是獎勵搭贈先不發(fā)放。終端店必須把一箱A一箱B陳列在店頭指定位置，同時保證店內(nèi)安全庫存，低于安全庫存立刻補貨。月底我們再追加送一箱A，總共兩箱A作為獎勵月底檢查合格發(fā)放”。組合進貨政策配套組合陳列，能以強帶弱，迅速提高弱產(chǎn)品鋪貨率，更重要的是組合陳列政策讓B的陳列表現(xiàn)也大大提高，每一家店都把B擺在店頭最好位置，和暢銷產(chǎn)品A陳列在一起，B能不能動銷?

同樣道理，還可以用A產(chǎn)品的消費者促銷政策帶動B的鋪貨。如：A產(chǎn)品搞再來一瓶，中獎送一瓶B，終端店為了給A產(chǎn)品兌獎，店里必須有B，也可以提高B的鋪貨速度。

23、以強帶弱，組合進貨組合陳列政策優(yōu)化鋪貨政策

(1) 發(fā)動群眾，全通路促銷政策

眾人拾柴火焰高，新品鋪貨緩慢，看看能不能團結(jié)統(tǒng)一戰(zhàn)線提高鋪貨速度——不要只把利益給終端，二批、經(jīng)銷商、終端那一個環(huán)節(jié)照顧不到都會造成鋪貨障礙。比如：給經(jīng)銷商和二批商全通路買一箱送兩包，要求經(jīng)銷商二批商把這個一箱送兩包政策傳遞到終端。這中間經(jīng)銷商批發(fā)商在往下傳遞搭贈的時候沒有額外好處，造成他們沒有積極性，影響鋪貨速度。同樣道理，再來一瓶開瓶有獎，零店老板從消費者手中收回來10個蓋子兌出去10瓶酒，廠家也給他兌換十瓶酒，他無利可圖，也會嫌麻煩，找各種借口不給消費者兌換。鋪貨進度緩慢的時候，變一下政策，全通路促銷：比如“經(jīng)銷商二批商全通路買一箱送兩包，要求經(jīng)銷商二批商把這個一箱送兩包傳遞到終端。同時二批額外獎勵50箱搭一箱”、“再來一瓶活動，終端回收10個瓶蓋，公司兌換11瓶酒，多的那一瓶算是終端手續(xù)費”。

(2) 用“針對不同渠道的針對性贈品”鋪貨

新品終端鋪貨“買一箱啤酒贈品送一包500克袋裝鹽”行不行?酒店樂于接受，他們要鹽可以做菜。阿婆店小超市也樂于接受，他們可以賣鹽。但是那些專門賣煙酒的“名煙名酒專賣店”要那么多鹽干什么?結(jié)果廠家經(jīng)理走訪市場的時候，這些煙酒專賣店的老板驚恐地喊：“你們廠不能再送鹽了，我們進啤酒被你們送的鹽十年都吃不完了”。同樣道理，買一箱啤酒贈品送一包洗衣粉行不行?超市、流通都樂于接受，但是酒店餐飲不高興，他們既用不著那么多洗衣粉，又賣不了;贈品干脆送吃的吧，大家總得吃飯吧：買啤酒送大米行不行? 超市能賣、餐飲能用，大家可能都高興。但是高檔酒店覺得你的大米檔次低他們又不要。算了!贈品干脆送產(chǎn)品吧，為了避免送本品造成砸價，我們用不同品種搭贈，全國一盤棋進A產(chǎn)品送B產(chǎn)品行不?不一定，如果B產(chǎn)品在這個區(qū)域市場賣得不好，或者B產(chǎn)品的檔次不適合這個渠道銷售，又會出問題。眾口難調(diào)，想一個政策通吃?難啊!不同渠道不同終端需要的產(chǎn)品不同，需要的贈品也是不同的，往往我們在制定鋪貨政策的時候忽略這一點，制定一攬子統(tǒng)一的鋪貨政策。所以再把政策調(diào)整一下，首先明確這次在哪些渠道鋪貨，然后針對不同渠道、不同規(guī)模的店制定不同鋪貨品種、鋪貨坎級、鋪貨贈品、鋪貨政策。

(3) 用單店政策、目錄營銷鋪貨

把鋪貨鋪不進去的釘子戶清單列出來，分析原因，不外乎以下幾種：

遺留問題需要處理：比如該店有過期產(chǎn)品需要解決，而業(yè)代手里沒有相關(guān)資源和權(quán)限。

分銷標準問題：這個店不適合賣這個產(chǎn)品，那就把這個店從目錄清單上劃掉。

拜訪效率問題：比如該店是晚上營業(yè)高峰，老板晚上在，業(yè)代是白天拜訪，需要調(diào)整業(yè)代拜訪時間。

業(yè)代能力問題：比如這是個大店，業(yè)代的溝通談判能力不夠，需要主管親自出馬。

政策力度問題：比如這個店里面多賣高毛利產(chǎn)品，對目前產(chǎn)品的鋪貨政策不感興趣，需要調(diào)整鋪貨產(chǎn)品、鋪貨政策力度、鋪貨贈品形式，甚至量身定做單店鋪貨政策。

經(jīng)銷商服務(wù)問題：比如這個店要求賒銷、經(jīng)銷商沒有賒銷能力或經(jīng)銷商配送能力不夠，需要和經(jīng)銷商溝通，或者尋找有能力的分銷商覆蓋這個點。

網(wǎng)絡(luò)客情問題：我們的經(jīng)銷商跟這個店沒有客情，這個終端有自己固定的送貨客戶，那就需要尋找他的送貨客戶作為我們的分銷商。

品牌影響力問題：公司品牌和產(chǎn)品在這些店影響力較小，對方不要，那就需要挑選其中的機會店進行集中拜訪。

從這些方向反思一下，暫時無法滿足的店舍棄掉，剩下能解決的，就針對每個店出政策。目錄清單分配到業(yè)代、主管、經(jīng)銷商、分銷商頭上。公司提供支持，限期鋪貨，獎勵處罰并行。

(4) 促銷分離進行鋪貨

最后剩下一批大店，業(yè)代鋪貨鋪不動了。為什么?公司是裸價供貨給經(jīng)銷商，對終端的陳列費、賒銷權(quán)利、換破損、投放設(shè)備等等費用權(quán)限都不在業(yè)代手里，都是經(jīng)銷商說了算。甚至終端要一把太陽傘業(yè)代都做不了主，業(yè)代自然鋪不動。怎們辦?要么調(diào)整政策，“促”和“銷”分離，給業(yè)代一部分“促”的權(quán)利。要么經(jīng)銷商作為“促”和“銷”的主體，考核經(jīng)銷商，讓他們把費用吐出來去鋪貨。

(5) 促銷政策實時校準提升鋪貨

主管經(jīng)理們制定新品鋪貨政策都煞費苦心。但是在辦公室里再絞盡腦汁努力制定的新品鋪貨政策。實踐中一嘗試，往往發(fā)現(xiàn)漏洞。比如上面講的例子買啤酒送鹽、送大米都不合適，比如再來一瓶本來是好事情，但是沒給終端“手續(xù)費”造成阻力等等。所以整個鋪貨過程中，下情上達快速反應(yīng)快速修正至關(guān)重要。

跟車鋪貨調(diào)整政策：鋪貨前兩天，主管一定要親自上陣跟車鋪貨，親身驗證鋪貨政策有什么漏洞。業(yè)代發(fā)現(xiàn)鋪貨漏洞也要盡快反饋給主管經(jīng)理去修改。

數(shù)據(jù)追蹤調(diào)整政策：在整個鋪貨過程中，要每天盯緊鋪貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)字有異常就馬上去跟一線，了解為什么出現(xiàn)這個狀況，政策上要做什么支持和調(diào)整(比如改變促銷力度、說服經(jīng)銷商賒銷、撥費用處理終端遺留問題)。

競品監(jiān)控調(diào)整政策：我們鋪貨開始后，可能競品會有大的反擊，所以我們昨天非常有效的促銷政策，今天就可能因為競品的反擊政策而“過時”。要求員工每天提報的競品動態(tài)，發(fā)現(xiàn)異常，立刻決定是否調(diào)整政策回擊。