上游火了 醬酒下游怎么辦？

2018年，資本開(kāi)始加碼醬酒，1000億資本陸續(xù)進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)。

2020年，醬酒大舉招商掀高潮，業(yè)界以此定位醬酒發(fā)展元年。

2021年，1000+醬酒招商貼牌近萬(wàn)個(gè)，海量產(chǎn)品壓向渠道。

2022年，如何讓市場(chǎng)下游火起來(lái)，否則渠道就壓崩了......

梳理以上線(xiàn)索可見(jiàn)，醬酒熱仍偏重于上游。

因?yàn)橘Y本和酒企有一個(gè)邏輯判斷：就是醬酒品類(lèi)是稀缺資源，只要把上游炒火了，通過(guò)傳導(dǎo)市場(chǎng)下游自然會(huì)火;于是顧不上研究渠道及終端模式，更顧不上消費(fèi)者培育。

但醬酒的市場(chǎng)下游真的自然會(huì)火嗎?仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)其中存在許多變量或者不確定性。比如：品牌及產(chǎn)品定位是否合理?超量簽單供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼斜Ｕ?市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及渠道模式是否正確?其它香型如何抵抗醬酒分蛋糕?

縱觀酒業(yè)無(wú)數(shù)次風(fēng)口，基本可以得出這樣一個(gè)結(jié)論即：無(wú)論多好的商機(jī)等，決定終極成敗的是可持續(xù)消費(fèi)。

那么，醬酒如不能解決市場(chǎng)終端和消費(fèi)者熱起來(lái)的問(wèn)題，2022年就可能出現(xiàn)貼牌產(chǎn)品下滑、正牌產(chǎn)品不增長(zhǎng)、市場(chǎng)降溫、渠道去庫(kù)存的連鎖反應(yīng)。

因此，建議醬酒迅速調(diào)整重心，拿出解決下游市場(chǎng)問(wèn)題的可行性方案，否則醬酒等不到收獲期就要降溫了。具體思路及操作建議如下：

01、要拿出讓市場(chǎng)熱起來(lái)的渠道模式

必須看到醬酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上比較落后，依然在沿用過(guò)時(shí)的人脈圈+開(kāi)店的模式。但是，人脈圈只是團(tuán)購(gòu)模式的翻版，開(kāi)店是繼續(xù)在傳統(tǒng)終端紅海拼殺，這些都沒(méi)有希望。近期也有企業(yè)推出“一個(gè)人一部車(chē)，公司運(yùn)營(yíng)你掙錢(qián)”的傻瓜模式，筆者認(rèn)為，公司大包大攬市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)渠道商只做物流，這不是搞營(yíng)銷(xiāo)忽悠嗎?明顯是在講天方夜譚的神話(huà)。

02、要拿出適合目標(biāo)客戶(hù)的推廣方式

醬酒的價(jià)格定位已經(jīng)非常寬泛了，從100元到3000元全覆蓋。但是當(dāng)下采用的消費(fèi)者推廣方式基本都是一個(gè)套路即“邀約品鑒”。因此，必須從細(xì)分定位出發(fā)，搞清楚消費(fèi)場(chǎng)景和需求，對(duì)癥下藥進(jìn)行市場(chǎng)推廣。不同品牌及產(chǎn)品根據(jù)定位可采取的方法有：

A、二線(xiàn)品牌適合采用高規(guī)格商務(wù)會(huì)議贊助方式推廣。操作要點(diǎn)是宴請(qǐng)+廣告，除了品鑒費(fèi)投入還要配合現(xiàn)場(chǎng)廣告和商圈新媒體廣告?zhèn)鞑ァ２灰�以為二線(xiàn)名醬酒不需要廣告，別忘了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其它一線(xiàn)名酒，因?yàn)槟愕膬r(jià)位以達(dá)到或超越了人家。

B、三線(xiàn)品牌適合采用中小企業(yè)活動(dòng)贊助方式推廣。操作要點(diǎn)是品鑒+公關(guān)+定制。特別是要以公關(guān)為突破開(kāi)發(fā)定制需求，因?yàn)槎ㄖ瓶蓾M(mǎn)足中小酒企的面子需求，同時(shí)定制批量起點(diǎn)不要太高，至于小批量的定制成本問(wèn)題，可以采用模塊式定制方法解決。

C、四線(xiàn)品牌，適合采用商圈小品鑒酒贈(zèng)送的推介方式。操作要點(diǎn)是小酒品鑒+直推。鑒于沒(méi)有足夠?qū)嵙�建立渠道網(wǎng)絡(luò)，故以B2B批發(fā)市場(chǎng)為渠道，以市場(chǎng)小商戶(hù)為目標(biāo)，以日常招待為場(chǎng)景，以贈(zèng)送小瓶品鑒酒作為敲門(mén)磚，后期發(fā)現(xiàn)大戶(hù)時(shí)可跟進(jìn)宴請(qǐng)和定制等活動(dòng)。

03、要改變招商模式和套路

從以目前的招商模式和套路看，所招的商多數(shù)都不是能賣(mài)貨的人。因?yàn)榇笊淘缫?ldquo;嫁人”，剩下的不是小商就是界外商，既沒(méi)經(jīng)驗(yàn)又缺網(wǎng)絡(luò)。既然要以商圈+餐飲為新的渠道模式，那就應(yīng)當(dāng)找具有這類(lèi)資源或運(yùn)營(yíng)能力的人合作，具體操作思路要點(diǎn)如下：

A、重設(shè)招商渠道，可以商圈為主渠道，也可以餐飲為主渠道，也可二者組合渠道，一切以招商地市場(chǎng)實(shí)際情況而定。但不管那種模式，都需要做互聯(lián)網(wǎng)+，最簡(jiǎn)單實(shí)用的技術(shù)是用微信+，因?yàn)槲⑿诺钠占岸群捅憬荻仁瞧渌�平臺(tái)技術(shù)不具備的。

B、改變招商路徑。操作要點(diǎn)是從自己的品牌和產(chǎn)品定位出發(fā)，選擇適合的平臺(tái)合作進(jìn)行招商。二線(xiàn)品牌可以廣告+媒體平臺(tái)招商，三線(xiàn)品牌可與省級(jí)流通協(xié)會(huì)/區(qū)域酒商聯(lián)盟/區(qū)域異業(yè)聯(lián)盟合作招商。四線(xiàn)品牌可以瞄準(zhǔn)各類(lèi)B2B商圈直接跨界招商。

C、重設(shè)路演方案。要打破傳統(tǒng)的醬酒招商路演程式和千人一面的演出臺(tái)本，因?yàn)樯碳覍?duì)12987的工藝和釀酒作坊的故事已不感興趣。所以，一定要按照“我是誰(shuí)——我有何與眾不同——我能帶給你什么——我的目標(biāo)是什么”的思路，做出與眾不同的路演和推介方案，這樣才能打動(dòng)你的招商目標(biāo)。

04、要提升消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知

由于消費(fèi)者不了解醬酒的工藝和生產(chǎn)成本，對(duì)品類(lèi)價(jià)值和產(chǎn)品售價(jià)高于其它香型的問(wèn)題產(chǎn)生一些不解。所以必須做消費(fèi)者教育工作。操作要點(diǎn)如下：

A、搞一個(gè)科學(xué)簡(jiǎn)單易懂的12987工藝文案。同時(shí)說(shuō)明坤沙、碎砂、翻砂的各工藝之間在原料、品質(zhì)、口感、周期、成本等方面的區(qū)別，所有推廣人員必須爛熟于心，以便隨時(shí)普及醬酒知識(shí)，解答消費(fèi)疑問(wèn)。

B、搞一個(gè)醬酒工藝流程“沙盤(pán)”放在體驗(yàn)店，或?qū)?ldquo;沙盤(pán)”做成動(dòng)畫(huà)傳播文件存入手機(jī)，這兩個(gè)展示都要配備音樂(lè)和解說(shuō)詞，同時(shí)還要融入自身的釀造環(huán)境和技術(shù)，方便消費(fèi)者全面直觀的了解行業(yè)通行的醬酒工藝流程和自己的的工藝流程及技術(shù)。

C、搞一個(gè)醬酒工藝技術(shù)演變歷史圖，讓消費(fèi)者直觀的了解醬酒是怎么產(chǎn)生和發(fā)展到今天的，以利于消費(fèi)者提升醬酒的歷史價(jià)值及演變認(rèn)知。

05、要建立新的餐飲“盤(pán)中盤(pán)”

醬酒熱需要市場(chǎng)長(zhǎng)期保溫，餐飲營(yíng)銷(xiāo)就是的最好的保溫方法，因?yàn)槿魏伟拙迫鄙倭瞬惋嬊�道就失去了最�?jiān)實(shí)的市場(chǎng)堡壘。但傳統(tǒng)的餐飲盤(pán)中盤(pán)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，需要采取新的思路和模式重構(gòu)2.0時(shí)代的餐飲盤(pán)中盤(pán)。操作思路如下;

A、通過(guò)外圍導(dǎo)流重回餐飲。就是商圈、煙酒店、跨界店、微商城、社群等贈(zèng)餐券向餐飲導(dǎo)流，通過(guò)賒銷(xiāo)產(chǎn)品對(duì)沖店方代墊餐券費(fèi)變相進(jìn)店，通過(guò)餐飲店內(nèi)二次促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化導(dǎo)流客戶(hù)最終占領(lǐng)餐飲終端。

B、通過(guò)020形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)餐飲店同意導(dǎo)流促銷(xiāo)合作時(shí)，廠(chǎng)商順勢(shì)推出本地化020新零售模式，并采用零門(mén)檻策略吸引其加盟。當(dāng)被導(dǎo)流消費(fèi)者下單店內(nèi)提貨時(shí)店方獲得酒水銷(xiāo)售和就餐流水雙重利益，于是水到渠成可以建立牢固和排它的餐飲堡壘。

C、通過(guò)餐飲場(chǎng)景營(yíng)造氛圍�？衫�用諸多資源和機(jī)會(huì)營(yíng)造醬酒消費(fèi)氛圍，從而帶動(dòng)更多的人消費(fèi)。如：利用吧臺(tái)、餐桌、窗臺(tái)、包間酒柜等陳列產(chǎn)品;利用座套、臺(tái)布、臺(tái)卡、紙抽、等物料植入廣告;利用易拉寶、特價(jià)菜告示欄、電子屏等告知促銷(xiāo)活動(dòng)，等等。

06、要幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

不能只靠醬酒的品類(lèi)勢(shì)能做銷(xiāo)售，因?yàn)槔�用品�?lèi)勢(shì)能就陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@是你有我有誰(shuí)都有的資源;也不能靠廠(chǎng)家大包大攬代替商家做業(yè)務(wù)，因?yàn)榕神v人員的差旅成本是巨大的! 因此，只有提升經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和戰(zhàn)斗力，才是解決營(yíng)銷(xiāo)落地的最佳方案。主要操作思路如下：

A、開(kāi)展新渠道模式的操作培訓(xùn)。這是個(gè)新課題，企業(yè)首先要搞懂搞透模式的意義、價(jià)值、邏輯、操作等一系列問(wèn)題，然后對(duì)商家人員進(jìn)行模式培訓(xùn)，并且還要進(jìn)行業(yè)務(wù)實(shí)操動(dòng)作和話(huà)術(shù)培訓(xùn)，最后還要進(jìn)行理論和實(shí)操考核。

B、圍繞運(yùn)營(yíng)模式建立運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。包括渠道組織架構(gòu)和職責(zé)分工，制定業(yè)務(wù)操作流程和規(guī)范，建立目標(biāo)計(jì)劃督導(dǎo)和信息反饋制度。如采用020新零售模式還需組建線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)部門(mén)，制定線(xiàn)上和線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)操作流程。

C、建立業(yè)務(wù)指標(biāo)考核激勵(lì)系統(tǒng)。需要根據(jù)渠道模式和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，建立客戶(hù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃完成率，客戶(hù)維護(hù)工作達(dá)標(biāo)率、導(dǎo)流費(fèi)用控制達(dá)標(biāo)率，導(dǎo)流客戶(hù)轉(zhuǎn)化率等主要考核指標(biāo)，同時(shí)制定指標(biāo)完成完成情況考核獎(jiǎng)懲方案。

07、要建立一個(gè)本地市場(chǎng)體驗(yàn)店

這是個(gè)引領(lǐng)市場(chǎng)的旗艦，必須讓它發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此要跳出傳統(tǒng)品牌體驗(yàn)店的貨架陳列+店面廣告+品鑒桌的三合一模式，因?yàn)檫@種體驗(yàn)店不具有深度體驗(yàn)場(chǎng)景和功能，人員素質(zhì)也很差，基本就是個(gè)煙酒店。建立新醬酒體驗(yàn)店的思路如下：

A、在傳統(tǒng)茶樓里建體驗(yàn)店。這類(lèi)體驗(yàn)店的優(yōu)勢(shì)是環(huán)境開(kāi)放和優(yōu)雅，陳列透明吸引來(lái)往目光，品茶和品酒聊天同時(shí)進(jìn)行，而且與茶商合作建體驗(yàn)店成本較低，大概只是沿街建體驗(yàn)店費(fèi)用的70%。同時(shí)茶商客戶(hù)聚集之地非常適合開(kāi)發(fā)醬酒客戶(hù)。

B、在批發(fā)市場(chǎng)里建體驗(yàn)店。這里建店的優(yōu)勢(shì)是方便直接觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)示范作用可迅速產(chǎn)生客戶(hù)裂變，而且體驗(yàn)店建設(shè)費(fèi)用大概是沿街建店的50%。唯一不足的是位置比較偏，對(duì)其它商圈及人群的輻射影響較慢。

C、在會(huì)所里建立體驗(yàn)店。這里建店的優(yōu)勢(shì)是環(huán)境私密，容易觸達(dá)高端目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)與會(huì)所合作建店的費(fèi)用大概只是沿街建店的20%，因?yàn)樯约痈脑旒纯墒褂谩２蛔阒�處是過(guò)于封閉，不利于公開(kāi)大面積的做客戶(hù)開(kāi)發(fā)和推廣。(原標(biāo)題：上游火了，醬酒下游怎么辦?(附七條攻略))