從70%到51% 濃香酒如何守住最后的優(yōu)勢？

“醬酒熱”的趨勢，給曾經(jīng)占據(jù)中國白酒市場銷售額70%左右的濃香酒帶來了不小的沖擊，尤其對作為省級(jí)龍頭的濃香酒企業(yè)和區(qū)域二線、三線的濃香酒企業(yè)，而對以五糧液、瀘州老窖為代表的全國龍頭型濃香酒企業(yè)影響不大。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年濃香型白酒銷售額占全國白酒市場銷售額的51%、醬香酒銷售額約占全國白酒銷售額的27%、清香型與兼香型銷售額占比分別為15%與5%，其他香型占比2%。

在白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段的大背景下，面對醬酒和清香酒市場份額不斷擴(kuò)大趨勢，濃香酒如何才能守住最后的市場優(yōu)勢?如何打贏這場此消彼長的擠壓式品類市場爭奪戰(zhàn)?黑格咨詢通過對中國白酒行業(yè)大市場的分析研判以及對濃香白酒企業(yè)具體路徑的深度思考，撰寫本文以供參考。

01、對濃香酒的3趨勢判斷

一、濃香酒仍是消費(fèi)主流。

從白酒各品類的銷售占比來看，雖然醬香型白酒在近些年一直熱度高漲，但濃香型白酒仍是目前市場的主流熱門香型酒。

從全國省份區(qū)域市場上分析，目前四川是中國濃香大省，畢竟四川是濃香型白酒的大本營，是我國白酒產(chǎn)量最高的地區(qū)，也是濃香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年四川省白酒產(chǎn)量為367.7萬千升，同比增長0.25%。除此之外，河南、河北、山東、湖北、北京、安徽等區(qū)域仍然是濃香型白酒集中度較高的省份。

二、濃香酒“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的態(tài)勢越來越明顯。

行業(yè)整體呈現(xiàn)向優(yōu)質(zhì)品牌集中態(tài)勢，名酒企業(yè)的競爭優(yōu)勢更為明顯，市場份額加速向行業(yè)龍頭企業(yè)集中，中小企業(yè)加速退出，擠壓式增長格局成為新常態(tài)。以五糧液和瀘州老窖為代表的濃香型白酒企業(yè)，無論從產(chǎn)品的價(jià)格帶還是從市場的整體策略(投入)都表現(xiàn)出精耕細(xì)作的姿態(tài)，不斷擠壓區(qū)域龍頭白酒企業(yè)的市場份額，以洋河和古井為代表的省級(jí)龍頭企業(yè)在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)高覆蓋以后布局全國化也是自我戰(zhàn)略發(fā)展的必由之路。

黑格咨詢分析認(rèn)為，在未來的中國濃香型白酒企業(yè)里面，名酒和省級(jí)龍頭企業(yè)會(huì)持續(xù)發(fā)力和增長，給中小型白酒企業(yè)帶來巨大的生存壓力，中小酒企自我的發(fā)展會(huì)更加困難。

三、白酒價(jià)格上漲趨勢已成定局，次高端占位速度決定生死。

白酒的價(jià)格上漲明顯。未來的五年，消費(fèi)升級(jí)依然會(huì)成為必然的趨勢，但是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展的重心將發(fā)生改變。

位于全國性一線濃香名酒高端價(jià)格帶與地方性白酒中高檔階格帶之間的次高端價(jià)位的成熟度將會(huì)越來越高，并且隨著價(jià)格帶的逐步成熟，在八代五糧液和國窖1573下沿價(jià)位將進(jìn)一步細(xì)分，形成2—3個(gè)價(jià)格帶。一方面隨著全國性高端一線名酒的持續(xù)漲價(jià)，次高端價(jià)位的替代效應(yīng)將日趨成熟，另一方面中高端日常商務(wù)用酒的消費(fèi)持續(xù)升級(jí)也將成為該價(jià)位的主要需求。對于二線濃香白酒企業(yè)來說，無論是圖謀全國化發(fā)展還是省級(jí)根據(jù)地市場的競爭升級(jí)，對于次高端價(jià)位的爭奪將成為競爭核心，最終占位的速度將決定成敗。

結(jié)合黑格咨詢對濃香白酒企業(yè)和行業(yè)的分析研判，特針對濃香酒企的發(fā)展提出五點(diǎn)市場策略的建議。

02、濃香酒企守住優(yōu)勢的5大市場策略

提供產(chǎn)品向提供服務(wù)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的粘性很重要。

當(dāng)下的消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時(shí)還追求服務(wù)。從消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)來看，消費(fèi)者先形成品類需求，后產(chǎn)生品牌購買決策。消費(fèi)者往往會(huì)將品牌進(jìn)行品類歸屬，占據(jù)品類前兩位的品牌將留下長期記憶。因此，從高端到低端能夠形成對品類的獨(dú)特占有的品牌更為安全。

從企業(yè)自身特點(diǎn)分析，結(jié)合消費(fèi)需求(香型、口感、文化、工藝、度數(shù)、消費(fèi)場所等)，創(chuàng)新品類，形成標(biāo)準(zhǔn)，逐步培育相對于單向媒體傳播而言更為聚焦的、互動(dòng)的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，將為品牌的塑造提供更為有力的武器。主題鮮明的公關(guān)活動(dòng)(工業(yè)旅游、與政府聯(lián)合舉辦公益活動(dòng)等)能大大提高消費(fèi)者的品牌喜好度;小型品鑒會(huì)對消費(fèi)者的溝通更加深入，能增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的理解和對品牌的忠誠度，有利于作為社交載體的白酒在固定消費(fèi)圈的流行。除此之外，體驗(yàn)性更強(qiáng)的專賣店建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)自媒體軟性新聞傳播的應(yīng)用、包裝的創(chuàng)新、對歷史文化要素的時(shí)尚化提煉等方法，都可以成為企業(yè)全方位為消費(fèi)者服務(wù)的焦點(diǎn)。

二、堅(jiān)定不移的實(shí)施聚焦資源、精準(zhǔn)營銷策略，奮力實(shí)現(xiàn)市場營銷新突破。

白酒行業(yè)整體增速放緩，但是在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，次高端板塊仍保持兩位數(shù)以上的增長，是值得精耕細(xì)作的潛力地帶，該板塊成為各大酒企短兵相接的必爭之地。包括以下5方面的內(nèi)容：

1、從產(chǎn)品上來看，必須要匹配大單品策略。從核心單品來看，濃香型白酒在高端、次高端、中低端等各個(gè)價(jià)位段上的產(chǎn)品覆蓋最為廣泛。近幾年，名優(yōu)酒企越來越看重核心單品的渠道競爭力和產(chǎn)品的迭代升級(jí)。品牌大單品化發(fā)展是行業(yè)趨勢，大單品策略逐步成為白酒企業(yè)宣傳打造的重點(diǎn)，通過主導(dǎo)大單品的打造來提升品牌形象，形成良性的品牌認(rèn)知。

2、從價(jià)格帶上來看，必須全價(jià)位覆蓋。目前大多數(shù)濃香型酒企都需要重新梳理產(chǎn)品線，黑格咨詢認(rèn)為需要全價(jià)位覆蓋，其中300——700元是白酒消費(fèi)增長的主流價(jià)格段，近年來在行業(yè)內(nèi)飛速發(fā)展。30——60元高端光瓶酒對百元價(jià)格帶的盒裝酒是替代性增長，是大眾白酒市場的發(fā)展主要潮流。中低端白酒的市場集中度相對較低，呈加速集中態(tài)勢，未來“強(qiáng)者更強(qiáng)”的現(xiàn)象會(huì)更明顯。

3、從資源匹配來看，必須要有“強(qiáng)力”市場。資源聚焦在任何一個(gè)行業(yè)都可以應(yīng)用，在白酒行業(yè)更是被體現(xiàn)的淋漓盡致。濃香型白酒企業(yè)需要在全國細(xì)分市場中匹配幾個(gè)自我“強(qiáng)力”的市場，既是行業(yè)標(biāo)桿又是自己的造血基地。

4、從消費(fèi)場景來看，需進(jìn)行多元化消費(fèi)場景的構(gòu)建。目前80、90后已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，濃香白酒企業(yè)在行業(yè)的重壓下需要依托傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，打造多元化消費(fèi)應(yīng)用場景滿足其需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育和擴(kuò)展市場份額的目的。

5、從反應(yīng)機(jī)制來看，匹配快速的反應(yīng)流程。構(gòu)建從總部到區(qū)域市場的組織配稱系統(tǒng)，建立不同渠道的專業(yè)化運(yùn)營隊(duì)伍;構(gòu)建不同渠道從啟動(dòng)期到成熟期的適應(yīng)企業(yè)自身特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，并能保證快速復(fù)制。

三、繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品物理屬性的品牌塑造與傳播，努力實(shí)現(xiàn)品牌力的新突破。

渠道策略作為階段性領(lǐng)先策略，構(gòu)建長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，除此之外必須要在消費(fèi)者需求多樣化和傳播效率日益降低的背景下，實(shí)現(xiàn)品牌對于消費(fèi)者的獨(dú)特印記，品牌力將最終成為酒水企業(yè)全國化競爭中是否能夠穩(wěn)定發(fā)展的核心決定要素。

加強(qiáng)品牌文化系統(tǒng)梳理、長遠(yuǎn)規(guī)劃，深入挖掘工藝、品質(zhì)、歷史等方面的文化基因打造獨(dú)具特色的文化名片;加強(qiáng)與專業(yè)的品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作，制定清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)提升品牌運(yùn)作水平;引導(dǎo)廣大的員工、合作伙伴充分利用微信、抖音、快手等新媒體方式，積極與品牌文化宣傳，建立新媒體、傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的宣傳矩陣，不斷提升品牌知名度、美譽(yù)度、進(jìn)一步鞏固自我品牌在濃香白酒大板塊的地位。

四、構(gòu)建多元化渠道模式，放大自我濃香“小品類”，構(gòu)建獨(dú)有的消費(fèi)者認(rèn)知心智資源。

品牌的競爭最終是對消費(fèi)者心智資源的爭奪，濃香白酒企業(yè)將對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能資源進(jìn)行集中整合，培育以品牌為核心競爭力的新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。

在占據(jù)中國一半白酒份額的濃香型白酒市場，自我的獨(dú)立個(gè)性將會(huì)尤為重要，在大濃香品牌下構(gòu)建自我的小品類將會(huì)成為自我品牌IP化的一種形式。

黑格咨詢認(rèn)為，濃香型白酒企業(yè)可以圍繞自我的歷史、工藝、口感、窖池、水源等多層面考慮自我獨(dú)有的濃香“內(nèi)容”，構(gòu)建自我獨(dú)有個(gè)性的內(nèi)容，更容易被消費(fèi)者識(shí)別。

五、總部組織的專業(yè)化與區(qū)域組織的靈活化是組織優(yōu)化的方向。

無論哪個(gè)層級(jí)的渠道商，都希望有更好的服務(wù)。因此，黑格咨詢建議，濃香酒企要把垂直一體化的組織架構(gòu)向多品牌事業(yè)部矩陣式組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變，提高總部品牌運(yùn)營的專業(yè)性和多品牌駕馭能力，為區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)多價(jià)位、多品牌的覆蓋提供更為有效的“營”的服務(wù)。同時(shí)，大區(qū)銷售職能逐步健全，增強(qiáng)其市場調(diào)研、推廣策劃、績效考核、資源管理職能，實(shí)現(xiàn)由簡單的辦事處向營銷中心的轉(zhuǎn)變，決策權(quán)的下沉能增強(qiáng)外埠市場“銷”的決策靈活性，細(xì)分基層銷售組織、渠道的運(yùn)營職能，逐步形成更為專業(yè)的渠道經(jīng)理隊(duì)伍，區(qū)域銷售經(jīng)理由經(jīng)銷商客情服務(wù)向?qū)�業(yè)渠道管理人員轉(zhuǎn)型。

以上是黑格咨詢針對濃香型白酒企業(yè)發(fā)展的一些認(rèn)知和思考。在行業(yè)大環(huán)境變革下，只有不斷的尋求自我的出路和找出自己獨(dú)有的模式和道路，做優(yōu)產(chǎn)品、做強(qiáng)市場、做好消費(fèi)者培育、做實(shí)團(tuán)隊(duì)職能，才能在大環(huán)境下立于不敗之地。(原標(biāo)題：從70%到51%，濃香酒如何守住最后的優(yōu)勢?丨洞見)