價(jià)值才是持久手段 把價(jià)格做爛了也就離死不遠(yuǎn)了

營(yíng)銷的靈魂，就是怎么賣價(jià)格。

賣產(chǎn)品思維的人，喜歡動(dòng)用價(jià)格手段，比如降價(jià)、打折、促銷等，這類手段都是降價(jià)或變相降價(jià)，因?yàn)樗麄冏詈?jiǎn)單有效。但負(fù)作用也最明顯。而另一種人會(huì)先把價(jià)格定死，再想辦法，就是不從價(jià)格上想辦法，這就是營(yíng)銷的思維了。

能讓產(chǎn)品溢價(jià)，才叫品牌

所謂賣價(jià)格，就是要產(chǎn)生溢價(jià)。所謂溢價(jià)，就是賣得比別人貴。品牌如果沒(méi)有溢價(jià)，很難說(shuō)是品牌。

把產(chǎn)品賣出溢價(jià)，還要讓消費(fèi)者愿意付款。這就需要證明溢價(jià)是劃算的。所以，賣價(jià)格就是通過(guò)一系列的活動(dòng)，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品值這么高的價(jià)錢(qián)，高價(jià)比低價(jià)還劃算。

什么活動(dòng)能向消費(fèi)者證明高價(jià)是值得的，這就是營(yíng)銷的奧秘。營(yíng)銷與銷售的反差，很多人講不清楚。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院金煥民老師給了直觀的說(shuō)法：銷售是通過(guò)價(jià)格把產(chǎn)品賣出去，營(yíng)銷是通過(guò)產(chǎn)品把價(jià)格賣出去。

所以，銷售往往把產(chǎn)品賣賤了，營(yíng)銷是把產(chǎn)品賣值了。

價(jià)格是高效手段，價(jià)值是持久手段

做銷售的為什么愿意動(dòng)用價(jià)格手段呢?因?yàn)閮r(jià)格是高效手段。

只要降價(jià)、打折、促銷，立即就動(dòng)銷，見(jiàn)效快，結(jié)果明顯。所以，銷售一旦遇阻，銷售部門(mén)立即想到價(jià)格手段。在有些企業(yè)，這已經(jīng)形成習(xí)慣。

一定要注意，價(jià)格手段雖然高效，但容易產(chǎn)生依賴，所以下一輪就只有加大劑量，否則就無(wú)效。價(jià)格手段一旦產(chǎn)生依賴，就會(huì)改變盈虧平衡點(diǎn)。企業(yè)對(duì)利潤(rùn)又那么敏感，所以，價(jià)格一旦下調(diào)，就會(huì)在成本上想辦法。

在成本上想辦法，就容易影響品質(zhì)。最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格手段其實(shí)逐步把企業(yè)往懸崖邊上推。

對(duì)價(jià)格敏感的人，會(huì)反復(fù)追逐價(jià)格。比如，因?yàn)榈蛢r(jià)帶來(lái)的客戶，也會(huì)因?yàn)楦�低的價(jià)格而離開(kāi)。換句話說(shuō)，價(jià)格不帶來(lái)客戶忠誠(chéng)。

筆者很早前就有個(gè)說(shuō)法，“低價(jià)先易后難，高價(jià)先難后易。”低價(jià)吸引客戶容易，但穩(wěn)定客戶難;高價(jià)吸引客戶難，但穩(wěn)定客戶容易。

低價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)格認(rèn)同，高價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同。所以，讓產(chǎn)品值錢(qián)的營(yíng)銷一旦達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，就很難反轉(zhuǎn)。

價(jià)格擾亂對(duì)手，也擾亂自己

筆者曾經(jīng)在一篇文章中講過(guò)一個(gè)案例。一名業(yè)務(wù)員問(wèn)老板，當(dāng)?shù)匾患倚�廠的價(jià)格很低，很厲害，怎么辦?老板的回答是：它的價(jià)格這么厲害，為什么它是一家小企業(yè)，而我們是大企業(yè)呢?

這是我親身經(jīng)歷的案例。回答這個(gè)問(wèn)題的就是本人。

這個(gè)案例說(shuō)明，價(jià)格擾亂對(duì)手，也擾亂自己。擾亂對(duì)手是暫時(shí)的，擾亂自己才是永久的。現(xiàn)在，這家曾經(jīng)很厲害的企業(yè)已經(jīng)找不到了，而那家大企業(yè)還在快速發(fā)展。把價(jià)格做爛了，對(duì)手也許只是難受一陣子，而自己卻可能離死不遠(yuǎn)了。

保持價(jià)格定力，別讓價(jià)格“失身”嚴(yán)重

過(guò)去，大品牌是有價(jià)格定力的，小企業(yè)沒(méi)有定力。所以，小企業(yè)逐步被干掉了。最近，因?yàn)樾袠I(yè)總量封頂，大企業(yè)普遍遇到銷量難題，大企業(yè)也在喪失價(jià)格定力。

價(jià)格一旦喪失定力，很容易帶來(lái)價(jià)格崩盤(pán)，價(jià)格崩盤(pán)比銷量崩盤(pán)更可怕。銷量崩盤(pán)，有很多辦法可以挽救。價(jià)格一旦崩盤(pán)，消費(fèi)者會(huì)逃離得更快，連挽救的辦法都沒(méi)有，無(wú)解!

最近幾年的產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)證實(shí)，過(guò)去慣用的“鋪貨+促銷”手段不靈了，價(jià)格不再具備推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的力量�？墒牵�又有多少營(yíng)銷人意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題呢?

過(guò)去的溫飽型產(chǎn)品營(yíng)銷，由于消費(fèi)者群體總體收入不高，如果動(dòng)用價(jià)格手段還能時(shí)常見(jiàn)效的話，那么面對(duì)中產(chǎn)崛起的消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格手段正在成為負(fù)向手段。不用則已，一用更槽。

過(guò)去是小品牌沒(méi)定力，現(xiàn)在大品牌也沒(méi)定力，普遍“失身”。

現(xiàn)在壓貨能把渠道商壓爆，靠的是什么?正是價(jià)格手段。

現(xiàn)在“二批”回潮，因?yàn)槭裁?因?yàn)榭布?jí)銷售政策�？布�(jí)銷售政策過(guò)去是支持大客戶的，現(xiàn)在是亂價(jià)的。因?yàn)榭布?jí)政策的原因，B2B平臺(tái)的竄貨也相對(duì)容易了。

如果繼續(xù)拿價(jià)格手段做文章，價(jià)格做爛了，也就離死不遠(yuǎn)了。