面對“創(chuàng)新圍城” 如何讓你的傳統(tǒng)渠道再展雄風(fēng)？

今天發(fā)現(xiàn)線上和線下的界限已經(jīng)不再明顯，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的電商渠道已經(jīng)開始升級為新零售，以微信工具為抓手的微商已經(jīng)變身社交新零售。以地段為主的傳統(tǒng)線下渠道也開始融合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，目前出現(xiàn)了兩類公司：一類是以互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)公司;另一類在傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)工具的公司。在酒行業(yè)最具代表性的兩類公司：一是酒仙網(wǎng)，目前大力布局線下渠道;二是1919，早已借助互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進(jìn)行全國布局。這兩類公司暫且不論目前盈利如何?但在新消費(fèi)時代，這兩類公司確實(shí)都很值錢。但在傳統(tǒng)渠道為主的酒水經(jīng)銷商而言，以上兩類都不具備普遍性，現(xiàn)階段有沒有一種模式更加適合大多數(shù)酒水經(jīng)銷商呢?通過筆者近期的酒水營銷實(shí)踐思考研究，提出四維一體的新營銷模型，新營銷模型是在傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，融合互聯(lián)網(wǎng)的思維、方法和工具，再進(jìn)行升級放大的方法論，旨在讓傳統(tǒng)渠道找到升級路徑，插上雙翼，讓其價值在新時代里再現(xiàn)威力。

所謂的四維一體：線下體驗(yàn)成口碑、線上占領(lǐng)話語權(quán)、整合資源做大盤、跨界現(xiàn)象成個案，終極目的是四個維度渾然一體，形成協(xié)同效應(yīng)。

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線下體驗(yàn)成口碑

為什么把線下渠道放在首位來談，是因?yàn)榻?jīng)過長期的洞察與消費(fèi)者研究，我們發(fā)現(xiàn)真正的消費(fèi)入口不在線上，而是來自于線下的強(qiáng)關(guān)系和社交。但是傳統(tǒng)的線下渠道問題只認(rèn)識到空間的價值。從傳統(tǒng)企業(yè)做渠道三板斧就可以看出，僅僅做了鋪貨、陳列和促銷就萬事大吉了。沒有真正把線下的資源和背后的優(yōu)勢發(fā)揮出來。原來傳統(tǒng)企業(yè)和渠道之間的關(guān)系更多的是在博弈，大部分企業(yè)想把貨壓到傳統(tǒng)渠道的倉庫里，而傳統(tǒng)的做法通常是花錢買個好政策，然后底價換銷量。這

說明了大多數(shù)企業(yè)對渠道的認(rèn)知比較單一，賣貨作為主要的考量和手段。所以線下渠道的價值被過度的銷量考核變形了，近年來傳統(tǒng)渠道借助移動互聯(lián)網(wǎng)工具開始覺醒，一方面電商的窗口期已經(jīng)過去了，規(guī)模和低價優(yōu)勢不再。另一方面通過競爭和融合移動互聯(lián)網(wǎng)工具，逐漸發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。比如：把線下的品鑒會借助視頻工具，把品鑒會做成了品推會，把消費(fèi)者的體驗(yàn)在朋友圈里傳播放大，把一次朋友聚飲利用抖音成為一次難忘的記憶等方式，都是把線下的體驗(yàn)利用技術(shù)工具形成口碑的過程。

線上搶占話語權(quán)

剛剛談了線下的入口、體驗(yàn)和口碑的優(yōu)勢，如何放大?如何讓更多的人接受和認(rèn)可?就要借助線上傳播的力量�；ヂ�(lián)網(wǎng)的時代傳播特點(diǎn)：集體圍觀、瞬間擊穿。傳統(tǒng)企業(yè)對線上渠道的認(rèn)知比較粗淺，大多停留在與線下渠道一體化的初級階段，對線上的傳播更多的是側(cè)重于產(chǎn)品或品牌的傳播，基本上是廣告形式的變換。而真正的線上線下一體化是圍繞消費(fèi)者價值鏈構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系。新消費(fèi)時代里消費(fèi)者對產(chǎn)品功能以及品牌興趣不大，甚至無感。線上的傳播邏輯是從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)來調(diào)動情緒共鳴，從而形成一種社會力量，而企業(yè)要做的把社會力量轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)可。

從華為手機(jī)的成長路徑來看，華為手機(jī)最初是從小米手機(jī)手中爭奪話語權(quán)之后，又逐步的從蘋果手機(jī)搶占手機(jī)制高點(diǎn)的。有兩個小事就能說明互聯(lián)網(wǎng)就是傳播情緒的，一個是任正非先生出差回來，從機(jī)場打出租車回公司。另一個是任正非先生吃工作餐。這兩個雖然都是生活中的小事，后來被網(wǎng)絡(luò)推波助瀾上升到對華為手機(jī)的認(rèn)可。再說說鴻茅藥酒的反面案例，鴻茅藥酒本來是產(chǎn)品的問題，后來就因?yàn)橐粋�醫(yī)生被抓引發(fā)了社會公眾對鴻茅藥酒的不滿，從而引發(fā)了一系列的問題，甚至還把鴻茅藥酒的老板扒個精光。這種情緒后來像病毒一樣瘋狂成社會力量，因此今天的傳播不再是產(chǎn)品功能，而是產(chǎn)品本身對消費(fèi)者以及社會的意義，難怪有人說現(xiàn)在不僅僅是賣產(chǎn)品，更多是賣企業(yè)的價值觀。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，越做公益的事情，帶來的機(jī)會反而越多。越想傳播產(chǎn)品，往往會適得其反。線上的傳播更多的是搶占話語權(quán)，話語權(quán)就是制高點(diǎn)。當(dāng)然制高點(diǎn)的搶占也需要線下渠道的有效協(xié)同。

整合資源做大盤

今天是一個最好的時代，是因?yàn)樯磉叺教幎际琴Y源，都可以不花太高成本為我所用，2017年創(chuàng)業(yè)公司里面，百分之六十以上的都是平臺公司。今天也是一個最壞的時代，我們再也對資源的絕對控制和競爭壁壘，原來固有的優(yōu)勢被打破，靠信息制造的不對稱蕩然無存。時勢造英雄，英雄造時勢，重新認(rèn)識評估資源并一起做大，是新時代思維升級和心態(tài)開放的必由之路。我們發(fā)現(xiàn)原來固定資產(chǎn)變得不再重要，資本也不是那么吃香，品牌的原有優(yōu)勢面對新消費(fèi)，還有可能成為過時的代名詞。過去的資產(chǎn)都需要重新認(rèn)識，今天的價值也需要重新排序。思想、思維甚至一些看不到的軟性價值顯得格外重要。

如何利用線上線下的價值，整合資源把盤子做大，是當(dāng)今時代的思維邏輯。我們的資源不僅僅包括傳統(tǒng)企業(yè)的資源和互聯(lián)網(wǎng)時代的資源，甚至還包含了線上線下的服務(wù)資源和消費(fèi)者待挖掘的資源。對資源的界定也不再是顯性的，還有隱形的，不再是內(nèi)部的，還有外部的，共同構(gòu)建生態(tài)，激活組織個體，讓所有資源都是參與者、受益者和分享者。

跨界現(xiàn)象成個案

這里說的跨界是對業(yè)內(nèi)人士說的，之所以強(qiáng)調(diào)跨界有兩個目的：一是要打破行業(yè)邊界，二是要從消費(fèi)者角度出發(fā)。白酒行業(yè)有兩個案例值得推廣，一個是茅臺用600億元的銷售額創(chuàng)造萬億的市值，中國白酒的產(chǎn)業(yè)總值只有7000億元，茅臺不但超越了白酒產(chǎn)業(yè)總值，更重要是茅臺酒不再是一瓶酒，而是中國社交文化的組成部分。

另一個是江小白解決了90后不喜歡白酒的問題，白酒不但不難受，還可以玩起來，成為年輕時尚標(biāo)榜。這兩個案例不但在酒行業(yè)廣為傳播，被行業(yè)內(nèi)外專家都作為現(xiàn)象級案例到處宣講。成為商學(xué)院、營銷教材中的甚至一些普通人傳播的焦點(diǎn)。這種個案帶來的傳播價值不可估量的，是花錢也買不來的�？缃绯涩F(xiàn)象個案的是很多企業(yè)望塵莫及的，是再次傳播多次傳播的種子。

曾鳴老師最新的觀點(diǎn)指出：流量為王之后，新的游戲規(guī)則就是協(xié)同效應(yīng)，也是未來企業(yè)競爭的價值源泉。今天凡是領(lǐng)先的企業(yè)，淘寶、微信等都是基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的巨大價值。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)協(xié)同是一種合作機(jī)制，其產(chǎn)生的價值就是協(xié)同效應(yīng)。所以四維一體讓傳統(tǒng)渠道再現(xiàn)威力的本質(zhì)，就是傳統(tǒng)渠道借助互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)化，重建和社會資源合作機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)跨界成現(xiàn)象個案的時代價值。