狼來了 逃無可逃 地產(chǎn)酒的6大活法

紛紛擾擾又三年，記得這些年，我們先后經(jīng)歷了“大眾酒熱”、“青春小酒熱”、“雞尾酒熱”，b2b熱，現(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+熱”，未來還有健康酒等等……行業(yè)的熱點(diǎn)不斷輪動(dòng)，看上去也“足夠熱鬧”，大家都很忙，忙著找熱點(diǎn)，找熱點(diǎn)背后的增量。

然而現(xiàn)實(shí)是：終端動(dòng)銷方面，品牌越來越集中，產(chǎn)品越來越集中，創(chuàng)新發(fā)展舉步維艱，而傳統(tǒng)的整合卻不斷加速。

狼來了，茅五洋瀘郎劍都來了，第一波是茅五的系列酒，第二波是洋河的藍(lán)色經(jīng)典，第三波是瀘州老窖的5大單品，是郎酒的6大事業(yè)部產(chǎn)品矩陣模式，是劍南春旗下金銀劍南的“雙劍合璧”，是名酒群體的全方位下沉……

或許在過去我們可以說“名酒做名酒的，區(qū)域龍頭做區(qū)域龍頭的，區(qū)域品牌做區(qū)域品牌的，大家價(jià)位分離，人群分離，市場(chǎng)交叉較少”，但現(xiàn)在：名酒的下沉給區(qū)域品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)擠壓效應(yīng)正在逐年變高，競(jìng)爭(zhēng)的層次和資源的使用也會(huì)不斷被抬高，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是繼啤酒大整合后的第二次酒品類的大整合。

一個(gè)關(guān)乎白酒區(qū)域品牌“生存還是滅亡”的問題，擺在眼前，逃無可逃!區(qū)域白酒品牌怎么活?

一、死守核心價(jià)格帶

這輪價(jià)格的回歸已經(jīng)逐步清晰的呈現(xiàn)出“五大價(jià)格帶”：

高端茅五“600-1000

次高端劍南春300-500

新商務(wù)洋河海天藍(lán)100—300

及朋友聚飲帶盒50-80

光瓶簡(jiǎn)裝(不帶盒)30—15

過去區(qū)域性酒企的優(yōu)勢(shì)基本建立在百元以下，黃金期部分酒企都在百元檔推廣了系列產(chǎn)品，有些已經(jīng)有了一定銷量，具備了一些基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，這一輪調(diào)整區(qū)域性品牌必須建立的優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶就是新商務(wù)價(jià)格帶，這個(gè)方面的突破及發(fā)展對(duì)于目前的企業(yè)而言是戰(zhàn)略性的，新商務(wù)價(jià)位空間巨大，做好這個(gè)價(jià)格帶一方面具備價(jià)格上升的彈性，另一方面兼具了品牌產(chǎn)品往下延伸的勢(shì)能。

二、死磕超級(jí)產(chǎn)品

“主導(dǎo)產(chǎn)品是否能夠打造成為超級(jí)價(jià)位下的超級(jí)產(chǎn)品，百元及百元以上價(jià)位有所建樹”能夠保證在應(yīng)對(duì)名酒下沉過程中，區(qū)域品牌發(fā)展不會(huì)遭遇“天花板”，同時(shí)強(qiáng)化50-80元中檔價(jià)位產(chǎn)品系統(tǒng)化強(qiáng)勢(shì)操作，有助于進(jìn)一步阻擊一線名酒價(jià)位進(jìn)一步下沉的步伐，真正能夠在擠壓競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存空間。

現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，塑造新品的難度極大，對(duì)于區(qū)域性酒企能夠做的就是：鞏固原有的主線產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，按照“超級(jí)價(jià)位-超級(jí)產(chǎn)品-超級(jí)終端-超級(jí)推廣-超級(jí)管理”的運(yùn)營模式不斷放大細(xì)分價(jià)位超級(jí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如何做好超級(jí)產(chǎn)品的“超級(jí)管理”：

一是要求企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)要進(jìn)行動(dòng)態(tài)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，了解產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)際情況，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，要適當(dāng)采用“非飽和性”營銷，不要“能賣的產(chǎn)品死賣，最后賣死”。

二是要掌握好產(chǎn)品的迭代升級(jí)管理，尤其在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷階段后，應(yīng)做好產(chǎn)品精進(jìn)工作(包裝升級(jí)、酒體升級(jí))，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)橄�費(fèi)會(huì)“審美疲勞”和黏性也會(huì)伴隨市場(chǎng)發(fā)展多元化而下降。

三、再窮不能窮品牌

區(qū)域品牌要圍繞區(qū)域市場(chǎng)，立足主推產(chǎn)品利用系統(tǒng)執(zhí)行力和落地性，持續(xù)開展消費(fèi)者培育、公關(guān)與粘度建設(shè)，提升品牌美譽(yù)度。公關(guān)事件層面，要強(qiáng)化公益與口碑傳播，以宣酒為例，在精耕宣城根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)，就以“四大工程”(助學(xué)工程、敬老工程、助殘工程、春蕾工程)為立足點(diǎn)堅(jiān)持接近10年塑造區(qū)域市場(chǎng)品牌美譽(yù)度區(qū)域。

消費(fèi)者為什么要選擇區(qū)域性本土品牌?產(chǎn)品品質(zhì)是一方面，更為重要的相對(duì)于一二線品牌，區(qū)域品牌能夠走得和他們更近，品牌的形象更加直觀，品牌的活動(dòng)更加深入人心形成口碑。

四、精細(xì)化，再精點(diǎn)，更細(xì)點(diǎn)

相對(duì)于一二線品牌，區(qū)域品牌的核心優(yōu)勢(shì)在于地面執(zhí)行能力，在于市場(chǎng)精耕的效率，更容易彎腰做銷量。因此，伴隨著渠道碎片化趨勢(shì)，對(duì)于渠道及終端的梳理、分類要更加精細(xì)。產(chǎn)品的鋪市率如何?終端氛圍的營造如何?是不是能夠與市場(chǎng)領(lǐng)袖產(chǎn)品地位相匹配。還有那些需要精進(jìn)的工作要做?

終端表現(xiàn)上，必須壓倒競(jìng)品。重點(diǎn)圍繞實(shí)現(xiàn)“廠商一體化”，深度捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建合理完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

營銷地面工作，核心在于執(zhí)行力，如何實(shí)現(xiàn)?基礎(chǔ)工作重復(fù)化，重復(fù)工作標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)工作考核化。拓點(diǎn)擴(kuò)面，精耕細(xì)作同時(shí)，更為重要的是渠道與終端客情建設(shè)。終端要搶，客情也要強(qiáng)。

筆者在終端走訪溝通中，時(shí)常聽到終端夸贊洋河、郎酒、古井廠家，訂貨量并不大，卻邀請(qǐng)他們?nèi)ゾ茝S參觀，喝的是夢(mèng)之藍(lán)，住的是星級(jí)賓館，服務(wù)做得很體貼。反觀，很多區(qū)域酒廠在這方面始終做得不到位，認(rèn)為廠區(qū)沒什么可看，經(jīng)銷商終端商沒什么可交流。

五、去村里去，糧多!

對(duì)大部分區(qū)域名酒而言，過去主要精力放在城區(qū)市場(chǎng)，試圖以城區(qū)氛圍拉動(dòng)郊縣市場(chǎng)。新形勢(shì)下，要主動(dòng)做出進(jìn)一步市場(chǎng)下沉、組織下沉、渠道下沉、管理下沉工作。

第一，優(yōu)化售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸機(jī)率，從而提升宣傳效果;

第二，提高市場(chǎng)占有率;

第三，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和確保服務(wù)到位。“深度分銷”是相對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源而言，其實(shí)質(zhì)就是將市場(chǎng)做“透”。做深做透是節(jié)省營銷成本的表現(xiàn)，隔靴搔癢一年一度反而是浪費(fèi)資源。

六、人海戰(zhàn)術(shù)，拖死你!

區(qū)域品牌應(yīng)對(duì)強(qiáng)對(duì)抗，更要以標(biāo)準(zhǔn)化營銷提升市場(chǎng)運(yùn)作效率，重塑團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力系統(tǒng)。我們發(fā)現(xiàn)，很多區(qū)域白酒企業(yè)市場(chǎng)人員仍舊停留在過去的銷售思維上，做市場(chǎng)依舊粗放，消費(fèi)推廣工作依舊不敏感、不配合。

當(dāng)下，營銷技戰(zhàn)術(shù)本身已經(jīng)不重要，重要的是完美執(zhí)行。如果說，企業(yè)未來的調(diào)整，需要更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)引擎——應(yīng)該是“組織變革”的力量。過去對(duì)于業(yè)務(wù)人員的考核，更多是以“回款考核”為核心，未來應(yīng)建立業(yè)務(wù)管理與市場(chǎng)管理型并重的考核方式，將業(yè)務(wù)人員渠道精細(xì)化運(yùn)作能力、終端建設(shè)任務(wù)完成情況、終端客情維護(hù)、消費(fèi)者推廣工作執(zhí)行納入考核體系。做市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)擁有一股韌勁，組織效率的提升，企業(yè)要有“壯士扼腕”的決心。