白酒黃金十年：渠道為王還是消費(fèi)者為王？

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境和國(guó)家宏觀政策的變化，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷周期性的波動(dòng)變化。在白酒行業(yè)，每一次營(yíng)銷周期的轉(zhuǎn)換都意味著過(guò)去很多有效的方法不管用了，在找到新的有效方法之前行業(yè)就會(huì)在調(diào)整期中掙扎，就像1998-2003年的白酒行業(yè)困境以及2012年至今的白酒深度調(diào)整期。

調(diào)整期也意味著行業(yè)格局重新洗牌，哪個(gè)企業(yè)能夠率先突破就有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車，就像90年代的五糧液、政商時(shí)代的洋河一樣。

本文主要通過(guò)探求“有效方法”背后的戰(zhàn)略本質(zhì)，解析行業(yè)發(fā)展規(guī)律，以期望能夠給調(diào)整期中迷茫的白酒企業(yè)帶來(lái)一些啟示。

經(jīng)歷了1998年-2003年的行業(yè)困境后，2003年開(kāi)始白酒行業(yè)步入了黃金十年的高速發(fā)展期，這一時(shí)期政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展，直至2012年限制三公消費(fèi)結(jié)束。

十年間白酒行業(yè)銷售收入從500億飛躍到近5000億，十年間行業(yè)龍頭茅臺(tái)股份營(yíng)業(yè)收入由18億增長(zhǎng)到264億，十年間成就了一批像洋河、古井這樣的優(yōu)秀企業(yè)。

十年，除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境及行業(yè)背景等宏觀層面上的有利因素，貢獻(xiàn)行業(yè)高速發(fā)展最重要一項(xiàng)就是白酒品牌渠道能力的提升。在政商時(shí)代，各品牌致力于直接服務(wù)和掌控政商消費(fèi)者，渠道模式從粗放到精細(xì)、從多層級(jí)到扁平化，實(shí)踐中探索誕生了一些新的渠道模式，如以口子窖為代表的酒店盤(pán)中盤(pán)、以洋河為代表的消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)、以老白干為代表的聯(lián)營(yíng)體，都給行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率帶來(lái)了巨大的提高。同時(shí)，也都給代表品牌帶來(lái)了巨大的成功，因此渠道模式的創(chuàng)新和改進(jìn)就成為了各企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。因此，黃金十年也被稱之為所謂“渠道為王”時(shí)代。

2012年三公之后，政商重挫，行業(yè)失去了高速成長(zhǎng)的方向，深度調(diào)整。調(diào)整以后，習(xí)以慣性，各大品牌都在渠道模式上做了很多探索，如深度分銷、定制酒、互聯(lián)網(wǎng)盤(pán)中盤(pán)以及最新的社群盤(pán)中盤(pán)等。但截止到今天，調(diào)整期已經(jīng)走過(guò)4個(gè)年頭，也僅部分一二線品牌進(jìn)入弱復(fù)蘇，大多數(shù)企業(yè)依然在寒冬中掙扎。

出路在哪里?渠道模式真的有效嗎?

答案是白酒行業(yè)先要跳出具體渠道模式的影響，追本溯源的對(duì)過(guò)往政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的成功進(jìn)行分析總結(jié)，其實(shí)只需比渠道模式更進(jìn)一步，而不能一直被外功的招式——怎么促銷、怎么做渠道迷了眼。知其然更要知其所以然才能啟示未來(lái)，幫助自己從調(diào)整期中走出。

政商務(wù)消費(fèi)本質(zhì)上只是白酒消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：目標(biāo)消費(fèi)者(Who)、目標(biāo)消費(fèi)者需求(What)，也是品牌差異化的兩個(gè)關(guān)鍵。

關(guān)鍵一：目標(biāo)消費(fèi)者(who)：四大特征鑄就政商人群的超級(jí)生意價(jià)值

政商務(wù)市場(chǎng)的第一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?

尋找目標(biāo)消費(fèi)者首先是通過(guò)消費(fèi)者掃描，再結(jié)合企業(yè)的愿景和目標(biāo)，最終選定對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)者。

白酒，作為傳統(tǒng)國(guó)粹，在中國(guó)有著幾千年的釀酒和消費(fèi)歷史，其消費(fèi)人群覆蓋范圍極廣，無(wú)論性別、年齡、職業(yè)、社會(huì)階層、城鄉(xiāng)差別等都不乏忠實(shí)消費(fèi)者，是大眾消費(fèi)品的一種。同時(shí)，相對(duì)于其他品類，白酒消費(fèi)人群中又有一個(gè)超級(jí)優(yōu)質(zhì)的細(xì)分人群，并且伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而給白酒行業(yè)貢獻(xiàn)了高增長(zhǎng)，這個(gè)細(xì)分人群即是政商人群。

政商人群超級(jí)優(yōu)質(zhì)的四大特征：

特征一：特征顯性

白酒，我們知道最重要的一個(gè)飲用場(chǎng)景就是應(yīng)酬、接待。那么，在中國(guó)，什么人應(yīng)酬最多?什么人接待最頻繁?三公之前，這兩個(gè)問(wèn)題的答案是顯而易見(jiàn)的，即政務(wù)人士和商務(wù)人士，統(tǒng)稱為政商人群。

三公之前，這是一個(gè)顯性不能再顯性的目標(biāo)人群，甚至連最普通的老百姓都知道他們是中高端白酒的主力消費(fèi)者。各白酒品牌及行業(yè)營(yíng)銷人員簡(jiǎn)單的憑借行業(yè)經(jīng)驗(yàn)都能夠準(zhǔn)確的識(shí)別這樣一個(gè)機(jī)會(huì)人群。

特征二：小眾卻貢獻(xiàn)大

根據(jù)CTR中國(guó)城市居民調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，2015年36城市白酒消費(fèi)者比例22.97%，按照14億人口計(jì)算，中國(guó)白酒消費(fèi)人群約為3.2億。

在3.2億白酒消費(fèi)人群中，政商人群絕對(duì)是小眾人群，但卻貢獻(xiàn)了近一半的銷售額。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2013年僅300元以上高端政商務(wù)市場(chǎng)占比白酒行業(yè)的36.9%，粗略估計(jì)政商務(wù)市場(chǎng)占比有50%左右;而2014年18家白酒上市公司市場(chǎng)份額之和才20.5%，市場(chǎng)規(guī)模巨大，甚至足夠支撐多個(gè)品牌共同發(fā)展。

特征三：溢價(jià)高

政商務(wù)消費(fèi)白酒有一個(gè)重要的特征：消費(fèi)者自己不買(mǎi)單。自己不買(mǎi)單就會(huì)失去價(jià)格敏感性，以53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為標(biāo)桿，在2012年初限制三公前夕茅臺(tái)價(jià)格一度高達(dá)2000元左右的零售價(jià)。

對(duì)比上市公司毛利率與行業(yè)平均毛利率可以更加直觀的了解政商務(wù)白酒的高溢價(jià)。2012年，在政商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的上市公司平均毛利率高達(dá)71.2%，而同期整個(gè)行業(yè)平均毛利率卻僅有37.87%。

特征四：易觸及

為什么渠道模式在政商務(wù)市場(chǎng)如此有效?

答案就在于政商人群的易觸及性。

在中國(guó)，政商人群主要是政府官員和企事業(yè)單位人員，他們應(yīng)酬多、消費(fèi)軌跡固定，經(jīng)常出入高端餐飲場(chǎng)所;他們購(gòu)買(mǎi)集中，客單價(jià)高;他們權(quán)力尋租，可以被利益驅(qū)動(dòng);他們是天然的意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響力超群。正是基于此，白酒品牌創(chuàng)造了酒店盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)等渠道模式能夠有效觸及政商消費(fèi)者。

特征明顯、小眾卻貢獻(xiàn)大、溢價(jià)高、易觸及，所以說(shuō)政商人群是白酒品類的超級(jí)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群�；�于政商人群的生意價(jià)值，各大白酒品牌共同鎖定政商人群為核心目標(biāo)消費(fèi)者，所以白酒行業(yè)迎來(lái)黃金十年的發(fā)展。

基于相同的目標(biāo)人群，考驗(yàn)各大品牌的就是如何切蛋糕的能力，即抓取目標(biāo)消費(fèi)者的能力(how)。白酒品牌給出的答案是渠道力，直接體現(xiàn)就是先后誕生了終端盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)等培育核心消費(fèi)者的渠道模式，渠道力的打造也就成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，即白酒行業(yè)所謂“渠道為王”時(shí)代。

這一時(shí)期各品牌因表現(xiàn)不同形成了金字塔式的行業(yè)格局，分別是一線全國(guó)化品牌、二線泛全國(guó)化品牌、三線區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、四線地方強(qiáng)勢(shì)品牌以及五線一般地產(chǎn)酒。區(qū)域品牌到全國(guó)化品牌的發(fā)展過(guò)程，對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)區(qū)域的不斷擴(kuò)大，也剛好對(duì)應(yīng)抓取政商務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量范圍由小到大的變化，再次驗(yàn)證消費(fèi)者的決定性作用。

雖然白酒行業(yè)知道渠道模式創(chuàng)新的根本在于有效的抓住核心消費(fèi)群體，但卻被“招式”迷住了眼。說(shuō)到底是先確定了目標(biāo)消費(fèi)者(who)、需求(what)，才能確定有效的落地方法(how)，當(dāng)然前提少不了國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展及行業(yè)等宏觀背景的輸入，這才是白酒政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的本質(zhì)。

“渠道為王”掩蓋政商務(wù)消費(fèi)本質(zhì)的一個(gè)重要表現(xiàn)：區(qū)域品牌的全國(guó)化困局。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很簡(jiǎn)單，在政商務(wù)消費(fèi)時(shí)代，各品牌目標(biāo)人群一樣、無(wú)差異化，各大品牌的產(chǎn)品又高度同質(zhì)化，渠道力是核心競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)域突破必然面臨其他品牌的正面競(jìng)爭(zhēng);企業(yè)的渠道資源又不是無(wú)限的，再加上一點(diǎn)地方保護(hù)，所以憑借渠道力突破困局是必然的。所以也可以理解像河南、山東、廣東這些無(wú)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒的區(qū)域成為眾多品牌全國(guó)化道路的首選之地。

關(guān)鍵二：需求(what)：核心需求的滿足主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)格局

政商務(wù)市場(chǎng)的第二個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么?

對(duì)白酒品類來(lái)說(shuō)，滿足消費(fèi)者的基本需求是飲用需求，是一種微醺的飲用感受，是一種精神飲品;這一點(diǎn)是前提、基礎(chǔ)。

但是，產(chǎn)品高度同質(zhì)化是白酒行業(yè)當(dāng)前的一個(gè)重要事實(shí)，各大品牌產(chǎn)品去除包裝幾乎沒(méi)有人能分辨出哪個(gè)酒是哪個(gè)品牌，因此在消費(fèi)者基本需求的滿足上各品牌差異并不大。

政商務(wù)消費(fèi)的主要場(chǎng)景就是公務(wù)/商務(wù)宴請(qǐng)，宴請(qǐng)的核心就是表達(dá)對(duì)客人的尊重;而白酒就是表達(dá)以示尊重的主要載體，所以，白酒滿足政商務(wù)群體更深層次的需求即是以示尊重。

尊重是一種心理，無(wú)法有形感知，在白酒品類其直接體現(xiàn)就是價(jià)格和包裝，而包裝又是價(jià)格的支撐，因此價(jià)格就成為了滿足消費(fèi)者需求的衡量單位。政商務(wù)宴請(qǐng)，我要表達(dá)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)/客人的尊重有多高，就直接用多高價(jià)格的白酒。

這也就是價(jià)格帶定位主導(dǎo)白酒政商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的直接原因。本質(zhì)上，價(jià)格只是表現(xiàn)，需求的滿足才是根本。

Who、What決定How，所以就能夠理解茅臺(tái)、五糧液為什么能夠超然，為什么營(yíng)銷力不值一提的情況下仍是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，真正實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化;而同時(shí)期表現(xiàn)最耀眼的品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典，品牌宣傳“鋪天蓋地”、知名度也絕不低于茅臺(tái)(至少在一些地區(qū))，營(yíng)銷力更是超過(guò)茅臺(tái)N個(gè)層次，但在任何高端市場(chǎng)其都不能替代茅臺(tái)龍頭的位置，其根本原因就是在滿足政商務(wù)消費(fèi)核心需求上無(wú)法超越，而不是卓越的營(yíng)銷力等次要方面可以彌補(bǔ)的。所以，也能夠理解像蘇酒、國(guó)窖等一些價(jià)格比茅臺(tái)更高的產(chǎn)品卻也無(wú)法帶給消費(fèi)者更高水平的需求滿足。

總而言之，政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是基于政商人群(Who)及需求(What)產(chǎn)生的，在宏觀經(jīng)濟(jì)及行業(yè)背景的前提下，who、what才是戰(zhàn)略本質(zhì)、才是關(guān)鍵;how(渠道等)只是基于who、what產(chǎn)生的“技戰(zhàn)術(shù)”。白酒行業(yè)不能因?yàn)檎�商�?wù)目標(biāo)人群及需求“天然”優(yōu)質(zhì)，就被渠道等手段混淆了視聽(tīng)，忘卻了所以然。(邁迪品牌咨詢 文/羅玉健)