區(qū)域酒企如何跨界操作酒旅融合 實(shí)現(xiàn)競爭突圍？

一、 行業(yè)發(fā)展趨勢及區(qū)域酒企生存困境

隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整，自2016年出現(xiàn)新一輪景氣恢復(fù)，目前已到本輪景氣中期，當(dāng)前階段整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢呈現(xiàn)新的特征：量跌價(jià)升，存量競爭，行業(yè)擠壓式競爭增長。整體消費(fèi)單價(jià)在提升，但整體消費(fèi)量在減少，同時(shí)名酒頭部趨勢明顯，加速競爭洗牌，行業(yè)品牌集中化加劇。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國大概有2萬多家酒企，其中，規(guī)模以上的酒企不足2000家， 2017年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1593家，而2018年，全國白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1445家，減少148家。此外，還有183家被統(tǒng)計(jì)企業(yè)虧損。規(guī)模以上酒企數(shù)量減少的原因是因?yàn)槠髽I(yè)效益不好，所以才退出了規(guī)模以上企業(yè)名單。從2016年以來白酒行業(yè)呈現(xiàn)出來的回暖景象并不是全行業(yè)復(fù)蘇，而是名酒企業(yè)的復(fù)蘇。中國的白酒企業(yè)基數(shù)很多，目前絕大多數(shù)企業(yè)都在徘徊，小企業(yè)退出是趨勢。能留給區(qū)域酒企，尤其是縣域酒企的機(jī)會和空間越來越小。

黑格咨詢研究發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)經(jīng)歷過多次調(diào)整，但是這次調(diào)整與以往不同。名酒企的業(yè)績表現(xiàn)也體現(xiàn)了白酒行業(yè)此輪回暖并不是普惠式，名酒企渠道下沉已經(jīng)在向三四線市場進(jìn)行“收割”。過去在行業(yè)調(diào)整中，小酒廠可以不用生產(chǎn)，等行情好的時(shí)候再加碼生產(chǎn)。但是，從2018年以來，中國白酒進(jìn)入了新的寡頭時(shí)代，白酒正在逐漸向品牌、質(zhì)量、文化、原產(chǎn)地集中，大量區(qū)域酒企面臨的壓力不言而喻，接下來的日子會非常困難，而且這個(gè)困難將會長期存在。大量中小酒企在這場行業(yè)調(diào)整中存活下來的難度很大，因此對于二線及以下酒企來說，如何自救，在擠壓式增長模式下活下來，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍，成為眾多酒企亟待解決的難題。

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二、 區(qū)域酒企如何轉(zhuǎn)型突圍

1、區(qū)域酒企發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——由做大向做精、做強(qiáng)轉(zhuǎn)型

由于白酒行業(yè)集中度“馬太效應(yīng)”加劇，在龍頭酒企的強(qiáng)力擠壓下，區(qū)域酒企應(yīng)該改變以往行業(yè)發(fā)展黃金期追求產(chǎn)量的“規(guī)模做大”發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)做強(qiáng)”“市場做精”戰(zhàn)略，一方面從追求產(chǎn)量向追求品質(zhì)轉(zhuǎn)型。另一方面，受地域文化、地域消費(fèi)等因素影響，一些地產(chǎn)品牌還有自己的生存空間。但是，這些區(qū)域酒企規(guī)模應(yīng)該收縮，必須踏踏實(shí)實(shí)的做區(qū)域市場，做精做細(xì)，固守好本地區(qū)域市場。

2、區(qū)域酒企營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)型

大量區(qū)域型小酒企的困難，主要表現(xiàn)在多年來銷售額增長緩慢或停滯不前，銷量小、利潤小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、單品貢獻(xiàn)率小、品牌影響力小等。如何避免同質(zhì)化競爭、低效化發(fā)展，需要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略差異化轉(zhuǎn)型：

差異化：主要指產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略，要做自己酒企獨(dú)有，且當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者青睞的特色酒。很多區(qū)域型酒企的品牌都有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，有獨(dú)特的傳統(tǒng)釀酒工藝，酒廠在歷史上有過輝煌的過去，有過經(jīng)典的產(chǎn)品，成為當(dāng)?shù)刂欣夏耆巳弘y以磨滅的情感記憶，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對酒企有較深的家鄉(xiāng)感情和地緣情結(jié)。在當(dāng)今“喝好酒、酒少喝、常喝酒、酒喝好”的理性健康飲酒和消費(fèi)升級大背景下，本地消費(fèi)者其實(shí)還是很鐘情于家鄉(xiāng)酒企釀造的純糧固態(tài)發(fā)酵好酒的，家鄉(xiāng)酒的獨(dú)特工藝甚至香型，都是對當(dāng)?shù)貧v史文化的有效傳承，甚至作為當(dāng)?shù)氐某鞘忻�片和地方特產(chǎn)對外傳播，都給了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者一種由衷的自豪和信賴感。這是區(qū)域酒企轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵突破口之一。

3、區(qū)域酒企品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——由傳統(tǒng)化向小而美轉(zhuǎn)型

很多區(qū)域酒企受制于自身實(shí)力和市場規(guī)模，無法像一線名酒那樣擁有強(qiáng)勢的傳媒資源，進(jìn)行大規(guī)模品牌打造和推廣，另外很多酒企存在品牌傳統(tǒng)老化的問題，對于品牌升級存在困惑，需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域酒企品牌從傳統(tǒng)化向小而美轉(zhuǎn)型：

小而美：指區(qū)域酒企通過建設(shè)酒莊模式，跨界酒+文化旅游，酒+工業(yè)旅游模式，甚至酒莊+景點(diǎn)的酒旅融合模式，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者和自身核心客戶沉浸式體驗(yàn)和多元化需求的系統(tǒng)滿足，通過酒旅融合打造企業(yè)品牌文化大IP，增加品牌親和力和消費(fèi)黏度，實(shí)現(xiàn)酒企品牌跨越式發(fā)展。

三、酒旅融合為什么能幫助區(qū)域酒企實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍

酒旅融合為什么會越來越有市場，被認(rèn)為是中小酒企價(jià)值回歸的金山銀山，日益受到越來越多區(qū)域酒企追捧和青睞呢?

本質(zhì)上源于消費(fèi)者品牌意識在整個(gè)消費(fèi)市場中不斷增強(qiáng)和提高，深入了解釀酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)、自然、風(fēng)土之美，美酒的風(fēng)味、風(fēng)格以及釀酒的釀造、原料、 歷史、文化、藝術(shù)、科技、健康等消費(fèi)式體驗(yàn)已成為新的消費(fèi)需求。

酒旅融合發(fā)展模式正是酒業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)意識不斷提高和消費(fèi)升級大趨勢下的主動變革，通過酒莊模式開放式辦廠，進(jìn)行花園式酒企生態(tài)環(huán)境建設(shè)，系統(tǒng)化酒企文化景觀建設(shè)，酒企文化博物館建設(shè)等措施，極大提升了酒企的文化品位，彰顯了品牌高度和深厚內(nèi)涵。消費(fèi)者通過看酒景、學(xué)酒藝、做酒仙、品玉液、釀玉露、藏玉波等，完成了與酒企的深層次親密接觸和互動體驗(yàn)，在酒企參觀旅游過程當(dāng)中，既吃喝玩購一條龍，又親身體驗(yàn)了酒企獨(dú)特的釀酒工藝和勾調(diào)技術(shù)，通過對中國酒文化的系統(tǒng)了解提升了精神品位，可以說一舉多得。

隨著酒旅融合、移動互聯(lián)時(shí)代和新零售興起，酒業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生很大變化。區(qū)域酒企往往可以通過“新營銷、新推廣、新零售”重構(gòu)企業(yè)營銷價(jià)值鏈。

酒莊模式已經(jīng)成為中國區(qū)域型酒企轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢。在近幾年的發(fā)展實(shí)踐中，凡是通過酒旅融合模式，發(fā)展特色酒莊的區(qū)域中小酒企，目前發(fā)展形勢還比較好。發(fā)展酒莊模式和差異化經(jīng)營特色酒，已經(jīng)成為90%以上的區(qū)域酒企在當(dāng)前行業(yè)逆勢下，實(shí)現(xiàn)競爭突圍的最后機(jī)遇。

四、區(qū)域酒企酒旅融合實(shí)施路徑

現(xiàn)在區(qū)域酒企酒旅融合發(fā)展路徑大致分四類，有兩類是以酒企為主戰(zhàn)場：

第一類為酒企工業(yè)游，以生態(tài)釀酒園區(qū)參觀、體驗(yàn)和相關(guān)品鑒、接待、會議為主，主要針對核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖、核心客戶群體;

第二類為酒企文化旅游即酒企工業(yè)游+文化旅游，針對的消費(fèi)群體主要是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者和酒企自身核心客戶群體;

第三類是當(dāng)?shù)匕l(fā)展全域旅游，酒企與當(dāng)?shù)刂�名旅游景點(diǎn)相結(jié)合，開辟出酒企與自然人文景觀、文旅、農(nóng)旅等多要素結(jié)合的酒旅精品路線，針對的消費(fèi)群體除了本地消費(fèi)者和企業(yè)客戶外，更多地延展到了周邊及外地旅游群體。當(dāng)然第三類也是前兩類的升級版。

第四類適用于白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企抱團(tuán)發(fā)展酒旅融合的集團(tuán)作戰(zhàn)，也是區(qū)域酒企酒旅融合的終極目標(biāo)追求。即偏重于產(chǎn)區(qū)的系統(tǒng)酒旅融合，不同酒企各自定位各異、特色不同又能統(tǒng)一于產(chǎn)區(qū)的全域酒旅的精品旅游設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來更為系統(tǒng)、深度、極致的沉浸式互動消費(fèi)體驗(yàn)。