名酒變猛、省酒變慢 省酒龍頭的活路在哪里？

亂世起：三種命運(yùn)、兩極化

對(duì)名酒來(lái)說(shuō)，“TOP9格局”已經(jīng)形成：中國(guó)名酒稱(chēng)號(hào)不少，但是中國(guó)名酒已經(jīng)成為縮小的范疇，即茅臺(tái)、瀘州、汾酒、西鳳、五糧液、劍南春、洋河、古井、郎酒。為什么呢?因?yàn)檫@九大名酒全部可以跨入百億，而其他名酒品牌則只能通過(guò)另一種路徑打造!

對(duì)省酒龍頭來(lái)說(shuō)，賽道“凈化現(xiàn)象”加劇：從過(guò)去的“多強(qiáng)爭(zhēng)霸，各領(lǐng)風(fēng)騷”發(fā)展到了真正的“三足鼎立”或者“一枝獨(dú)秀”。除了個(gè)別極其優(yōu)秀的企業(yè)，我們很難看到三名開(kāi)外的省級(jí)或區(qū)域品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入省酒陣營(yíng)。

對(duì)其他小酒企來(lái)說(shuō)，特優(yōu)美之路必走：一大批市酒、縣酒成為了僵尸企業(yè)，問(wèn)題的關(guān)鍵就是這些企業(yè)大多享受了地方品牌的紅利，而沒(méi)有成為一支“特優(yōu)美”的企業(yè)。

總體來(lái)看，看中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局就是看酒企發(fā)展的賽道，通過(guò)上述三類(lèi)類(lèi)別酒企的分析可以清晰地看到中國(guó)酒業(yè)存在“主流賽道”和“個(gè)性化賽道”：其中，名酒和省酒共同形成了主流賽道，特優(yōu)美酒企形成了“個(gè)性化賽道”。

01、二元失衡：名酒更名，省酒不省!

2012年之后，名酒調(diào)整用了三年多，而省酒調(diào)整用了四年多仍需大調(diào)整，造成了“名酒+省酒”傳統(tǒng)二元結(jié)構(gòu)的失衡。這個(gè)現(xiàn)象具有強(qiáng)有力的對(duì)比意義：

為什么會(huì)這樣?說(shuō)好的一起愉快玩耍呢?

首先，需求乏力是根本癥結(jié)。在本輪對(duì)抗中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是基于消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)，酒企制造新需求能力弱化，必然導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)疲勞。一旦消費(fèi)者換上疲勞癥后，大品牌就會(huì)乘勢(shì)而上，全國(guó)名酒與省酒的發(fā)展差距就會(huì)迅速拉開(kāi)。

其次，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度導(dǎo)致省酒企業(yè)免疫力下降。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作高度雷同，缺乏創(chuàng)新，造成過(guò)度同質(zhì)化，造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)故障或者馬力下降，與此同時(shí)，大多省酒卻并沒(méi)有建立新的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力、營(yíng)銷(xiāo)體系以及資源配置模式

02、省酒龍頭新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪?經(jīng)營(yíng)極致化需求!

二元結(jié)構(gòu)失衡最可怕的是“名酒變猛，省酒變慢”，這直接導(dǎo)致了酒業(yè)的整體發(fā)展天平一段時(shí)期處于傾斜狀態(tài)。這種最有利的是區(qū)域性品牌，再加上消費(fèi)升級(jí)，區(qū)域性品牌也將迎來(lái)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，也就是說(shuō)區(qū)域型品牌會(huì)迎來(lái)短期繁榮或者是發(fā)展窗口期，短期內(nèi)進(jìn)一步加大省酒的戰(zhàn)略干擾，影響省酒的戰(zhàn)略調(diào)整。

省酒是中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作最高的群體，必須以極致化的要求和標(biāo)準(zhǔn)去打磨營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，供求經(jīng)營(yíng)的劃分并不是簡(jiǎn)單地運(yùn)用在模塊層次，而應(yīng)該深層次地結(jié)合行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展階段，因地制宜地用強(qiáng)用活，深度把握“5個(gè)極致化”：

品牌氣質(zhì)極致化：當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是主流品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象改造已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，必須進(jìn)入更深層級(jí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，這就是品牌氣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。茅臺(tái)、瀘州等名酒品牌調(diào)整期以來(lái)在品牌氣質(zhì)上做了很多文章，如國(guó)際化品牌營(yíng)銷(xiāo)、特色化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等等，塑造了強(qiáng)有力的品牌氣場(chǎng);省酒品牌必須推動(dòng)品牌氣質(zhì)的極致化，也要形成自身獨(dú)特的氣場(chǎng)。

品類(lèi)特色極致化：對(duì)接消費(fèi)者需求、制造消費(fèi)者需求是品類(lèi)，消費(fèi)者不需要同質(zhì)化的白酒，但是需要不一樣的白酒，這就是品牌要去解決的。品類(lèi)的首要特點(diǎn)就是特色，因此，省酒必須做足品類(lèi)特色才能從消費(fèi)者層面對(duì)抗全國(guó)龍頭。

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)極致化：商業(yè)渠道的發(fā)展戰(zhàn)略就是資源戰(zhàn)略，能夠精準(zhǔn)地鎖定資源，能夠很好地補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)模式缺陷和企業(yè)本身的缺陷，大大增強(qiáng)免疫力，這也是很多省酒為什么具有抵制其他酒企入侵的重要原因，也是名酒企業(yè)能夠在地方市場(chǎng)抵制地產(chǎn)酒的重要手段

渠道占有力極致化：渠道競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在就是謀求寡頭，謀求壟斷，掌握優(yōu)勢(shì)的終端場(chǎng)景，占有終端的各項(xiàng)資源，既能實(shí)現(xiàn)資源的最大化占有，又能起到抑制競(jìng)品發(fā)育的通道，一舉兩得，這也直接導(dǎo)致了白酒行業(yè)“三年喝倒一個(gè)牌子”的現(xiàn)象已經(jīng)不普遍，消費(fèi)理性和渠道占有迫使新的品牌難以崛起。

組織執(zhí)行力極致化：整個(gè)行業(yè)都在進(jìn)入“嵌入型組織”轉(zhuǎn)向“自主型組織”的大潮，經(jīng)銷(xiāo)商在多方面資源的作用仍然很大，但是在渠道執(zhí)行端的作用已經(jīng)大大弱化，市場(chǎng)支撐全面轉(zhuǎn)為廠家之爭(zhēng)。“自主型組織”直接考驗(yàn)了企業(yè)的組織建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)體系精細(xì)化水平。

03、消費(fèi)升級(jí)：新的價(jià)格帶必須占位!

1)省酒的價(jià)格線經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)：“發(fā)展線+生存線+底線”

2017年茅臺(tái)價(jià)格突破和消費(fèi)升級(jí)雙重效應(yīng)，迅速提高白酒行業(yè)發(fā)展空間，抓住這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮的企業(yè)，才會(huì)在未來(lái)獲得突破性發(fā)展。越是行業(yè)的主流品牌呈現(xiàn)大回歸、大升級(jí)、大發(fā)展，省酒企業(yè)的價(jià)位段經(jīng)營(yíng)要求就越高。通過(guò)2017年的價(jià)位段升級(jí)來(lái)看，次高端成為省酒必須拿下的發(fā)展線，中高端是省酒的生存線，中檔價(jià)位完全成為了省酒的底線。三線齊全、三線給力的省酒才能抵御外來(lái)品牌入侵，才能往深度全省化進(jìn)軍。