白酒如何通過(guò)快閃店開(kāi)展圈層營(yíng)銷？

在這個(gè)新零售大熱的時(shí)代，快閃店成為品牌探索新零售之路的又一出路。

一邊是電商開(kāi)始積極布局線下，一邊是線下門(mén)店渴望更多的新玩法來(lái)吸引消費(fèi)者目光。

于是，越來(lái)越多的企業(yè)涌向快閃店這一新業(yè)態(tài)。

今天我們就來(lái)聊聊白酒如何通過(guò)快閃店開(kāi)展圈層營(yíng)銷。

1、快閃店是什么?

讀者們?cè)谏�活中有時(shí)可能會(huì)注意到，街上突然出現(xiàn)一間小店，人頭涌動(dòng)，熱鬧非凡，但過(guò)了一段時(shí)間之后，又悄無(wú)聲息地消失了。

沒(méi)錯(cuò)，這就是創(chuàng)意營(yíng)銷的新模式：快閃店。

快閃店指的是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店(Guerrilla Store)，指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)(若干星期)推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。在英語(yǔ)中有"突然彈出"之意，之所以這種業(yè)態(tài)被冠以此名，很大程度是因?yàn)檫@種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式，往往是事先不做任何大型宣傳，到時(shí)店鋪突然涌現(xiàn)在街頭某處，快速吸引消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)短暫時(shí)間，旋即又消失不見(jiàn)在海外零售行業(yè)，尤其在時(shí)尚界早已不是什么新鮮詞匯，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。

所謂的Pop-up Store可以理解為短期經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚潮店。

從快閃店的定義來(lái)看，短暫的經(jīng)營(yíng)和時(shí)尚是快閃店必不可少的元素。如今在中國(guó)，快閃店的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛，不只是零售界，就連一些具有公益性質(zhì)的產(chǎn)品，例如反詐騙公司等，都在大城市競(jìng)相開(kāi)店宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)。

2、快閃店對(duì)于白酒行業(yè)的意義

中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展至今缺少的是令消費(fèi)者悸動(dòng)的元素，大同小異的賣場(chǎng)布置與商品催化審美疲勞，Pop-up Store算是生逢其時(shí)的典型代表，恰如白雪中的紅梅般匯聚了眾人的視線。

它講究的是一種娛樂(lè)精神，用一波又一波的驚喜刺激消費(fèi)者的中樞神經(jīng)，捕獲了一群善變、喜新厭舊的新興消費(fèi)群。

事實(shí)上，快閃店的本質(zhì)非常樸實(shí)，就如商場(chǎng)內(nèi)的臨時(shí)專柜、臨時(shí)品牌促銷、特賣會(huì)一樣，只是Pop-up Store更注重內(nèi)外包裝，所以更具爭(zhēng)議的話題性。不同于國(guó)外可以將快閃店開(kāi)在街邊、廣場(chǎng)、海邊等公共場(chǎng)所，由于國(guó)內(nèi)對(duì)戶外公共場(chǎng)所管控較嚴(yán)，國(guó)內(nèi)的快閃店大多選擇開(kāi)在購(gòu)物中心，后者的人流效應(yīng)也是快閃店最看重的。

目前在中國(guó)，很多品牌開(kāi)設(shè)快閃店的目的主要分為四大類：銷售型、品牌推廣型、引流型和市場(chǎng)試水型。

絕大部分快閃店的類型都是銷售型和品牌推廣型。在新零售時(shí)代，線上零售發(fā)展得越來(lái)越快，無(wú)疑擠占了傳統(tǒng)實(shí)體零售的需求市場(chǎng)，但快閃店卻是“線上、線下”融合發(fā)展的一個(gè)契機(jī)和渠道。當(dāng)線上和線下發(fā)展愈發(fā)同化，未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨是兩者的完美融合。

開(kāi)設(shè)一家快閃店并不簡(jiǎn)單，無(wú)論是選址、店鋪設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷方式，傳播話題預(yù)設(shè)，都需要充分考慮到產(chǎn)品個(gè)性、目標(biāo)客戶群，當(dāng)下熱點(diǎn)的結(jié)合等，我們可以看到一些成功的快閃店，也同樣有著不少的失敗案例。快閃店對(duì)于企業(yè)更重要的意義在于可以為營(yíng)銷策略的制定起到試水的作用，嘗試新的零售體驗(yàn)并創(chuàng)造一個(gè)創(chuàng)新和沉浸式的空間。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，現(xiàn)在的白酒零售市場(chǎng)多是以傳統(tǒng)渠道加團(tuán)購(gòu)渠道來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，渠道思維固化，除名酒外，一些具有一定規(guī)模的區(qū)域酒企很難在去培養(yǎng)新一代消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的消費(fèi)心智，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)下，品牌的傳播一定是圍繞著人的，品牌如何去打通人與生活場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景這三個(gè)場(chǎng)景的鏈接，將產(chǎn)品品牌化，做鏈接場(chǎng)景的載體，從場(chǎng)景中生產(chǎn)內(nèi)容、內(nèi)容中釋放情緒、情緒中留下內(nèi)容，要將所有的接觸點(diǎn)都變成傳播點(diǎn)，所有的傳播點(diǎn)都要能成為消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，而快閃店無(wú)疑是最佳的鏈接通道。

為什么這么說(shuō)呢?

首先第一點(diǎn)，快閃店開(kāi)設(shè)起來(lái)靈活多變，成本易控——天下武功無(wú)快不破，如今品牌要想通過(guò)營(yíng)銷借勢(shì)，那就必須得快!快閃店的靈活性能夠幫助品牌緊跟消費(fèi)者的步調(diào)，使其得以在熱點(diǎn)最熱、紅人最紅的時(shí)刻進(jìn)行品牌露出，收獲的效果自然也是最大，例如前不久六一兒童節(jié)，天貓就在北鑼鼓巷開(kāi)了一家「回憶超市」快閃店，并請(qǐng)來(lái)了金龜子姐姐擔(dān)任店長(zhǎng)。這家店擺滿了二十年前的爆款零食，所有商品的價(jià)格也都回到了二十年前，吸引了大批80后、90后人群來(lái)這里找回憶;

第二點(diǎn)便是可以引爆話題——快閃店能夠幫助品牌露出的效率更高。國(guó)外有句諺語(yǔ)：如果一件事從未發(fā)生過(guò)，當(dāng)它發(fā)生時(shí)就是新聞。任何新事物都是新聞。品牌在一個(gè)出人意料的地點(diǎn)突然現(xiàn)身，然后用創(chuàng)意俘獲消費(fèi)者，這件事本身就是一個(gè)值得大炒特炒的話題。

第三點(diǎn)傳播效應(yīng)廣、程度深——如今網(wǎng)紅打卡成了不少企業(yè)的宣傳噱頭，而快閃店作為一個(gè)新時(shí)尚事務(wù)，只要店面開(kāi)設(shè)的有創(chuàng)意自然可以吸引來(lái)大批年輕人的打卡傳播，當(dāng)然這需要設(shè)計(jì)者有著很好的、別出心裁的店面設(shè)計(jì)和氛圍。

3、白酒如何通過(guò)快閃店開(kāi)展圈層營(yíng)銷?

首先我們先來(lái)闡述一下什么是圈層營(yíng)銷，把同類屬性的人圈在一起，分成一類，比如這群人愛(ài)打高爾夫、這群人愛(ài)釣魚(yú)、這群人愛(ài)跑步，那我們就把他們貼上各種標(biāo)簽，這個(gè)就是圈層;

對(duì)這群貼了標(biāo)簽的人進(jìn)行公關(guān)、設(shè)計(jì)互動(dòng)的場(chǎng)景、產(chǎn)生銷售就叫圈層營(yíng)銷。

圈層營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營(yíng)銷，主要通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式，以較為私密、有效的方式將產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶，它正在成為未來(lái)高端市場(chǎng)的主要營(yíng)銷手段之一。

那白酒為何通過(guò)快閃店要進(jìn)行圈層營(yíng)銷，而不是面對(duì)大眾的呢?

因?yàn)檫@里的圈層指的是與其他品牌聯(lián)合進(jìn)行快閃店開(kāi)展，需要去圈的是另一品牌的粉絲，另一品牌的受眾群。另一品牌可能是賣衣服的，也可能是賣書(shū)的，也可能是賣衣服的，只要它不是賣酒的就行了。

那讀者可能又要問(wèn)了?為什么白酒品牌一定要與其他行業(yè)的品牌聯(lián)合去開(kāi)展呢?其實(shí)最主要的原因就是要搶占消費(fèi)者的心智高地，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的白酒行業(yè)，你單獨(dú)的去開(kāi)設(shè)一個(gè)快閃店，很多的就會(huì)被競(jìng)相去模仿超越，而現(xiàn)在許多白酒企業(yè)都在說(shuō)著創(chuàng)新，但創(chuàng)新永遠(yuǎn)是難得，不是那么容易去得到的，你創(chuàng)新了難道別人就不能跟著創(chuàng)新了嗎?說(shuō)到底最后又是到了拼財(cái)力的地步。

有一句戰(zhàn)爭(zhēng)格言叫做如果不能在一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)去擊敗對(duì)手，那么就轉(zhuǎn)到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。白酒行業(yè)亦是如此，創(chuàng)新并不是解決所有問(wèn)題的唯一路徑，也并非百用。與其想著在同一市場(chǎng)下與其他品牌進(jìn)行硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，不如將其他消費(fèi)者拉到自己的“家中”或去消費(fèi)者的家中，這樣競(jìng)爭(zhēng)的壓力是不是就會(huì)小很多?試想，一個(gè)古風(fēng)服裝愛(ài)好者一天在一個(gè)商場(chǎng)里面看見(jiàn)了你的品牌在商場(chǎng)里與古風(fēng)服裝品牌開(kāi)展聯(lián)合快閃店，他會(huì)不會(huì)立馬對(duì)你的品牌產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的認(rèn)可感?會(huì)不會(huì)立馬就將對(duì)你的品牌印象與其他競(jìng)品品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)?下次想喝酒時(shí)會(huì)不會(huì)就突然想起你來(lái)?讀者可自行體會(huì)腦補(bǔ)。

言歸正傳，那通過(guò)快閃店究竟如何去開(kāi)展圈層營(yíng)銷呢?

首先對(duì)于合作伙伴的尋找一定要具有目標(biāo)性，可契合性與可聯(lián)系性要強(qiáng)。如經(jīng)營(yíng)古色古風(fēng)產(chǎn)品的品牌，茶品牌，高端奢侈型品牌。后面的操作其實(shí)很簡(jiǎn)單，根據(jù)合作品牌的風(fēng)格建立相關(guān)的線上社群，通過(guò)買(mǎi)通社群核心領(lǐng)袖讓其幫助開(kāi)展品牌活動(dòng)及宣傳即可達(dá)到后續(xù)的銷售環(huán)境。此外選取一個(gè)好的地址對(duì)于開(kāi)展一個(gè)成功的快閃店來(lái)說(shuō)也是必不可少的，人流量大的地方人氣旺，營(yíng)銷活動(dòng)做得好，現(xiàn)場(chǎng)就可以有非常好的反響。

便捷的交通可以讓品牌的粉絲便于抵達(dá)也可以讓普通的路人易于發(fā)現(xiàn)，然后就是周邊品類匹配，既不能與周圍品牌格格不入，又不能太過(guò)相似，最后是視覺(jué)呈現(xiàn)要保持與周邊建筑外觀的和諧，值得一提的是合理預(yù)算，預(yù)算多的可以選擇人氣商場(chǎng)，預(yù)算有限的品牌選擇店中店不錯(cuò)。

總而言之，在名酒渠道不斷下沉，越來(lái)越扁平化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越寡頭化的今天，如何去通過(guò)新型營(yíng)銷方式去卡位、去培養(yǎng)品牌勢(shì)能、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是未來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵所在。通過(guò)聯(lián)合其他品牌開(kāi)設(shè)快閃店進(jìn)行圈層營(yíng)銷絕對(duì)是白酒行業(yè)下一個(gè)重要的營(yíng)銷思路與方向。