解讀白酒新商務(wù)運(yùn)動(dòng)的“三新”變化和五大特征

前一段卓鵬戰(zhàn)略通過對白酒行業(yè)發(fā)展的觀察，在行業(yè)提出了三新，新高端、新商務(wù)運(yùn)動(dòng)、新零售，他們?nèi)齻�(gè)是相輔相成的，新商務(wù)運(yùn)動(dòng)是因，新高端是果，新零售是方法，今天就為大家講講“白酒新商務(wù)運(yùn)動(dòng)”。

新商務(wù)運(yùn)動(dòng)的“三新”變化

那么提出白酒新商務(wù)運(yùn)動(dòng)的背景是什么?新商務(wù)運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容包含什么?我們該如何在新商務(wù)運(yùn)動(dòng)中抓住新機(jī)遇呢?首先是由什么原因造成新商務(wù)運(yùn)動(dòng)?有三個(gè)新：

一.新消費(fèi)主權(quán)時(shí)代。在現(xiàn)在整個(gè)的80后已經(jīng)成為了商務(wù)的主流人群，2018年是新商務(wù)運(yùn)動(dòng)的元年，因?yàn)?0后正式進(jìn)入了主流，未來5年整個(gè)80后將會(huì)是正商務(wù)的一個(gè)主流，也就是80后可能會(huì)成為市長，省長，某大型企業(yè)的一二把手，會(huì)促使整個(gè)消費(fèi)的價(jià)值觀，世界觀的變化。

二.新商務(wù)價(jià)格帶的迭代。上一輪的商務(wù)消費(fèi)主流從80-200，而現(xiàn)在是從200-400，這是一個(gè)新商務(wù)的主流價(jià)位，另外一個(gè)還有次高端和超高端。

三.新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)在是黑科技，包括VR和體驗(yàn)影效，包括互動(dòng)，這種新技術(shù)會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的革命和運(yùn)營模式的革命，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日益發(fā)展，酒企與消費(fèi)者的溝通已變得“零距離”、“面對面”，消費(fèi)選擇權(quán)越來越大。同時(shí)，以80后為主體的商務(wù)消費(fèi)群體快速崛起，價(jià)值觀與消費(fèi)者行為方式均呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，對白酒重新構(gòu)建了新的選擇標(biāo)準(zhǔn)，更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢，逐漸成為主流，中國白酒行業(yè)步入了一個(gè)以消費(fèi)主權(quán)為中心多元化、互動(dòng)化、內(nèi)容化營銷時(shí)代。

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新商務(wù)運(yùn)動(dòng)的5大特征

從主抓B端到抓C端的轉(zhuǎn)變，從團(tuán)購商、電商、微商到新零售的蛻變，從新商務(wù)運(yùn)動(dòng)法則是消費(fèi)者迭代帶來的銷售革命。而品牌與品牌之間競爭由單邊競爭到多邊競爭演變，預(yù)示著新商務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代已經(jīng)來臨。新商務(wù)運(yùn)動(dòng)特征有以下幾點(diǎn)：

1.新的品牌價(jià)值觀的升級(jí)和迭代。新的消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，其實(shí)是對接的一個(gè)消費(fèi)者的互動(dòng)的價(jià)值觀，和世界觀要更新迭代，而不是僅僅訴求塑造年份、原漿、窖藏。

那你的情感價(jià)值是什么?

一個(gè)超級(jí)品牌=超級(jí)品類+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)產(chǎn)品。符號(hào)就是品牌的靈魂，是品牌的世界觀、價(jià)值觀，品類就是性別。另外一個(gè)是，推廣方式的變化和升級(jí)，第三呢，是新的運(yùn)營模式，線上線下一體化，第四呢，是新的管理方式的升級(jí)。

那么這里面挑三個(gè)重點(diǎn)來分析，一個(gè)是新的世界觀、價(jià)值觀的變化，和新的推廣方式的變化，因?yàn)楝F(xiàn)在是內(nèi)容營銷時(shí)代，ip化營銷時(shí)代，品牌的注重方式更重視消費(fèi)者互動(dòng)。

新商務(wù)群體具有較高的學(xué)歷和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，對生活品質(zhì)有較高的追求，在消費(fèi)上也已經(jīng)不再單純追求產(chǎn)品質(zhì)量、功效，精神體驗(yàn)以及文化因素成為商務(wù)交流的他們的渴求和期盼。新商務(wù)運(yùn)動(dòng)將帶來新機(jī)遇，新消費(fèi)群體對體驗(yàn)更加注重儀式感，更加注重顏值，更加注重高精致服務(wù)，品牌塑造方式更加注重體驗(yàn)。

茅臺(tái)通過每年重陽節(jié)前夕舉辦的茅粉節(jié)，組織開展茅臺(tái)古鎮(zhèn)游、國酒文化論壇、藏品拍賣等文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓茅粉感受“國酒”的魅力。國窖1573通過“七星盛宴”品鑒體驗(yàn)活動(dòng)，將場景多樣化、高端化，把頂級(jí)美食和頂級(jí)美酒相結(jié)合，融入了VR、“神龍五式”等白酒勾調(diào)技藝表演、中式特調(diào)雞尾酒、五步品酒法等時(shí)下最熱科技和白酒品鑒飲用方法，與消費(fèi)者深度溝通。今年更是攜手中國歌劇舞劇院開啟大型民族舞劇《孔子》全國巡演，與名車、名人進(jìn)行跨界合作，引領(lǐng)時(shí)尚化、輕奢化潮流，打造獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵。行走中的汾酒是及消費(fèi)者互動(dòng)和經(jīng)銷商互動(dòng)，以及品牌推廣，三合一的活動(dòng)。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)簡單的大型活動(dòng)和品鑒會(huì)。

品牌加資本時(shí)代來了，品牌的內(nèi)容營銷時(shí)代來了，推廣方式和整個(gè)的消費(fèi)世界觀、價(jià)值觀，發(fā)生了變化，現(xiàn)在是品牌內(nèi)容營銷時(shí)代，品牌原創(chuàng)的內(nèi)容，包括能不能讓消費(fèi)者幫你制造內(nèi)容，這決定了品牌發(fā)展方向。

2.產(chǎn)品打造方式更加注重人性化。消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者對營銷方式具有主動(dòng)選擇的權(quán)利，不再被動(dòng)單一的接受。產(chǎn)品打造也不再局限于簡單的硬廣推銷，而更趨向于以服務(wù)體驗(yàn)和差異化上贏得消費(fèi)者的青睞。也就是說一定要注重線上和線下的結(jié)合，還有就是產(chǎn)品的顏值迭代是這一輪的命題，也就是說，消費(fèi)者會(huì)更加注重品質(zhì)，注重輕奢，注重顏值，產(chǎn)品有沒有這些特性。

3.營銷推廣更多樣化個(gè)性化。新生代消費(fèi)群體對便捷的網(wǎng)絡(luò)生活有著更深刻的體驗(yàn)和認(rèn)知，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、抖音成為了他們生活的必需品。

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等開始普及，零售酒商通過數(shù)字化會(huì)員管理，對消費(fèi)者的線上線下記錄和各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)顯示出來的審美取向、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀等提煉總結(jié)，及時(shí)與咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時(shí)尚美容等跨界融合，也成為打造一種新型體驗(yàn)的社交化場所，為消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代帶來不一樣的體驗(yàn)。

“酒旅”融合、“后花園”建設(shè)、線下體驗(yàn)店打造被酒企作為戰(zhàn)略擺上重要位置，新零售體驗(yàn)中心的這種模式。

4.渠道銷售更扁平更快捷。隨著新消費(fèi)群體迭代加速，酒企到省總代到市總代到縣總代到鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)市場到商店到消費(fèi)者的傳統(tǒng)模式，已被B2C甚至廠家直銷的“短鏈”替代。由此引發(fā)從傳統(tǒng)模式要結(jié)合線上線下一體化，也就是說，如何對線上和線下融合的新零售模式，也是一個(gè)變化

5.管理方式的重要性，比如說管理的人制，阿里巴巴的管理，也要發(fā)生變化。