從中高端引領(lǐng)到“一高一低”并駕 光瓶酒下半程怎么做？

光瓶酒的戰(zhàn)略是雞肋嗎?光瓶酒的天花板已經(jīng)到頂了?光瓶酒是戰(zhàn)略還是噱頭?

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關(guān)于光瓶酒的討論從來就不絕于耳，在中國酒業(yè)發(fā)展的三十余年里，中國酒業(yè)歷經(jīng)了廣告時代、渠道為王時代、黃金十年和近六年的調(diào)整期，在2012年前每一次變革，都是中高端白酒引領(lǐng)，光瓶酒一直處于“食之無味棄之可惜”的地位。

但自2012年底，中國酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，光瓶酒做為白酒陣營重要組成部分，順應(yīng)了大眾酒時代需求，對中國酒業(yè)產(chǎn)生了重大影響。

光瓶酒成為了行業(yè)去產(chǎn)能、高增長的重要力量!老村長、牛欄山進(jìn)入了中國酒業(yè)前十，小村外、江小白異軍突起，成為了行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的新標(biāo)桿!

2017年，光瓶酒進(jìn)入真正的“發(fā)展元年”，在新食品雜志社、糖酒快訊網(wǎng)與卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合主辦的“首屆全國光瓶酒領(lǐng)袖大會”上，老村長、小村外、綿柔尖莊、牛欄山、紅星二鍋頭、瀘州老窖綠波二曲、西鳳375、江小白、53度玻汾、小郎酒、豐谷墨淵、河套金馬、石灣玉冰燒酒、牛欄山、全興球、張弓、汾陽王、玉泉、洋河小曲、高洲1號、水巷子、干一杯、瀘小二等新老產(chǎn)品悉數(shù)參加。

然而，光瓶酒剛剛拾回的榮耀，卻面臨再一次挑戰(zhàn)，2018年，中國酒業(yè)次高端風(fēng)口出現(xiàn)，中高端白酒再度成為名酒、省酒的首要選擇。

光瓶酒又該何去何從?快訊君采訪了北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬，從歷史發(fā)展來讀懂光瓶酒發(fā)展的核心邏輯。

1、“快”或“慢”光瓶酒五大發(fā)展階段總體榮耀不斷

“中國光瓶酒在中國白酒的進(jìn)程中從未缺席，只是在中高端白酒的格局下，有時候顯得黯然。”田卓鵬認(rèn)為，單看中國光瓶酒發(fā)展的三十年歷程，卻有著對中國酒業(yè)現(xiàn)狀及未來戰(zhàn)略選擇十分重大的意義。

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“研究光瓶酒演變內(nèi)因外力、驅(qū)動要素，可以概括出光瓶酒在中國白酒發(fā)展史中的變革邏輯與營銷要點(diǎn)。”田卓鵬在其撰文的《中國白酒光瓶酒營銷白皮書》中曾指出，當(dāng)前中國酒業(yè)高端回暖，商務(wù)趨勢明顯，大眾消費(fèi)升級趨勢亦不可阻擋，光瓶酒將是未來中國酒業(yè)成長速度的代表。

2、一路小跑提價 光瓶酒陣營形成三股力量

在改革開放初期，大眾消費(fèi)能力較低，白酒消費(fèi)品牌意識弱，生產(chǎn)企業(yè)物資匱乏，集體無包裝時代。在此期間誕生一批老名酒光瓶產(chǎn)品：綿竹大曲、尖莊、沱牌、汾酒、瀘州老窖二曲等。

自1988年，國家宣布調(diào)整白酒價格，白酒價格管制開放，名酒陣營出現(xiàn)分化。尖莊、綿竹大曲、沱牌、汾酒等名酒光瓶開始流行，隨著管制開放、體制改革等影響，個體戶、代理商群體蓬勃發(fā)展，名酒光瓶借助名酒口碑和體制改革浪潮，實(shí)現(xiàn)全國暢銷，形成以名酒為代表的光瓶酒繁榮時期。

1993年進(jìn)入廣告營銷時代，在此期間，地方酒陣營崛起，一大批地方低端酒明星品牌開始興起，高溝、景陽春、張弓、寶豐等，主流價格帶在5元以下光瓶產(chǎn)品。

自此拉開了光瓶酒的漲價大勢。

2003年以后白酒迎來黃金發(fā)展期，名酒產(chǎn)品集體提價向上看，光瓶酒迎來了巨大增長空間。在此期間，東北光瓶酒在低端價位段通過箱獎和蓋獎等花樣式促銷拉動、人海戰(zhàn)術(shù)下的渠道高覆蓋率、東北純糧產(chǎn)區(qū)背書等各項(xiàng)策略組合，形成終端制勝，渠道為王的銷售模式并迅速裂變。以老村長和龍江家園為代表迅速崛起并邁向全國，開啟東北酒高速發(fā)展10年。

2005年以后，地產(chǎn)酒局部崛起，鹿邑大曲、枝江實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)高占有，三井小刀抬頭并在末期崛起，牛欄山陳釀進(jìn)入高速發(fā)展與戰(zhàn)略布局期，經(jīng)過多輪競爭和提價，2009年光瓶酒集體步入10元時代。

2010年至2012年，光瓶酒實(shí)現(xiàn)連續(xù)高速增長并引起巨大行業(yè)轟動。形成龍頭領(lǐng)跑、區(qū)域割據(jù)、創(chuàng)新品類的對沖競爭態(tài)勢。全國光瓶酒形成東北酒、名酒、地方酒三股力量。全面領(lǐng)跑10—15元價格帶，并試探布局20元以上價格帶。

3、時尚光瓶異軍突起 調(diào)整期內(nèi)也斬獲成功無數(shù)

光瓶酒得以被行業(yè)重視，是在2013年以后，當(dāng)名酒遭遇斷崖式下滑，光瓶酒形成了一個巨大的風(fēng)口，光瓶酒陣營迅速形成體量規(guī)模。這幾年，老村長進(jìn)入行業(yè)前十，牛欄山突破35億，大眾酒時代光瓶酒的春天來臨。

東北陣營形成老村長、龍江家園、小村外三強(qiáng)全國化格局。名酒陣營重新意識到光瓶酒板塊力量。

在這個階段，以互聯(lián)網(wǎng)為基因，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的時尚小酒陣營興起，其代表江小白，瀘小二快速崛起，白小樂等品牌紛紛效仿，光瓶酒向時尚白酒趨勢發(fā)展，形成了與專注于光瓶酒的酒企之間的對沖態(tài)勢。

4、光瓶酒·輕高端不再含蓄 成為低檔品質(zhì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量

消費(fèi)者迭代下，消費(fèi)者對光瓶酒的消費(fèi)需求由性價比轉(zhuǎn)向品質(zhì)追求。

光瓶酒風(fēng)口下，各大企業(yè)在紛紛布局光瓶產(chǎn)品的同時，基于企業(yè)利潤的戰(zhàn)略選擇，高線光瓶將成為光瓶酒風(fēng)口下的未來發(fā)展趨勢，并逐步取代50元以下盒酒，成為大眾消費(fèi)，品質(zhì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

田卓鵬指出，未來高線光瓶將劃分為20-30-40元的大眾高線和80元以上的超高線光瓶系列。目前市場上出現(xiàn)紅星古釀、牛欄山的精釀、瀘州老窖藍(lán)柔二曲、龍江的醇柔、小村外城市光瓶、西鳳375、洋河藍(lán)優(yōu)、洋河小曲、玉泉冰白等均為高線代表。

另一方面，超高線光瓶是光瓶未來的布局趨勢，個別產(chǎn)品的局部暢銷將推動這一趨勢的快速發(fā)展。例如李渡高粱1955，玉泉封樣、古貝春白標(biāo)、豐谷墨淵等。

“在大眾酒時代光瓶酒的春天，在未來，創(chuàng)新化、時尚化產(chǎn)品、文化光瓶是趨勢，沒有創(chuàng)新將無法適應(yīng)時代發(fā)展。”在接受組委會邀約，擔(dān)當(dāng)?shù)诙�屆全國光瓶酒領(lǐng)袖大會總顧問的田卓鵬預(yù)測，光瓶酒未來的形態(tài)將是“輕高端”。