區(qū)域性省級酒企高端品牌打造之六脈神劍

在彌漫著硝煙的白酒市場，品牌從來就是不可缺少的話題。隨著2011年茅五劍欲從中國馳名品牌向世界奢侈品品牌方向發(fā)展時，更多的白酒企業(yè)開始了爭創(chuàng)區(qū)域第一甚至是全國名列品牌。

尤其是進入到2019年飛天茅臺一瓶的價格已經(jīng)到了2500元左右，就算是到了這個價格，市面飛天茅臺上依然是一瓶難求，目前茅臺的股價已經(jīng)到了1070元，市值已經(jīng)過萬億，飛天茅臺向著奢侈品邁出了堅實的一步。

第八代五糧液上市以來，五糧液的產(chǎn)品價格也已經(jīng)過千元，同時進入到2019年五糧液的股價也迎來了一波漲幅，目前五糧液的股價也到了130左右，已經(jīng)到了歷史新高。

通過兩家白酒龍頭的表現(xiàn)來看，擁有品牌資源和品牌溢價空間的企業(yè)，在新一輪的白酒行業(yè)周期內(nèi)，享受到了目前消費者消費品牌意識的紅利，而且消費者品牌集中度的趨勢依然在愈演愈烈。

作為區(qū)域性省級酒企，在未來的酒行業(yè)的競爭當(dāng)中，如何能夠做到不敗之地，甚至實現(xiàn)彎道超車，塑造品牌價值已經(jīng)到了比打造渠道勢能更加重要的地步了，比如現(xiàn)在的“醬酒熱”的現(xiàn)象，很多區(qū)域性省級品牌在運作醬香產(chǎn)品時，都是借助原有的渠道進行市場鋪貨和實現(xiàn)銷售，但是現(xiàn)在的現(xiàn)象是區(qū)域性省級酒企渠道做的好，不如一句“我是茅臺鎮(zhèn)的醬香酒”，所有品牌的打造是不可避免的途徑也成為了唯一途徑。

但是，隨著經(jīng)銷商、消費者越來越理性的時候，許多白酒企業(yè)的品牌塑造又一次成為了笑柄，只有極個別取得了真正的成功!那么，區(qū)域性省級酒企怎樣才能塑造一個真正成功的白酒高端品牌呢?筆者認(rèn)為要從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品名稱、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)文化、營銷傳播等各個方面進行長期的、系統(tǒng)的、有規(guī)劃的建設(shè)，方能建設(shè)一個強大的高端白酒品牌!

1、產(chǎn)品品質(zhì)——品牌的生命!

一個產(chǎn)品包括三部分，即“核心、形式和附加值”，對于一個白酒產(chǎn)品來說：核心就是品質(zhì)、形式就是包裝、附加值就是產(chǎn)品之外的額外價值。無論消費者購買白酒是出于何種目的，最終還是為了飲用享受!因此，一個白酒品牌的形成，品質(zhì)是關(guān)鍵性的因素。

幾年前，一些白酒企業(yè)為了擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高銷售利潤，降低生產(chǎn)成本，往往忽視了對產(chǎn)品品質(zhì)的把握!前有“秦池”、“孔府”的切身之痛，后有其他品牌的跟風(fēng)，令我們不得不疾呼各白酒企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品品質(zhì)。隨著現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展以及消費者在購買產(chǎn)品的更加理性，消費者在選購產(chǎn)品考慮的第一性要素是品質(zhì)，酒企也紛紛將資源重點放在了品質(zhì)提升上來。

2、產(chǎn)品名稱——品牌的印記!

酒好不怕巷子深，酒香不怕名字差!這是中國古代對于白酒銷售的說法。然而，到了今天，在激烈的競爭環(huán)境下，酒好也怕巷子深，酒香也怕名字差!因為，你不主動訴求、不主動出擊，自然會有更多的一線名酒代替，現(xiàn)在消費已經(jīng)進入到消費主權(quán)時代，市場產(chǎn)品同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，如何在眾多品牌中提高消費者的記憶度是區(qū)域酒企需考慮的問題。

中國的語言文化博大精深，中國的酒文化更是源遠(yuǎn)流長!一個新穎、具備傳播穿透力，能夠迅速在消費者心智中形成記憶和共鳴的品牌名稱具有強大的力量。

例如“杏花村”，只要讀過唐詩的人都能聯(lián)想到風(fēng)景怡人的山村野外，遠(yuǎn)處的牛群正吃著青草，近處的牧童在杏樹下吹著悠揚清脆的短笛，好一幅山水田園畫，不僅讓聽者猜想，更讓飲者留戀;同樣，“今世緣”也是一個好品牌名稱，不僅能讓消費者聯(lián)系到親緣、情緣、事業(yè)緣，而且一旦有緣就喝今世緣。

3、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人——品牌的舵手!

一個人的知識、理念、閱歷決定了他做事的方法與風(fēng)格!在企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的知識及價值觀對企業(yè)品牌的構(gòu)造同樣起著重要作用。他們的言行、知識結(jié)構(gòu)、辦事方法、價值取向也間接的在影響著企業(yè)的產(chǎn)品品牌塑造!

如：百度董事長李彥宏，他是技術(shù)出身，因此倡導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)就是“簡單、實用、有價值”，而在百度的品牌、文化推廣上則是：“簡單可依賴”、“復(fù)雜的事情簡單化”等。

透過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人價值取向及價值追求，我們可以看到這些企業(yè)在產(chǎn)品品牌構(gòu)造方面的追求!

同樣，在區(qū)域性省級酒企，如果領(lǐng)導(dǎo)人熱衷于產(chǎn)品香型的突破，那么在品牌建設(shè)或訴求上就會不斷地夸耀其產(chǎn)品是“XX香的鼻祖”、“XX香的典范”、“XX香的開創(chuàng)者”等等;如果領(lǐng)導(dǎo)人熱衷于企業(yè)的兼并，那么在品牌建設(shè)或訴求上就會大談是“XX控股企業(yè)”、“XX成員企業(yè)”等等。

4、企業(yè)文化——品牌的靈魂!

文化梳理一直是不少白酒企業(yè)的心病，沒文化的酒不好賣，有文化的酒賣不好，白酒的文化到底怎么了?白酒行業(yè)的本質(zhì)是企業(yè)文化和歷史文化，但文化發(fā)掘與消費者認(rèn)知需要具有匹配性，無論是地域文化、品牌淵源、歷史文化考證都不可偏離過多。但如今，中國的白酒企業(yè)大致犯文化錯誤有以下三類：

一、片面的講企業(yè)生產(chǎn)方式、產(chǎn)品工藝、經(jīng)營理念、人文關(guān)懷等一些口號性的文化工程而缺少了與員工、董事、消費者的真誠溝通，形成閉門造車。最終落得與社會格格不入的局面!

二、一味的訴求古代歷史淵源，而忘記了發(fā)展現(xiàn)實文化，做到與時代同步!比如，XX白酒企業(yè)在影視廣告、戶外廣告等傳播推廣上一味的宣傳自己是“中國白酒第一坊”。

誠然，這白酒第一坊是你的，在消費者第一次接觸中能留下難以磨滅的印象。但是，一旦時間久了，消費者聽膩了，而你還在鼓吹以前的文化，不進行歷史文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合、創(chuàng)新，最終會被市場所拋棄，消費者也會離你而去，看你還抱著這個第一坊干什么?

三、從長遠(yuǎn)計，白酒企業(yè)只有將企業(yè)生產(chǎn)建設(shè)、傳播中形成的現(xiàn)實文化與歷史文化相結(jié)合，從而形成獨特的品牌文化，方才能夠助推酒企成就大業(yè)。只有強化品牌的個性形象，才能長久占據(jù)消費者的心智，獲得各界的認(rèn)同。

5、營銷傳播——品牌的號手!

白酒的營銷傳播，不只是一句時尚廣告語與一個精彩廣告就能做到的!而是要做到以下三個方面：

1、包裝設(shè)計與語言傳播推廣要有自己的個性

相信許多人都或多或少的了解過史玉柱這個人!在這里我們不談他的成敗，只談他平時的穿著，如果你有留意，一定知道他愛穿紅體恤衫、白色休閑褲，光頭的下面永遠(yuǎn)戴副墨鏡!這就是他的人物形象!同樣，丘吉爾總是戴黑領(lǐng)結(jié)、喬布斯未去世前永遠(yuǎn)是黒體恤衫配牛仔褲，等等!

也許很多人會說：衣著算個多大的事?其實不然。人們都希望通過某種特定的元素來表達自己獨特的個性主張和風(fēng)格訴求，公眾人物更是如此。他們通過自己特有的穿著、裝扮不僅在告訴世人，這是他與眾不同風(fēng)格，而且更是在表達他的某一種思想內(nèi)涵與品位!同樣在白酒業(yè)中，品牌的塑造也需要在瓶形設(shè)計、外盒包裝、語言傳播推廣上有自己的個性。

如：“郎酒·紅花郎”外盒是紅色包裝、圓形瓷瓶也是紅色，這就與紅花郎本身達到了高度統(tǒng)一，一句：“神采飛揚中國郎”更是將品牌訴求推向了極致;同樣，洋河藍(lán)色經(jīng)典也有異曲同工之妙!

2、營銷傳播過程中，品牌應(yīng)符號化

品牌符號化是品牌塑造過程中最核心的戰(zhàn)略思想。對于一個產(chǎn)品或一個企業(yè)，用一個簡單的符號來承載品牌的價值內(nèi)涵，能夠使該品牌彰顯出一種無窮的力量。

正如加勒比海盜用一個“骷髏頭”的符號向世人宣告著它的自由精神;NIKE之“勾”代表著永恒的勝利，而可口可樂的經(jīng)典紅色象征著永不停息的激情和活力。

通過視覺、聲音、語言、色彩等不同形式的符號，從精神層面與消費者進行深入的溝通，是成就了一個偉大品牌的不二之選。同樣，國酒茅臺的白色瓷瓶，從瓶底到瓶口斜向上的“貴州茅臺”四個字，也承載著自己的品牌符號!

6、酒企形象——品牌的翅膀!

財富來之于社會，最終也將回歸于社會!如今的大多數(shù)中國企業(yè)還沒有很好的履行自己企業(yè)形象的義務(wù)!

但是，在西方無論是抗擊艾滋、救助非洲貧困兒童、保護熱帶雨林、防治沙漠化等各個方面，一些企業(yè)都意識到了自己企業(yè)公民的義務(wù)，不停地進行各類有意義的救助活動，解決人類共同面臨的問題與困難，無形中也給企業(yè)本身增加了美譽度，對企業(yè)品牌的提升有著不可估量的作用!