名酒“包抄”縣鄉(xiāng)市場 區(qū)域品牌如何應(yīng)對？

《華夏酒報》記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，名酒及系列酒對區(qū)域市場形成了“包抄”之勢，從原有高端酒包圍地級市到中低端酒向縣級市場乃至村鎮(zhèn)市場滲透。對于“前有追兵，后有堵截”的區(qū)域品牌來說，尋求區(qū)域市場的局部優(yōu)勢將是其謀生的手段。酒業(yè)營銷人士王健就指出，“消費者獲利”將成為下一輪酒業(yè)競爭的主要規(guī)則。另外，基于消費需求的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商也將逐步改變傳統(tǒng)的“倉庫和資金”的功能價值，轉(zhuǎn)而為消費者提供便利性和品牌體驗上面。

把買酒人變成賣酒人

山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青就表示，中國酒業(yè)分為茅臺和非茅臺。中國白酒行業(yè)只有茅臺供不應(yīng)求，越漲價越能代表面子，越是供不應(yīng)求，其他的酒都需要推銷甚至是不推不銷。

在和君咨詢集團合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江看來，白酒品牌集中度高度提升的直接反應(yīng)就是，競爭本質(zhì)發(fā)生質(zhì)的變化，品牌之間競爭的關(guān)鍵點將從“搶渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;搶核心消費群”。酒水行業(yè)相對比較傳統(tǒng)，通過創(chuàng)新模式與合作機制還有很大的想象空間，對于多數(shù)中小酒企來說，具有較高操作性。

如今，在“消費商”時代，李振江提出以終端+消費者為基礎(chǔ)的“小商制”。小商系統(tǒng)圍繞碎片化小商構(gòu)建全新的商業(yè)價值鏈，規(guī)劃適合小商發(fā)展的全新利益分配策略。在中間環(huán)節(jié)實行“代銷制”，即廠價與售價統(tǒng)一模式，代銷商將錢與貨質(zhì)押，可退貨退款，代廠家銷售，廠家返還合理利潤。小型代銷商=品牌服務(wù)商，體現(xiàn)推廣、服務(wù)、分享三重概念與多層次獲利。每個代銷商根據(jù)自身資源能力情況多勞多得，甚至通過這種方式吸引傳統(tǒng)大商參與，并快速釋放固有渠道資源、小商資源，轉(zhuǎn)變大商的經(jīng)營模式。

當(dāng)然，代銷商的主旨在于為顧客提供直接的品牌推廣與銷售服務(wù)，無論單瓶零售還是整箱團購，都有統(tǒng)一的產(chǎn)品收益。

與此同時，廠家也在做貼近消費者的工作，把喝酒人變成賣酒人，并設(shè)計直營公司，強化對終端的掌控，對于“是否可以理解為經(jīng)銷商的功能在弱化”這一問題時，營銷專家戚俊文認為，“消費者一直是企業(yè)工作的原點，把消費者變成賣酒人是強化其忠誠度的一種方式，也是撬動核心消費者‘小盤’的另一種工具�？s短消費者與企業(yè)之間的鏈條是趨勢，企業(yè)下沉渠道是不爭的事實，渠道在變革，經(jīng)銷商也要轉(zhuǎn)變思維應(yīng)對。”

曾經(jīng)火爆一時的“酒店盤中盤”模式、“團購盤中盤”模式，重點是對渠道的關(guān)注，對渠道的建設(shè)和培育，也就是通過買店模式，安徽白酒獲得了前所未有的成功。只不過，如今的企業(yè)更加關(guān)注終端場景的營造與消費者的培育，縮短渠道長度，直控終端。

通過與消費者的對接和溝通，把強化對意見領(lǐng)袖和核心消費者的服務(wù)，當(dāng)作是“撬動核心消費者小盤的另一種工具”，在戚俊文看來，“這種與消費者溝通的方式，可以看作是酒店‘盤中盤’模式的演進。不少企業(yè)也這么定位核心消費者，也就是把喝酒人變成賣酒人，“自己喝實惠，賣給朋友賺點零花錢”。

對于當(dāng)下經(jīng)銷商功能的轉(zhuǎn)換，戚俊文指出，在信息相對不透明的時代，經(jīng)銷商扮演的是單純的“差價利潤剝?nèi)∩?rdquo;的角色，現(xiàn)在，經(jīng)銷商則要明確自己的定位，與企業(yè)進行有機的配合，未來，經(jīng)銷商應(yīng)該是服務(wù)商，通過服務(wù)取得企業(yè)的認可，取得消費者的認可。

消費場景，就要這個Feel

將品牌力轉(zhuǎn)化為實際的購買力，是酒類品牌一直要做的核心工作。以舍得為例，基于消費者的共同愛好，舍得酒業(yè)在全國各地的核心市場建立了30個舍得智慧俱樂部，同時打造了消費者禮品超市，進行消費者的培育工作。在終端場景化方面，通過統(tǒng)一專賣店等形式，讓消費者對品牌有統(tǒng)一的認知。在渠道建設(shè)方面，通過大數(shù)據(jù)分析等為核心消費者“畫像”，建立與核心消費者的黏性。

如今，酒水消費的地域場景也在不斷變化，可能一家四川酒廠的酒旅體驗晉升為“網(wǎng)紅景點”后，會有來自全國各地的游客涌入該酒廠，而不僅僅限于四川當(dāng)?shù)氐南�費者。

這也是一個流量時代，通過流量會給廠商帶來更多的展示機會，加強他們與消費者的互動，所以，打造能與消費者互動的場景也變得尤為重要。因而，不少企業(yè)都對老舊廠區(qū)進行改造，打造不一樣的消費體驗，對年輕消費者進行相應(yīng)的場景輸出。

對于處于轉(zhuǎn)型期的經(jīng)銷商而言，更要洞悉消費者的需求。例如，對于走量較大的大眾白酒品牌而言，酒商不防與餐飲終端商一起營造一種“拼”酒的氛圍。因為，大眾消費中主要是講性價比和品牌，而這類性價比更多講的是快喝和拼酒文化，而這就需要更接地氣。

對于中高端酒類消費，營銷人士王鵬飛指出，中高端白酒廠商是情景式的，飲酒不單單是飲酒，更是自我情緒的表達，是自我品位的彰顯，廠商在與消費者接觸過程中就是“品牌傳播過程”。在對中高端消費者進行服務(wù)時，廠商要從高端消費者進門開始到購買付款，均要做到流程高效、專業(yè)品鑒等，一氣呵成、行云流水方能增強“高價值體驗”，情境化也才能做到位。

以山東的溫和酒業(yè)為例，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級后在營銷上由重視渠道轉(zhuǎn)為重視消費者體驗，肖竹青推出的“分行業(yè)滲透，分圈層營銷”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)合作共贏的發(fā)展模式，擴大了品牌的影響力，產(chǎn)生了廠家、經(jīng)銷商、消費者三者共贏的局面。