四問酒業(yè)廠商直購模式的實(shí)操性

近期國內(nèi)酒業(yè)可謂是焦點(diǎn)不斷，雙節(jié)前夕“漲”聲一片;銷售“觸電”爭(zhēng)議不止;備戰(zhàn)國慶中秋各顯神通。對(duì)應(yīng)酒業(yè)輿論如火如荼，酒企銷售行情從上半年茅臺(tái)的“一枝獨(dú)秀”，到2016年中報(bào)業(yè)績(jī)中，一線的白酒板塊收入增長14%、凈利潤增長12%;二三線的白酒收入增長8%、凈利潤增長16%。不得不說白酒行業(yè)通過4年來的深度調(diào)整，正在逐漸復(fù)蘇已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

然而，銷售壓力仍然是很多酒企的受邀任務(wù)，況且酒企的實(shí)際情況良莠不齊。

酒業(yè)大環(huán)境的深度整合還在繼續(xù)，而傳統(tǒng)渠道的銷售增長遲遲不見起色，迫使茅臺(tái)、洋河、汾酒等酒業(yè)大佬紛紛攜手電商平臺(tái)深度合作。這才有了近期天貓、京東、酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)競(jìng)相推廣的“全球酒水節(jié)”，而各大酒企旗艦店也是全程備戰(zhàn)。時(shí)勢(shì)造英雄，酒企已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，龐大流量的電商成為了沖擊銷量的新模式，這是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來的必然結(jié)果。與此同時(shí)，伴隨酒業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，廠商直購模式開始被酒企付諸實(shí)踐。

這不禁引人深思，在酒業(yè)傳統(tǒng)渠道十分成熟，電商渠道日趨壯大的背景下，酒企為什么要另辟蹊徑，走廠商直購模式?這個(gè)模式在國內(nèi)并不陌生，但在酒業(yè)中卻少有應(yīng)用，對(duì)于滿足大眾購買而言，傳統(tǒng)渠道+電商渠道就足以。重啟廠商直購模式，必然是酒企看到了它的價(jià)值所在，否則就沒有必要畫蛇添足。那么酒企的廠商直購模式，有多大的實(shí)操性呢?結(jié)合以下四個(gè)問題，我們逐一詳細(xì)分析。

一問;廠商直購賣什么產(chǎn)品最合適?

雖然白酒市場(chǎng)的高中低層次非常明顯，但大多數(shù)屬于大眾流通性產(chǎn)品，少量的定制型產(chǎn)品，不是酒企的主流產(chǎn)品。而傳統(tǒng)流通型產(chǎn)品，酒企都是采用經(jīng)銷商代理模式，通過招商把產(chǎn)品銷售到全國各地。這種模式的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，那就是最大限度的借助經(jīng)銷商力量，酒企保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌推廣，把產(chǎn)品的利潤空間劃分好，把相應(yīng)的政策給到經(jīng)銷商�？梢哉f，這種模式把產(chǎn)品利潤空間按照市場(chǎng)的代理層級(jí)劃分的非常清楚，層級(jí)越多，越靠后的利潤空間就越小。而廠商直購模式的結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，去經(jīng)銷商化，由酒企直接面對(duì)消費(fèi)者，不需要制定什么代理政策，也不需要什么代理機(jī)制;一切由酒企主導(dǎo)，所有的費(fèi)用也由酒企承擔(dān)。換而言之，廠商直購模式就是利潤和風(fēng)險(xiǎn)全部由酒企承擔(dān)，它所代表的是產(chǎn)品的源頭品質(zhì)、權(quán)威保障，絕對(duì)的貨真價(jià)實(shí)。什么樣的產(chǎn)品最適合這種模式呢?顯然，這必須是一款高利潤空間，高溢價(jià)能力，且還具備高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品。

為什么不能是大眾流通型產(chǎn)品?因?yàn)榇蟊娏魍ㄐ彤a(chǎn)品的容量是既定的，成本是固定的，大眾的價(jià)格接受能力是有固定空間的，它的價(jià)格不可能高太多，因而整體的利潤也高不到哪里去。且拿大眾流通型產(chǎn)品去做廠家直銷，還會(huì)對(duì)酒企現(xiàn)有的產(chǎn)品造成市場(chǎng)沖突，容易擾亂大眾購買認(rèn)知，這對(duì)酒企來說得不償失。而創(chuàng)新產(chǎn)品則不同，它可以脫離大眾流通型產(chǎn)品的特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新規(guī)劃，把產(chǎn)品的容量做大，相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格也做的更高。一是滿足大眾特殊的定制需求，二是滿足高端人群的收藏需求。所以這款產(chǎn)品必然是定制收藏產(chǎn)品，它的成本、容量、利潤和價(jià)格都是全新的、可控的，這對(duì)酒企原有的流通型產(chǎn)品不會(huì)構(gòu)成任何威脅。相反，它是開辟了一個(gè)新的定制市場(chǎng)，也算是培養(yǎng)大眾的特殊購買需求。

二問：廠商直購應(yīng)該聚焦哪些人群?

廠商直購模式不同于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，也不同于電商模式，它的產(chǎn)品也是高溢價(jià)能力的大容量定制收藏產(chǎn)品。這款產(chǎn)品的價(jià)格必然是要跟市場(chǎng)上的高端白酒售價(jià)相當(dāng)，而產(chǎn)品訴求需要絕對(duì)鮮明的需求差異化。它既有定制功能，也有收藏功能，也是高價(jià)產(chǎn)品。那么，就這么一款屬性的產(chǎn)品，酒企應(yīng)該賣給什么人?

我們都是知道，高端白酒有高端白酒的消費(fèi)群體，而國內(nèi)也有專門收藏白酒的愛好者。很多酒企也是聞名全國，深受眾多白酒消費(fèi)群體的喜愛。因而酒企推出一款零售價(jià)偏高而附加價(jià)值突出的定制收藏產(chǎn)品。而廠商直購模式就是要從酒企生產(chǎn)地發(fā)貨，然后借助物流直接到達(dá)消費(fèi)者手中。所以，廠商直購模式的產(chǎn)品要能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，目標(biāo)人群要么對(duì)該酒品牌感興趣，要么對(duì)收藏酒感興趣。否側(cè)陌生人剛接觸產(chǎn)品，單憑產(chǎn)品訴求概念很難實(shí)現(xiàn)快速購買。因此，廠商直購的產(chǎn)品核心要聚焦三類人群，一類是本地白酒消費(fèi)者，對(duì)當(dāng)?shù)仄放朴邢�費(fèi)習(xí)慣;第二類是本品牌愛好的忠實(shí)消費(fèi)群體，對(duì)品牌有情感關(guān)聯(lián);第三類是白酒收藏愛好者，對(duì)好酒有濃厚興趣。這三類人群是能夠被快速感染，并實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的群體，也會(huì)成為產(chǎn)品的口碑傳播者。

三問：廠商直購產(chǎn)品銷售怎么打開?

廠商直購模式的建立必然是以銷售為根本目的，產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通起來才能為酒企帶來源源不斷的利益。但在產(chǎn)品推出之初，酒企不能期望太高的銷量，但可以適當(dāng)設(shè)置一個(gè)合理銷售任務(wù)。沒有中間環(huán)節(jié)，沒有經(jīng)銷商，也沒有分銷商。一切由酒企的銷售團(tuán)隊(duì)直接面對(duì)消費(fèi)者，直接引導(dǎo)購買。這是一種無干擾的模式，那么銷售怎么打開呢?

直購講究的是一步到位，酒企在銷售過程中必須要讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的認(rèn)知。首先，要給受眾創(chuàng)造一個(gè)封閉的接觸環(huán)境。我們都知道，國內(nèi)但凡有點(diǎn)知名度的酒企的釀造基地都成為了當(dāng)?shù)赜忻�的景點(diǎn)，每年都有固定的游客，那么建立產(chǎn)品體驗(yàn)中心，讓感受產(chǎn)品的文化儀式能夠帶來購買。其次，給受眾一個(gè)專屬的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。讓銷售人員找到酒企的經(jīng)銷商群體，可一對(duì)一的宣導(dǎo)，也可以一對(duì)多，或是多對(duì)多的沙龍形式，讓受眾深刻感知。最后，要善于借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，建立封閉的社群。移動(dòng)端可以通過微信端傳播，PC端可以用微博傳播，前期人員精力有限，可以先從微信社群入手。這些都是極易構(gòu)建封閉環(huán)境方式，受眾也容易接受宣講，那么銷售轉(zhuǎn)化概率更高。

四問：廠商直購線上線下怎么引流?

廠商直購模式，無論線上線下，既是傳播平臺(tái)，也是銷售平臺(tái)，核心就是讓消費(fèi)者與酒企產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)鍵是看怎么引流，如何讓更多的人關(guān)注酒企的直購產(chǎn)品。線下可以通過傳統(tǒng)的方式，由銷售人員邀約意向客戶，組團(tuán)到酒廠參觀;也可以通過相關(guān)意見領(lǐng)袖品嘗產(chǎn)品，讓他們成為口碑傳播者。而線下還可以結(jié)合線上組織活動(dòng)，召集參與者，擴(kuò)散產(chǎn)品信息傳播。

線上的引流方式就更多，核心必須抓住三點(diǎn)：1、炒作;2、吸粉;3、轉(zhuǎn)化。炒作怎么炒，可以制造公關(guān)事件，也可以利用病毒傳播。但前提是要能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的附加值，或是奠定產(chǎn)品的行業(yè)價(jià)值。相比來說，軟文營銷是比叫經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的引流方式，配合品牌專家、酒業(yè)專家，酒類垂直媒體的使用，能夠達(dá)到精準(zhǔn)快速的傳播效果。那么，吸粉怎么吸?這種傳播必然是找到人員最聚集地方，一個(gè)是微信，一個(gè)是微博。從微信端來說，一是重點(diǎn)攻社群傳播，尤其是要針對(duì)500人的大群，二是做微信朋友圈推廣。那么，從微博端來說，必須引入大號(hào)、大V去砸，才能砸出粉絲效應(yīng)。那么，銷售怎么轉(zhuǎn)化?重點(diǎn)要借助相關(guān)活動(dòng)，制定詳細(xì)的銷售策略，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)群體，配合線下引導(dǎo)。線下負(fù)責(zé)做服務(wù)，線上負(fù)責(zé)拉客戶，這種優(yōu)化組合是行之有效的方式。

酒業(yè)的復(fù)蘇有階段性，酒業(yè)的革新也是多種多樣的。面對(duì)銷售壓力，最好的解決辦法就是通過所有能夠利用的合理手段把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。傳統(tǒng)渠道是如此，互聯(lián)網(wǎng)渠道也是如此，而廠商直購模式還是如此。只不過是廠商直購模式，它需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品，也需要酒企去長久實(shí)踐，短期內(nèi)沒有積累也很難看出效果。