三個經(jīng)銷商分享市場運作經(jīng)驗 為什么死磕終端直營？(2)

勁牌經(jīng)銷商楊總則表示，“完善制度是推進(jìn)直營終端的重要保障，直營的方式管理半徑更長，如果沒有良好的制度體系，對經(jīng)銷商來說成本或許不減反增。”

完善組織架構(gòu)：楊總公司是一家擁有數(shù)百人的大商企業(yè)，公司在組織架構(gòu)上分別設(shè)立直營部、餐飲部、商超部、特通部、特通部、巡查部、人事部、團(tuán)購部8個部門。其中直營部是最為龐大的，涵蓋13家直營商在內(nèi)擁有105人的團(tuán)隊，直營網(wǎng)點達(dá)21112家。其次是餐飲部直營網(wǎng)點1668家、特通部直營網(wǎng)點1550家。

建立直營商考核標(biāo)準(zhǔn)：針對直營商，建立了詳細(xì)的直營商管理制度與考核標(biāo)準(zhǔn)，直營商只能代理勁牌一個品牌的產(chǎn)品，確保從總倉庫到直營商倉庫到終端每一瓶酒可溯源。

強化兩個核心終端建設(shè)：一個是核心零售終端，另一個是核心餐飲終端，采取每日展示、每月獎勵。重點突破核心系統(tǒng)大店，現(xiàn)結(jié)網(wǎng)點、賬期網(wǎng)點執(zhí)行差異價格。

“消費者培育是酒類營銷永恒的話題，在直控消費者過程中，宴席推廣是擴大消費者培育的重要途徑”。毛鋪苦蕎酒經(jīng)銷商饒總表示。

夏季是每年的白酒淡季，而因為中考、高考的存在，謝師宴、升學(xué)宴成白酒淡季營銷的關(guān)鍵所在。

但近年來國家政策的變化，傳統(tǒng)的通過學(xué)校獲得謝師宴、升學(xué)宴資源的方式已經(jīng)行不通，對此饒總針對新時期謝師宴總結(jié)出了“七一模式”即：鎖定一家酒店，索取一套資料、找準(zhǔn)一個考生、聯(lián)系一班同學(xué)、舉行一場聚會，說服一批家長、拿下一批訂單。

謝師宴、升學(xué)宴中的狀元宴更是重中之重。在2016年該縣的狀元宴搶奪上，饒總采取不計成本的投入，最終讓對方取消了原本計劃使用的龍頭企業(yè)產(chǎn)品，酒桌上換成了毛鋪苦蕎酒，通過酒店的相關(guān)氛圍給當(dāng)?shù)刂x師宴以及宴席市場帶來不小的震動。

終端外延，低頻消費的健康酒更需要直控終端

直營終端是經(jīng)銷商在激烈的終端競爭中常用的一種方式，一來可以擴大品牌影響力，二來也為自己建立起市場的終端壁壘。

“隨著市場環(huán)境變化，新時期的終端也隨著外延擴大，形象體驗店、電視或者網(wǎng)絡(luò)直銷、團(tuán)購終端、廠商協(xié)同終端等成為新型終端形式，無論是站在廠家的角度，還是站在經(jīng)銷商的角度，對終端的直營掌控同樣具有戰(zhàn)略意義，是二者獲得利潤的重要通道。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

白酒分析師蔡學(xué)飛表示，“保健酒、健康白酒消費從傳統(tǒng)意義上來說是相對低頻的消費行為。相對于傳統(tǒng)的白酒來說，保健酒、健康白酒需要更強的渠道推動力，勁酒通過直營終端有助于提升勁酒的飲用頻次，擴大勁酒整體的消費飲用量。”