解讀2018年中國(guó)啤酒業(yè)營(yíng)銷新航向

隨著2018年各大品牌二季報(bào)紛紛出爐，面對(duì)靚麗的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，啤酒行業(yè)內(nèi)部有一種樂(lè)觀觀點(diǎn)預(yù)測(cè)行業(yè)拐點(diǎn)即將到來(lái)。與以往單純追求銷量不同，近年來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒巨頭紛紛亮出新招，無(wú)論是在經(jīng)銷模式，營(yíng)銷模式，產(chǎn)品細(xì)分以及包裝形象均不斷創(chuàng)新，一切預(yù)示著2018年的中國(guó)啤酒業(yè)將是翻天覆地的一年，下面作者根據(jù)近期的行業(yè)巨頭新動(dòng)態(tài)，簡(jiǎn)單分析中國(guó)啤酒2018年新航向。

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新的經(jīng)銷模式：

面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)多樣化、滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的難度增加、經(jīng)/分銷商成本上漲的客觀實(shí)際，傳統(tǒng)的由品牌商掌控通路的經(jīng)銷方式弊端日益凸顯。

隨著中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化、同質(zhì)化，啤酒經(jīng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)層次和程度的也不斷提高。啤酒業(yè)的經(jīng)銷方式由剛開始的品牌商直銷到大客戶模式再到現(xiàn)在的大客戶+密集分銷模式，雖然跟進(jìn)市場(chǎng)狀況不斷順勢(shì)而變，但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下顯然需要再次變革�，F(xiàn)有的經(jīng)銷模式無(wú)法解決大量直供、不斷壓貨帶來(lái)的成本上漲問(wèn)題，稀釋了經(jīng)/分銷商的綜合實(shí)力，渠道經(jīng)營(yíng)能力無(wú)法適應(yīng)新形勢(shì)的要求。青島啤酒率先破局嘗試新經(jīng)銷模式，3月14日阿里巴巴零售通正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，青島啤酒將攜經(jīng)銷商接入零售通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有分銷方式的升級(jí)。4月2日青啤與零售通戰(zhàn)略合作在德州大區(qū)開始試點(diǎn)，4月15日青啤-零售通項(xiàng)目福建營(yíng)銷啟動(dòng)會(huì)開幕，零售通項(xiàng)目在青啤的推進(jìn)速度很快。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，啤酒行業(yè)存在明顯且難以消除的區(qū)域間價(jià)格差，零售通的接入必須以不損害原有經(jīng)銷商利益、不改變現(xiàn)有渠道運(yùn)作模式、不擾亂現(xiàn)有價(jià)格體系和促銷政策為前提，否則將是對(duì)品牌商的極大傷害。除此之外，目前零售通只聚焦于終端下訂單的環(huán)節(jié)，缺少退貨、調(diào)換、回瓶流程的設(shè)計(jì)，繼續(xù)依托原有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)這幾個(gè)模塊的功能雖然可行，但是因此產(chǎn)生的終端銷量數(shù)據(jù)的偏差和終端對(duì)線下方式的依賴性會(huì)導(dǎo)致用戶畫像不準(zhǔn)確，難以支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷。但是多方都看到了采用新的經(jīng)銷模式的必然性，同時(shí)也在盡力減少嘗試過(guò)程中產(chǎn)生的負(fù)面影響。青島啤酒希望在不損害現(xiàn)有經(jīng)銷模式的情況下，對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行賦能，對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作模式進(jìn)行優(yōu)化提升，提高分銷效率，提升對(duì)于市場(chǎng)的掌控力。

其實(shí)在阿里大步伐進(jìn)軍線上零售之前，包括多彩網(wǎng)、惠民網(wǎng)等在內(nèi)的諸多快銷品B2B已經(jīng)做了許多嘗試，國(guó)內(nèi)外各種主流啤酒都已上線，但是主要是經(jīng)銷商私自供貨，極大沖擊了傳統(tǒng)通路價(jià)格，因此各大啤酒廠商也在積極擁抱新零售，尋求官方合作，盡力減少影響。

作者大膽預(yù)測(cè)，一如近幾年流行的“零售賣場(chǎng)+消費(fèi)體驗(yàn)”模式下如雨后春筍般涌現(xiàn)的啤酒體驗(yàn)館，品牌商與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間新經(jīng)銷模式的整合也將是潮流所向。

新營(yíng)銷模式：

順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，借助差異化、個(gè)性化、多元化的新產(chǎn)品進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和居民消費(fèi)能力的提高，啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)容量增加，聽裝酒的消費(fèi)不斷增長(zhǎng)。伴隨著不同消費(fèi)群體的差異化需求，個(gè)性化產(chǎn)品需求量明顯增加。國(guó)內(nèi)各大啤酒巨頭紛紛抓住這一行業(yè)新導(dǎo)向開展產(chǎn)品的娛樂(lè)營(yíng)銷。

3月18日，華潤(rùn)雪花推出一款專為年輕人定制的啤酒新品-勇闖天涯superX，這只產(chǎn)品與之前雪花“概念系列”使命類似，都打破了啤酒傳統(tǒng)老套的印象，著眼品質(zhì)和個(gè)性。此次雪花新品發(fā)布首次有了代言人-毛不易，試圖借助深受年輕人喜歡的焦點(diǎn)人物入手制造話題，并最終達(dá)到推動(dòng)新品強(qiáng)勢(shì)上市的目的。相對(duì)傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，雪花此次試水娛樂(lè)營(yíng)銷是產(chǎn)品營(yíng)銷模式的自我顛覆與創(chuàng)新。

新產(chǎn)品方向：

精釀啤酒將實(shí)現(xiàn)1到100的突破。

精釀啤酒與常見(jiàn)的工業(yè)啤酒相對(duì)應(yīng)，因其在釀造原料、發(fā)酵工藝和發(fā)酵時(shí)間、風(fēng)味等方面的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)已經(jīng)成為高端啤酒代名詞。雖然精釀啤酒經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，市場(chǎng)占有率仍為1%左右，但啤酒市場(chǎng)更成熟的美國(guó)精釀啤酒的銷量占比為12.3%，銷售額占比則為 22%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，工業(yè)啤酒市場(chǎng)慘淡的情況下，啤酒巨頭紛紛把目光轉(zhuǎn)移到近年興起的精釀啤酒上，“精釀之戰(zhàn)”在中國(guó)市場(chǎng)打響已不可避免，國(guó)外精釀企業(yè)它們與國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)不斷加劇。近期國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭陸續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其重要舉措之一就是推出更高端的、超高端的產(chǎn)品，其中就包括了精釀啤酒。

在2016年實(shí)現(xiàn)精釀啤酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)后，2017年百威就已瞄準(zhǔn)中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)收購(gòu)了2008年成立的上海精釀啤酒品牌——拳擊貓。而早在2017年初，百威在上海以高溢價(jià)收購(gòu)了比利時(shí)精釀啤酒酒吧“開巴”。

目前國(guó)內(nèi)巨頭也開始布局，青島已研發(fā)出具有精釀啤酒特征的IPA，燕京為精釀啤酒開設(shè)了新的生產(chǎn)線，華潤(rùn)在做精釀啤酒調(diào)研，甚至瀘州老窖集團(tuán)注資的瀘州奧普藍(lán)啤酒有限公司已經(jīng)上市“奧普藍(lán)精釀啤酒”，在天貓超市和京東超市的線上銷售已經(jīng)取得了非常優(yōu)異的成績(jī)，截至2018年1月16日，在天貓超市總銷量已經(jīng)突破了15萬(wàn)套;銷量最好的單品瀘州老窖奧普藍(lán)原漿啤酒320ml*6罐裝總銷量已經(jīng)達(dá)到103836套，消費(fèi)者對(duì)一款產(chǎn)品網(wǎng)上評(píng)價(jià)就超過(guò)了2萬(wàn)條，評(píng)分基本在4.9分左右(滿分5分)，絕大部分消費(fèi)者對(duì)該啤酒的口感感到滿意。瀘州奧普藍(lán)代工生產(chǎn)的精釀啤酒在線上況且銷量和口碑都能雙豐收，更加專業(yè)的啤酒巨頭勢(shì)必會(huì)瞄準(zhǔn)可預(yù)期的市場(chǎng)潛力，早早卡位中國(guó)精釀市場(chǎng)。從百威等巨頭的舉動(dòng)可以預(yù)測(cè)，精釀的潮流馬上會(huì)來(lái)到。

精釀啤酒的發(fā)展，短期內(nèi)仍很難撼動(dòng)主流啤酒市場(chǎng)的大盤，但是消費(fèi)者對(duì)啤酒更新鮮、口感正純正的渴望與中國(guó)啤酒狀況深深禁錮了消費(fèi)者需求產(chǎn)生的巨大供需矛盾讓精釀啤酒在中國(guó)有著極具爆發(fā)力的市場(chǎng)潛力和廣闊市場(chǎng)空間。啤酒企業(yè)對(duì)精釀啤酒的態(tài)度已經(jīng)非常明朗，未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒巨頭中可能也會(huì)收購(gòu)單獨(dú)的精釀公司或者先切入酒吧渠道進(jìn)行試探。錯(cuò)過(guò)這一風(fēng)口將會(huì)付出更大的代價(jià)去追趕。

新包裝形式：

消費(fèi)者越來(lái)越愿意為產(chǎn)品的“顏值”買單。啤酒內(nèi)外包裝向著禮品化、便攜化方向發(fā)展。

英國(guó)安格利亞魯斯金大學(xué)最近一項(xiàng)研究結(jié)果事實(shí)正是如此。研究人員把 40 個(gè)人聚集在放滿不知名品牌啤酒的貨架前，給他們帶上用于追蹤眼部運(yùn)動(dòng)的眼鏡，通過(guò)熱量圖分析大家對(duì)各品牌啤酒凝視時(shí)間的長(zhǎng)短。結(jié)果顯示：和把啤酒上架數(shù)量翻番相比，吸引人的包裝設(shè)計(jì)能使啤酒的售出幾率提升 3 倍。

作者要也隨機(jī)采訪了一些資深酒友，這些喝了無(wú)數(shù)啤酒的男男女女紛紛表示：同樣是喝酒，除了喝慣的品類，如果出現(xiàn)一款外觀設(shè)計(jì)精巧，造型美觀的啤酒，他們肯定會(huì)去嘗嘗鮮，如果口感不差，很有可能就會(huì)選擇二次購(gòu)買。如果是送人，則傾向于選擇美觀大方，攜帶方便的包裝形式。早些年市場(chǎng)上出鏡率很高的九瓶塑包裝啤酒，其包裝思路現(xiàn)在已經(jīng)被運(yùn)用到中高端的九聽手提盒產(chǎn)品上;330ml*6聽的塑包包裝剛廣泛使用不久，百威、雪花、珠江等巨頭聽裝產(chǎn)品的終端表現(xiàn)就已經(jīng)漸漸被單提裝迎頭趕上。其實(shí)這更代表的是一種國(guó)人生活方式的轉(zhuǎn)變。

隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模不斷壯大，這種追求產(chǎn)品檔次和包裝美觀度、便攜度的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越多。各大啤酒廠家也已經(jīng)在八瓶手提箱、聽裝酒手提上下了不少功夫，銷量普遍優(yōu)于傳統(tǒng)包裝。由此可以預(yù)見(jiàn)，啤酒包裝將會(huì)繼續(xù)走多樣化包裝之路，啤酒包裝的禮盒化、便攜化趨勢(shì)將會(huì)更加明顯。

小結(jié)：盡管中國(guó)啤酒產(chǎn)量連年下滑，但各大巨頭顯然已經(jīng)在積極尋找應(yīng)對(duì)之策，除了漲價(jià)的試探之外，以借助零售通等B2B平臺(tái)探索的新型線上經(jīng)銷方式、以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷為重點(diǎn)新產(chǎn)品推廣方式、以精釀啤酒為代表的新產(chǎn)品方向、趨于禮品化和便攜化的內(nèi)外包裝形式才是更值得關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)，事實(shí)也證明，中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入2018年以來(lái)三個(gè)月連續(xù)增長(zhǎng)，其中1-2月份同比增長(zhǎng)0.7%。我們有理由相信，在此新航向的指引下，中國(guó)啤酒市場(chǎng)仍是全球最大且最具潛力的市場(chǎng)。