“高線光瓶”爆品該如何打造？

即使是99℃的溫水，也依舊不能與沸騰之后的開(kāi)水等同。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想成功，必須要做出爆品。有引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品和策略，這是雷軍對(duì)于小米從0到千億認(rèn)知的基本打法。

所謂爆品思維就是找準(zhǔn)用戶的需求點(diǎn)，直接切入，做出足夠好的產(chǎn)品，集中所有精力和資源，在這一款產(chǎn)品上做突破。

筆者在2017年服務(wù)一家華北地區(qū)的地產(chǎn)酒品牌，通過(guò)運(yùn)用爆品思維下的三大核心行動(dòng)法則——“痛點(diǎn)法則”“尖叫點(diǎn)法則”“爆點(diǎn)法則”，三年間將該品牌旗下一款光瓶酒單品的銷售規(guī)模和品牌影響力上做到了省內(nèi)百元以上檔位的“高線光瓶”第一品牌。

一、消費(fèi)者痛點(diǎn)法則

找風(fēng)口

從消費(fèi)者角度思考，風(fēng)口就是痛點(diǎn)，就是大多數(shù)人“最痛”的需求點(diǎn)。需求點(diǎn)一定要滿足市場(chǎng)足夠大、高頻消費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)化三大原則。

隨著對(duì)“三公消費(fèi)”的持續(xù)嚴(yán)控，以及經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不景氣，大范圍的政商宴請(qǐng)場(chǎng)景在減少，小范圍的朋友聚飲和商務(wù)消費(fèi)在增加。這部分場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的價(jià)位最低是百元以上檔位，甚至到300元檔位，屬于“飲用剛需”。

市場(chǎng)足夠大、消費(fèi)頻率高，易于流行的特點(diǎn)，決定了這一市場(chǎng)必須采取市場(chǎng)化運(yùn)作，不適合個(gè)性化定制酒模式。

100-300元/瓶檔位是全國(guó)性名酒和省級(jí)名酒的主要賽道，這類產(chǎn)品的共性是市場(chǎng)容量大，終端利潤(rùn)透明，市場(chǎng)亟需通過(guò)新品逐步緩解利潤(rùn)不足的問(wèn)題。而對(duì)于受制于品牌因素的區(qū)域性名酒，則需要自下而上進(jìn)行升級(jí)。

據(jù)此，筆者認(rèn)為，百元價(jià)位是該品牌相對(duì)比較容易成功切入并形成規(guī)模效應(yīng)的價(jià)位。

找一級(jí)痛點(diǎn)

這是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，找到“一級(jí)痛點(diǎn)”才是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)，痛點(diǎn)就像金字塔，也分很多級(jí)別，而一級(jí)痛點(diǎn)就是用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為最重要的一點(diǎn)。對(duì)于白酒用戶，一級(jí)痛點(diǎn)可以細(xì)分為“性價(jià)比、高逼格、粉絲模式”三個(gè)層次。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者訪談，筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于追求極致化、性價(jià)比遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)于品牌和包裝的消費(fèi)需求。

當(dāng)時(shí)，這家酒企在百元以上檔位有3-4款產(chǎn)品，其中有一款光瓶是其母公司董事長(zhǎng)常喝的酒。董事長(zhǎng)在當(dāng)?shù)貙儆谏虡I(yè)領(lǐng)袖，因此有大量人員托關(guān)系到酒廠尋找高品質(zhì)的產(chǎn)品。

筆者建議企業(yè)將此產(chǎn)品在流通市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，并在此基礎(chǔ)上做深兩件事，一是高品質(zhì)表達(dá)，持續(xù)放大意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音，持續(xù)強(qiáng)化高品質(zhì)背書，比如各種基于酒體品質(zhì)的國(guó)家級(jí)評(píng)選、各種國(guó)家級(jí)評(píng)委的工作指導(dǎo)等;

另一個(gè)是高格調(diào)，死磕顏值尋找社會(huì)化認(rèn)同，不斷對(duì)這款高線光瓶進(jìn)行包裝工藝的升級(jí)，尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品的精進(jìn)提建議，光玻璃料色透明度就打了30次樣，同時(shí)不斷擁抱捆綁其他高逼格品牌的做相互背書。

二、消費(fèi)者尖叫點(diǎn)法則

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，筆者服務(wù)的這款高線光瓶酒，早期市場(chǎng)啟動(dòng)依靠持續(xù)打造消費(fèi)者口碑。從而逐步切入流通市場(chǎng)終端。

筆者認(rèn)為，消費(fèi)口碑的打造就是超越消費(fèi)者預(yù)期，就是在一星級(jí)的餐廳享受到五星級(jí)的服務(wù)，也就是通俗理解的降維服務(wù)。

預(yù)期的消費(fèi)者體驗(yàn)

筆者用全國(guó)性名酒企業(yè)運(yùn)作次高端價(jià)位的方式來(lái)運(yùn)作這款單品，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷的回廠游、深度體驗(yàn)式的儀式感的一桌式品鑒會(huì)、明星加持大型封壇文化節(jié)、消費(fèi)者兩節(jié)性及生日關(guān)懷式贈(zèng)酒等，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)感和尊重感。

產(chǎn)品快速迭代，滿足消費(fèi)者飲用場(chǎng)景

在三年的服務(wù)周期內(nèi)，筆者分別對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了五次精進(jìn)，每次精進(jìn)都同步進(jìn)行相應(yīng)的提價(jià)動(dòng)作，保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求，滿足了各個(gè)渠道對(duì)利潤(rùn)的需求，保證產(chǎn)品一直有良好的活力。

筆者在不斷提升產(chǎn)品銷量的同時(shí)，還對(duì)產(chǎn)品品項(xiàng)進(jìn)行橫向的豐富，做側(cè)翼掩護(hù)。做為一個(gè)單一產(chǎn)品的副品牌，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行縱向的系列化難度很大，且容易分散對(duì)現(xiàn)有主力產(chǎn)品的推廣，作為區(qū)域企業(yè)也沒(méi)有能力去多檔位推廣新產(chǎn)品。

筆者從這一維度出發(fā)，深度挖掘該產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，衍生出禮品場(chǎng)景應(yīng)用，喜宴場(chǎng)景應(yīng)用，收藏場(chǎng)景應(yīng)用，高度自飲飲用場(chǎng)景應(yīng)用，低度商務(wù)聚飲場(chǎng)景應(yīng)用等。同時(shí)開(kāi)出了禮盒裝、高度裝、低度裝、大瓶裝，禮品小規(guī)格裝等包裝，很好地對(duì)主力產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行維護(hù)，打造了一個(gè)以場(chǎng)景應(yīng)用為思考的橫向產(chǎn)品線，重塑了價(jià)格體系，重新激活了產(chǎn)品的生命力。

三、爆點(diǎn)法則

一個(gè)產(chǎn)品要想成為爆品，找到消費(fèi)者痛點(diǎn)是油門，找到產(chǎn)品尖叫點(diǎn)是發(fā)動(dòng)機(jī)，引爆用戶口碑是放大器。筆者基于爆品法則，采取了一個(gè)核心消費(fèi)人群，用戶參與感，渠道流行性打造三個(gè)層面。

核心消費(fèi)人群

政務(wù)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，酒企習(xí)慣性性圍繞傳統(tǒng)的十二類部門進(jìn)行運(yùn)作，而商務(wù)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，需要打破傳統(tǒng)的權(quán)貴消費(fèi)綁架的思維，結(jié)合政企意見(jiàn)領(lǐng)袖多元化的社會(huì)功能屬性，重新建立圈層。

筆者認(rèn)為，應(yīng)主要從營(yíng)、建兩個(gè)思維維度，構(gòu)建核心消費(fèi)者交流平臺(tái)。

用戶參與感

首先通過(guò)儀式感十足的品鑒會(huì)，將品鑒者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，最終需要解決消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知度，美譽(yù)度，內(nèi)容擴(kuò)散和傳播問(wèn)題。

將品鑒者變?yōu)槲覀兊南�費(fèi)者，將消費(fèi)者變?yōu)閭鞑フ�。筆者在運(yùn)作次高端產(chǎn)品傳播中認(rèn)識(shí)到，只有通過(guò)社交裂變的病毒式、指數(shù)型擴(kuò)散，才能迅速高效對(duì)產(chǎn)品就行傳播和擴(kuò)散。并在傳播中總結(jié)出兩個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)，即消費(fèi)者“專業(yè)感”的建立和消費(fèi)者“優(yōu)越感”的建立。

渠道流行性打造

充分以空間換時(shí)間，以數(shù)量填質(zhì)量，筆者認(rèn)為，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品既要在單一市場(chǎng)做深做透，又要在多地區(qū)實(shí)施爆破，主因就是讓消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

據(jù)此，筆者開(kāi)發(fā)出“新合伙人模式”和區(qū)域內(nèi)終端客戶建立利益共同體，和區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀的核心消費(fèi)者利益共同體。構(gòu)建出一個(gè)擁有渠道壁壘和消費(fèi)者壁壘的新通路，保證了整體渠道力的活力。