揭開酒類新品設(shè)計(jì)開發(fā)的神秘蓋子

中國酒類品牌具不完全統(tǒng)計(jì)約有1萬家以上，其中規(guī)模以上酒企產(chǎn)品線組成繁雜，產(chǎn)品數(shù)量上千的企業(yè)比比皆是，而規(guī)模以下酒企大部分以低檔產(chǎn)品群狼戰(zhàn)術(shù)為主，故白酒市場產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)，這其中能得以長久發(fā)展的卻寥寥無幾。

除開對于產(chǎn)品的營銷推廣手段導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的原因之外，產(chǎn)品開發(fā)塊面的問題同樣影響巨大，可以看到眾多企業(yè)對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重視嚴(yán)重不足，元素堆砌及生搬硬套的現(xiàn)象非常普遍，產(chǎn)品包裝風(fēng)格按照企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的喜好進(jìn)行設(shè)置，完全脫離市場需求，對產(chǎn)品品質(zhì)僅僅依托企業(yè)內(nèi)部人員對設(shè)計(jì)酒體的兩選一方式進(jìn)行甄選，消費(fèi)需求或差異賣點(diǎn)置之不理，確實(shí)很難為強(qiáng)勢產(chǎn)品的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

那么好的產(chǎn)品如何進(jìn)行系統(tǒng)性的開發(fā)，本文將對過程中的幾點(diǎn)核心因素進(jìn)行簡述。

1.產(chǎn)品與品牌核心定位關(guān)聯(lián)

產(chǎn)品的開發(fā)與企業(yè)的品牌核心定位不應(yīng)該是割裂的，而是對企業(yè)品牌核心定位的延續(xù)以及具體的呈現(xiàn)，例如說一個企業(yè)的產(chǎn)品名稱為窖藏XX年，但企業(yè)的品牌定位核心及傳播畫面體現(xiàn)的內(nèi)容是類似于好酒不上頭，這樣的組合顯然無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的記憶和理解，如果企業(yè)的品牌類似于真藏實(shí)窖、有年頭真好酒等以儲存周期為定位核心的內(nèi)容契合度會更高，聯(lián)想消費(fèi)者在關(guān)注到企業(yè)的品牌定位內(nèi)容后，再深度的通過品鑒會、回廠游等形式，確切的了解到企業(yè)品牌傳播的物理層面內(nèi)容，再到接觸產(chǎn)品時，極易理解及記憶，便于通過消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行二次或多次自行傳播，康王酒業(yè)有著接近百年歷史的恒益成窖池群落，品牌定位及傳播內(nèi)容為百年窖齡，進(jìn)而衍生紀(jì)年系列酒，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與企業(yè)品牌定位的相互匹配，瀘州老窖400年窖池定義的400年活窖池，匹配瀘州窖齡系列酒亦有異曲同工之妙。

2.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)調(diào)性與產(chǎn)品定位契合

簡單來說，江小白定位年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品包裝更趨于年輕化，符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者群體審美觀，更易于年輕消費(fèi)群體接受，眾多宴席細(xì)分市場產(chǎn)品，紅瓶紅盒，極為喜慶，同樣便于宴席消費(fèi)場景下消費(fèi)者對的產(chǎn)品接受，故產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)調(diào)性切不可脫離產(chǎn)品定位，明綠液包裝大面積采用綠色基調(diào)，從包裝上詮釋產(chǎn)品物理層面屬性，更為直觀，部分酒企歷史悠久，使用傳統(tǒng)古典風(fēng)格設(shè)計(jì)年份酒亦能加強(qiáng)年代感，作用同樣突出。

3.屬性設(shè)置

通過設(shè)置不同香型、度數(shù)及規(guī)格來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化定位，在營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，不失為一種機(jī)會方式，但應(yīng)切記消費(fèi)者及市場需求才是一款產(chǎn)品是否能夠成功的關(guān)鍵，例如山東眾多酒企跟風(fēng)開發(fā)大量的芝麻香型產(chǎn)品，粗看避開了濃香型白酒的競爭，但因工藝的軟肋，并沒有解決產(chǎn)品適口度的問題，導(dǎo)致鮮有成功案例，山東板塊部分區(qū)域酒企開發(fā)的31-32度低酒精度產(chǎn)品，因符合了消費(fèi)者對單次大量飲用的習(xí)慣而大獲成功，小瑯高因其超高的度數(shù)滿足了當(dāng)?shù)仫嬘冒拙茣r步步高升的方式，同樣獲得成功，連云港桃林酒業(yè)用2斤壇搶占了當(dāng)?shù)卮罅康淖燥嬒�費(fèi)群體，而在安徽市場慣用的1*4包裝，投入山東市場卻難以前行，所以在企業(yè)不足以影響或改變市場及消費(fèi)者需求時，因按照予以滿足的方式來設(shè)置產(chǎn)品的屬性，蘋果手機(jī)用改變了消費(fèi)者的需求獲得成功，而小米手機(jī)通過最大化滿足消費(fèi)者的需求獲得成功，產(chǎn)品開發(fā)前應(yīng)進(jìn)行大量的市場調(diào)研及消費(fèi)者調(diào)研，通過統(tǒng)計(jì)大量需求及習(xí)慣數(shù)據(jù)，來支持產(chǎn)品開發(fā)工作，而不是簡單的交由企業(yè)調(diào)酒師及設(shè)計(jì)師。

4.產(chǎn)品包材及品質(zhì)細(xì)節(jié)關(guān)注

許多看似能夠成功的產(chǎn)品最容易出現(xiàn)問題的地方在是對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控當(dāng)中，筆者所在諫策咨詢公司，設(shè)計(jì)總監(jiān)經(jīng)常吐槽的一句話，不要再過高的信任企業(yè)方供應(yīng)鏈，他們常常把具備百元檔位價值感的產(chǎn)品做出十元檔位的效果，但有時并不是供應(yīng)商無法打樣出完美的產(chǎn)品，而是當(dāng)下的速食文化及對產(chǎn)品成本的控制導(dǎo)致了細(xì)節(jié)的丟失，部分產(chǎn)品的酒體品質(zhì)方面存在著同樣的問題，一個好的產(chǎn)品開發(fā)者應(yīng)是完美主義者，小米的首代手機(jī)盒打樣超百次，喬布斯說過消費(fèi)者看不到的產(chǎn)品內(nèi)部也要做到設(shè)計(jì)完美。

在消費(fèi)者回歸理性、品牌意識更為強(qiáng)烈的今天，一款好的產(chǎn)品脫離了上述應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)，很難獲得市場的成功或是迎來長期的輝煌。