白酒終端操作指南

在酒企銷售過程中，我們聽的說的最多的一個(gè)詞——終端，何為終端，廣泛的終端指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。

通過這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi);通過這一端口，消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。

從定義上來看，終端是消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品行為的場(chǎng)所，在白酒的銷售過程里，終端可以有多種，商超、煙酒店、便利店、酒店等等，甚至與現(xiàn)在比較流行的線上的旗艦店，應(yīng)該都屬于白酒終端的一種，因?yàn)檫@些都是直面消費(fèi)者并且能夠直接產(chǎn)生購買行為。

在白酒行業(yè)有一句話，叫得終端者得天下，從字面上就已經(jīng)能看出終端對(duì)于酒企市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。

近年來，隨著消費(fèi)者酒水自帶率的不斷提高，煙酒店終端這一銷售渠道變得越來越重要，成為了眾多酒企的必爭(zhēng)之地。伴隨而來的是陳列費(fèi)用的增加，客情維護(hù)成本的增加，運(yùn)作的模式也越來越精細(xì)化。

在全國(guó)性品牌和各省級(jí)品牌的渠道下沉和對(duì)渠道的精細(xì)化操作要求越來越高的情況下，煙酒店渠道動(dòng)銷的操作難度也越來越大，今天就讓我們一起來探討，如何提高煙酒店的動(dòng)銷率，打造持續(xù)發(fā)展型的核心煙酒店。

不管怎么樣的動(dòng)作，利潤(rùn)始終是維持終端關(guān)系的重要紐帶，對(duì)于終端店來說，想要獲得利潤(rùn)，就必須產(chǎn)生動(dòng)銷。有的時(shí)候，終端各個(gè)方面工作都做的都很到位，但是動(dòng)銷還是有問題，此時(shí)，我們就要進(jìn)行自檢了，充分的分析不動(dòng)銷的原因：

1) 哪個(gè)渠道賣的不好?不好的原因是什么?

2) 市場(chǎng)有多少終端店，鋪貨計(jì)劃完成的如何，完成了多少，庫存有多少?

3) 市場(chǎng)終端陳列是否有標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行的如何?

4) 店內(nèi)生動(dòng)化是否有標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行的如何?

5) 當(dāng)?shù)氐暮诵膮^(qū)域的重點(diǎn)店面、核心街道是否被本公司控制，店面形象，宣傳是否達(dá)標(biāo)，是否形成了優(yōu)勢(shì)區(qū)域?

6) 產(chǎn)品的銷售話術(shù)是否有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，能否打動(dòng)消費(fèi)者，終端店的老板和店員是否都已經(jīng)掌握產(chǎn)品的介紹技巧?

7) 終端客情維護(hù)的如何?

通過對(duì)以上問題的自檢，我們不難發(fā)現(xiàn)一些終端不動(dòng)銷的原因，除了終端自檢以外，我們還要從產(chǎn)品角度和改善動(dòng)銷問題。

比如產(chǎn)品賣點(diǎn)不足，銷售力不足，產(chǎn)品跟隨太強(qiáng)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇購買成熟型產(chǎn)品等等。想要實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷，筆者總結(jié)可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行改進(jìn)：

改善消費(fèi)者購買理由

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由除了對(duì)成熟型產(chǎn)品的信賴，就是對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的好奇和認(rèn)可，那么不管是成熟型或者非成熟型的產(chǎn)品，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉就顯得尤為重要，因?yàn)檫@是打動(dòng)消費(fèi)者的第一要素，是市場(chǎng)營(yíng)銷的突破口，如果在滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求對(duì)比中體現(xiàn)不出優(yōu)勢(shì)，那我們的賣點(diǎn)也不能稱之為賣點(diǎn)了，簡(jiǎn)單來說，就是我們給消費(fèi)者找一個(gè)購買我們產(chǎn)品的理由。

賣點(diǎn)提煉的原則是抓住交易對(duì)象的需求點(diǎn)并且進(jìn)行轉(zhuǎn)化和滿足，再將產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的銷售話術(shù)，話術(shù)要盡量簡(jiǎn)單簡(jiǎn)潔，便于記憶，因?yàn)槿藗兌荚敢馊ソ榻B自己熟悉的東西，終端銷售話術(shù)的要求就是好記，好說，有特點(diǎn)，讓推銷產(chǎn)品的終端老板不費(fèi)勁，最好不超過三句話，并且要保證這簡(jiǎn)單的話術(shù)每一名終端的推銷人員都能掌握和使用，這是給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的敲門磚，話術(shù)傳達(dá)的是否有效，很大程度上決定了消費(fèi)者的購買行為的產(chǎn)生。

策略上資源聚焦

篩選具有動(dòng)銷特質(zhì)的終端店，最好是區(qū)域內(nèi)的核心煙酒店，這些店面一般具有以下的特點(diǎn)：

• 銷售能力：該煙酒店能夠主動(dòng)銷售大眾消費(fèi)及以上價(jià)位的白酒，是全國(guó)性品牌白酒或者區(qū)域型強(qiáng)勢(shì)品牌的銷量大戶，年白酒銷售額應(yīng)該至少在60萬以上;

• 銷售形式：該煙酒店主要以終端推介+團(tuán)購客戶銷售的銷售模式進(jìn)行銷售;

• 老板資源：店老板能夠通過其親戚、朋友、同事等具備影響銷售的社會(huì)資源，或者經(jīng)過長(zhǎng)年的銷售，積累了一定的客戶資源并與客戶建立了穩(wěn)固的利益關(guān)系，亦或者店老板本身公關(guān)能力強(qiáng)、通過自身就可以開發(fā)維護(hù)穩(wěn)固的客戶，建立銷售關(guān)系;

• 經(jīng)營(yíng)性質(zhì)：店老板痛恨市場(chǎng)低價(jià)，希望銷售價(jià)格穩(wěn)定的產(chǎn)品，具有一定的價(jià)格保護(hù)意識(shí);

• 店內(nèi)資源：終端店的門頭多為主導(dǎo)品牌門頭，店內(nèi)專柜陳列整齊，主要陳列方式為專柜陳列，主銷產(chǎn)品一目了然，店內(nèi)環(huán)境干凈。

按照以上的特點(diǎn)摸排重點(diǎn)終端店，聚焦資源進(jìn)行核心店面的建設(shè)，形成熱銷的氛圍，進(jìn)而帶動(dòng)周邊終端的銷售興趣。對(duì)于這類有資源的核心店面，要重點(diǎn)維護(hù)，持續(xù)的客情建設(shè)是必須的，要讓終端店的老板自身先認(rèn)可我們的產(chǎn)品，才能通過他的嘴巴，在他的客戶和消費(fèi)者面前宣傳推廣我們的產(chǎn)品。

如何判斷客戶的維護(hù)已經(jīng)到位了?那就是終端老板愿意分享他背后的資源給你，和我們一起進(jìn)行銷售活動(dòng)的公關(guān)，幫助介紹資源推廣產(chǎn)品。

終端氛圍標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

改善終端生動(dòng)化建設(shè)，產(chǎn)品到了終端，擺上了貨架，那么終端生動(dòng)化建設(shè)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)終端的動(dòng)銷，非常關(guān)鍵。

終端生動(dòng)化建設(shè)，主要包含兩個(gè)方面，一是生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列和展示，一是終端推廣。

生動(dòng)化的陳列和展示，既能體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和形象，同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次。因此，實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷，生動(dòng)化的陳列和展示很重要。在陳列的排面上，盡可能的爭(zhēng)取更大的面積，彰顯企業(yè)的實(shí)力和推廣產(chǎn)品的決心;在位置安排上，消費(fèi)品陳列的黃金線是顧客平視45度角之內(nèi)位置。盡量貼近暢銷品，能起到帶動(dòng)銷售的作用等等。當(dāng)然具體的產(chǎn)品陳列技巧有很多，只有在不斷的摸索和實(shí)踐中才會(huì)做出更好的安排。

不論如何，產(chǎn)品陳列和展示的基本原則不會(huì)改變，那就是依據(jù)顧客的行為習(xí)慣確定何種陳列方式。

所謂終端推廣，在這里主要是指POP廣告的宣傳推廣。包括刀旗、吊旗、展架等終端物料的陳列和展示。營(yíng)造一種積極溫暖的銷售氛圍，給消費(fèi)者造成一種視覺沖擊力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種購物的沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售。

因?yàn)檠芯肯�費(fèi)者的購物心理顯示，很多消費(fèi)者都是臨時(shí)決定消費(fèi)的，尤其是快消品，消費(fèi)者往往根據(jù)終端的一個(gè)布置，包括產(chǎn)品的陳列、展示等做出購買的選擇和決定。因此，積極營(yíng)造一個(gè)良好的終端形象，做好終端推廣，非常重要。

持續(xù)做好終端客情建設(shè)及銷售拉動(dòng)

人員拉動(dòng)是產(chǎn)品動(dòng)銷的主因，試想一下，在終端哪些人影響銷售?顯然是終端店老板和店員，既然他們起到關(guān)鍵作用，就要讓他們熟悉我們的產(chǎn)品，愿意介紹我們的產(chǎn)品。從某種意義上說，人員拉動(dòng)是產(chǎn)品動(dòng)銷的主因。

消費(fèi)者在終端購物的時(shí)候，比較容易的受到外界的影響，尤其是專業(yè)銷售人員的影響。他們積極主動(dòng)的推薦，往往非常容易促成消費(fèi)者購買行為，實(shí)現(xiàn)終端攔截，阻擊競(jìng)品。因此，對(duì)于酒企而言，要想實(shí)現(xiàn)終端的動(dòng)銷，必須打造一支具有強(qiáng)大執(zhí)行力和凝聚力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并且利用這支團(tuán)隊(duì)快速的將終端銷售人員培育完成。在終端，通過給予相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵(lì)，效果是顯而易見的。他們會(huì)主動(dòng)的推薦你的產(chǎn)品。

因此，在保障終端店老板銷售產(chǎn)品的合理利潤(rùn)空間的同時(shí)，需要給與他們一些物質(zhì)激勵(lì)，以提高終端老板的積極性，讓他們能夠積極推廣我們品牌的產(chǎn)品，多賣我們的產(chǎn)品。

渠道精神上的激勵(lì)，說白了就是搞好客情關(guān)系。中國(guó)是一個(gè)講人情的國(guó)度，因此，業(yè)務(wù)人員要勤拜訪，勤關(guān)注終端老板，勤做客情關(guān)系的工作，從感情上公關(guān)，讓終端多推多賣。

總之，要想實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷，酒企需要在渠道激勵(lì)方面做好基本的工作，不斷強(qiáng)化渠道的推力，才會(huì)為終端的動(dòng)銷奠定成功的基石。

有頻率的促銷活動(dòng)的開展

促銷對(duì)于終端的動(dòng)銷具有極大的推動(dòng)作用。消費(fèi)者的購買行為除了容易受到終端購物環(huán)境，以及終端營(yíng)銷人員的積極主動(dòng)的推薦之外，還很容易受到促銷活動(dòng)的影響。無論是誰，無論購買什么產(chǎn)品，都希望從中得到實(shí)惠。促銷有效的滿足了消費(fèi)者貪小便宜的心理。

因此，在終端，在合適的時(shí)機(jī)、合適的地點(diǎn)，適時(shí)的做一些針對(duì)性的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，對(duì)終端的動(dòng)銷有很大的推動(dòng)作用。

終端動(dòng)銷是一門學(xué)問，它不僅需要產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌保障，還需要酒企的策略支持，需要團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力的支撐，需要終端老板的推力配合。這些都是保障渠道動(dòng)銷的基本，至于其他的個(gè)性化的銷售方案和策略的開展，是錦上添花，唯有在扎實(shí)的基本功之上才有可能實(shí)現(xiàn)。

總之，要想做好終端動(dòng)銷，也可以總結(jié)為15字訣：“找對(duì)人、說對(duì)話、走對(duì)路、做對(duì)事、用對(duì)心”。