如何將一支單品從0做到2200萬(wàn)年銷量？

不求匯量式擴(kuò)張，只求強(qiáng)壯式發(fā)展，這是三井小刀發(fā)展的戰(zhàn)略核心思想。無(wú)論在產(chǎn)品、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、幫扶經(jīng)銷商等方面，三井小刀都嚴(yán)格遵循做精做強(qiáng)的戰(zhàn)略思想，目標(biāo)堅(jiān)持做一個(gè)、成一個(gè)、強(qiáng)一個(gè)。

目前在石家莊地區(qū)，有4名小刀縣級(jí)經(jīng)銷商，從無(wú)到有，僅花了3年時(shí)間創(chuàng)造年銷售額總計(jì)超過(guò)2200萬(wàn)的業(yè)績(jī)，該片區(qū)管轄縣市也多是二三百萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。

究竟什么樣的力量與模式，驅(qū)動(dòng)這些市場(chǎng)僅僅依靠一個(gè)單品，創(chuàng)造這等銷量，這背后有著什么樣的奧妙與規(guī)律呢?

帶著疑問(wèn)，酒業(yè)家記者與負(fù)責(zé)三井小刀冀南辦事處的劉經(jīng)理進(jìn)行了深度溝通與交流。

聚焦：實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)高效持續(xù)發(fā)展

在劉經(jīng)理闡述中，我們深深理解了聚焦的能量。據(jù)其介紹，原本小刀產(chǎn)品線比較復(fù)雜，有老刀、大刀、3年、5年等系列產(chǎn)品， 但產(chǎn)品多了，市場(chǎng)發(fā)力就很難統(tǒng)一，往往容易根據(jù)哪個(gè)好賣、哪個(gè)終端愿意接受，就跟隨著市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)、渠道行為，沒(méi)有一個(gè)屬于小刀自己獨(dú)特顯明的經(jīng)營(yíng)路徑或模式。

為了改變這一現(xiàn)狀，三井小刀首先在河北、京津的一些市場(chǎng)，進(jìn)行試點(diǎn)改革，聚焦小刀原漿這支單品上，小刀原漿產(chǎn)品那時(shí)零售定價(jià)在 20元左右(現(xiàn)在零售在25-30元)，由于這個(gè)價(jià)位當(dāng)時(shí)還處于非常領(lǐng)先的價(jià)格帶，許多經(jīng)銷商根本難以接受，故此也丟了不少的經(jīng)銷商。

為了保證經(jīng)銷商收益和發(fā)展，小刀采取資源前置、貼身服務(wù)、聚焦小區(qū)域推廣，邊突破、邊發(fā)展、邊布局，逐步復(fù)制，最后才實(shí)現(xiàn)整體爆破。

據(jù)劉經(jīng)理回憶，目前這些做小刀原漿十分卓越的經(jīng)銷商，歷經(jīng)三年的由點(diǎn)到線到面，到如今整體爆破，都是一點(diǎn)一點(diǎn)地精耕細(xì)作、一點(diǎn)一點(diǎn)地培育消費(fèi)者與市場(chǎng)之后的成果，在這個(gè)過(guò)程中經(jīng)銷商也付出非常多的努力。

模式：保證經(jīng)銷商與市場(chǎng)穩(wěn)妥發(fā)展

“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的摸索，小刀原漿有著成熟的市場(chǎng)打造模式，甚至只要經(jīng)銷商思路能夠跟得上廠家的政策與布局，他們就能夠保證在半年之內(nèi)市場(chǎng)得到較大改善。”劉經(jīng)理如此表示。

小刀原漿的推廣模式究竟是什么呢?

其核心理念就是：聚焦小區(qū)域、聚焦黃金網(wǎng)點(diǎn)，點(diǎn)面聯(lián)動(dòng)，占領(lǐng)一城兩鎮(zhèn)后，開(kāi)始發(fā)起總攻，實(shí)現(xiàn)整體爆破。

雖然僅僅是一句話的表述，但這里面蘊(yùn)含的內(nèi)容十分豐富。例如市場(chǎng)攪動(dòng)、終端推動(dòng)、消費(fèi)互動(dòng)的動(dòng)作性、戰(zhàn)術(shù)性、節(jié)奏性等系統(tǒng)工程尤其關(guān)鍵。據(jù)劉經(jīng)理介紹，小刀酒在冀南市場(chǎng)取得一定成績(jī)后，其他品牌都在模仿學(xué)習(xí)，但多是學(xué)到表面工作，并不能理解參考背后的機(jī)理。

“盡管歷經(jīng)多次升級(jí)，小刀原漿有著成熟的推廣模式，但沒(méi)有急于快速擴(kuò)張，而是聚焦板塊市場(chǎng)內(nèi)縣級(jí)進(jìn)行打造，打造當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)數(shù)一數(shù)二的品牌。”劉經(jīng)理表示，目前小刀酒在冀南市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略就是：先做深度，再做廣度。

他強(qiáng)調(diào)，在河北區(qū)域市場(chǎng)不會(huì)急于開(kāi)拓新陣地，但在品牌勢(shì)能上的投入會(huì)加大，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、區(qū)域的強(qiáng)化聚焦。接下來(lái)仍舊會(huì)以小刀原漿產(chǎn)品為核心，持續(xù)進(jìn)行小區(qū)域的精細(xì)化打造、推廣模式的精進(jìn)，再根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需求因地制宜，完善“模式”再?gòu)?fù)制。

目前，三井小刀每年在區(qū)域板塊內(nèi)僅增加1-3縣，同時(shí)秉承著做一個(gè)縣就做透的原則進(jìn)行打造，先縣后市再圖整個(gè)大板塊市場(chǎng)的成功，板塊為王是小刀的戰(zhàn)略意圖。

系統(tǒng)化：促進(jìn)銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商少走彎路

劉經(jīng)理介紹，自從三井小刀將品牌聚焦到原漿產(chǎn)品，不僅原漿模式上不斷精進(jìn)，更是在后臺(tái)打造與管理方式上進(jìn)行不斷調(diào)整與升級(jí)。

例如，他們?cè)诮M織系統(tǒng)方面，聚焦辦事處經(jīng)理與業(yè)務(wù)經(jīng)理培養(yǎng)，讓在一線的管理人員進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、操作本辦事處管轄市場(chǎng)的具體成長(zhǎng)路徑，而公司只在戰(zhàn)略指導(dǎo)、資源輸出、模式工具等方面給予搭建平臺(tái)。

1、在市場(chǎng)人員配置上，三井小刀不僅設(shè)置主導(dǎo)市場(chǎng)辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理的職位，還有攻堅(jiān)市場(chǎng)的狼隊(duì)組織;

2、在能力提升系統(tǒng)上，設(shè)置有三井小刀訓(xùn)練營(yíng)與小刀商學(xué)院，集體培訓(xùn)與局部培訓(xùn)相融合，來(lái)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力;

3、在考核系統(tǒng)上，有辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理，進(jìn)行每月一次述職考核系統(tǒng)，考核關(guān)鍵并非僅僅聚焦到銷量考評(píng)，而是以市場(chǎng)、推廣、動(dòng)銷為基礎(chǔ)原點(diǎn)，充分發(fā)揮辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)操作的主動(dòng)性;

4、在資源投入系統(tǒng)上，各辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、狼隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，可以根據(jù)市場(chǎng)需要、市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏、步驟，大膽的進(jìn)行申請(qǐng)，只要利于市場(chǎng)、利于品牌發(fā)展，有目的、目標(biāo)、策略、方法的市場(chǎng)行為，都是能夠得到充分肯定和支持的。

5、在模式工具上，市場(chǎng)部不斷精進(jìn)細(xì)化小刀原漿推廣模式，不斷細(xì)化豐富小刀活動(dòng)超市里的各類消費(fèi)者活動(dòng)、品牌推廣活動(dòng)、終端推動(dòng)活動(dòng)等活動(dòng)的形式與內(nèi)容，供辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理們來(lái)挑選，選擇匹配他們市場(chǎng)的活動(dòng)，進(jìn)行打造。

“這樣的系統(tǒng)化管理的好處就是業(yè)務(wù)人員在服務(wù)經(jīng)銷商時(shí)能夠?qū)①Y源最大化利用，有了問(wèn)題及時(shí)解決，這樣經(jīng)銷商也對(duì)企業(yè)更加信任，愿意和企業(yè)共同成長(zhǎng)、面對(duì)。”劉經(jīng)理強(qiáng)調(diào)。

智卓咨詢董事長(zhǎng)朱志明評(píng)價(jià)三井小刀時(shí)表示，小刀模式屬于光瓶酒里的中高端酒模式，它通過(guò)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，聚焦市場(chǎng)、聚焦產(chǎn)品，用消費(fèi)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)拉動(dòng)銷量，在自己追求的價(jià)格帶做到領(lǐng)先地位。它表面是消費(fèi)者的自主升級(jí)，實(shí)際上確是品牌領(lǐng)導(dǎo)出來(lái)的消費(fèi)升級(jí)。