酒企如何建立通暢的銷售渠道

在白酒的營銷中，銷售渠道的策略決定后，企業(yè)必須與渠道商建立良好的關(guān)系以保證銷售業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)�？梢哉f白酒企業(yè)的主要問題是控制渠道，倘若渠道控制困難，消費(fèi)者的信息就很難得到真實(shí)的反饋，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)維護(hù)以及品牌的建立等工作都得不到落實(shí)。

管理銷售渠道，就是尋求渠道商合作，共同達(dá)成營銷目標(biāo)的過程，因此，控制不是制約，而是在平等合作，互利互惠的基礎(chǔ)上建立起來的一種平臺(tái)，是白酒企業(yè)引導(dǎo)著經(jīng)銷商在操作市場(chǎng)，同時(shí)也是在利用經(jīng)銷商資源的過程。

白酒的經(jīng)銷商基本上企業(yè)管理素質(zhì)不高，企業(yè)規(guī)模不大，加強(qiáng)渠道控制就更顯得尤為重要。

首先我們看看影響企業(yè)“控制”經(jīng)銷商的幾點(diǎn)因素：

1、企業(yè)和商家之間的利益需求差異

企業(yè)往往注重長(zhǎng)期利益，追求百年品牌的建立，而商家由于種種原因，更注重短期利益，注重單位產(chǎn)品的利潤。這種利益的差異不可避免地從合作之初開始，并成為合作中不斷發(fā)生摩擦的根源。

2、企業(yè)和商家之間的管理差異

不同企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商、市場(chǎng)管理有不同的模式，而經(jīng)銷商由于和不止一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌合作，他們的管理水平相對(duì)比較低，對(duì)企業(yè)管理的包容能力、創(chuàng)新能力不是很強(qiáng)，他們的管理是基于短期利潤而實(shí)施的，因此，企業(yè)和商家的管理差異是影響白酒企業(yè)渠道控制的主要因素。

3、企業(yè)和商家之間的目標(biāo)差異

企業(yè)的目標(biāo)是占有更大的市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成品牌忠誠，而商家的目標(biāo)是最大限度地利用企業(yè)的政策，創(chuàng)造最好的收益。一旦企業(yè)在營銷進(jìn)程中犧牲短期利益來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，商家便會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生矛盾。因?yàn)楹芏嗌碳艺J(rèn)為，企業(yè)和商家之間的關(guān)系如同“鐵打的營盤流水的兵”。至于誰是“營盤”誰是“兵”，要靠企業(yè)和商家自己理解體會(huì)。

綜上所述，白酒企業(yè)與經(jīng)銷商的合作過程中，由于大部分白酒企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上走的是經(jīng)銷模式，因此幾乎每一個(gè)企業(yè)、每一天都會(huì)遇到渠道控制的問題。經(jīng)銷商因?yàn)閺V告的投入和企業(yè)發(fā)生矛盾，經(jīng)銷商因?yàn)榇黉N品的發(fā)放和企業(yè)發(fā)生矛盾，經(jīng)銷商因?yàn)榍�道的推廣和企業(yè)發(fā)生矛盾，經(jīng)銷商因?yàn)槠髽I(yè)管理與企業(yè)發(fā)生矛盾等等。

白酒企業(yè)渠道控制的要害在哪里?如何實(shí)施有效的渠道控制，以切實(shí)地保證營銷計(jì)劃的順利實(shí)施?

第一是白酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的認(rèn)識(shí)問題。

值得注意的是，經(jīng)銷商本身就是一個(gè)市場(chǎng)!他們不僅僅是憑借地域關(guān)系，依靠服務(wù)當(dāng)?shù)氐呐�發(fā)商、零售商的中介人!很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商又恨又愛。愛的是經(jīng)銷商擁有地域銷售網(wǎng)絡(luò)，恨的是經(jīng)銷商惟利是圖，不好調(diào)教�；�于這樣認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷商只是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的敲門磚，是企業(yè)或者品牌“借船出海”的船，永遠(yuǎn)無法成為企業(yè)真正意義上的合作伙伴。這種關(guān)系僅僅是一種交易關(guān)系，僅僅是一種利益關(guān)系。于是，維持這種利益關(guān)系就必須依靠不斷的廣告刺激，折扣促銷，銷售返利。哪一天企業(yè)的誘餌不足以支撐市場(chǎng)，雙方的合作關(guān)系便走到了盡頭。因此，我們白酒企業(yè)必須徹底扭轉(zhuǎn)對(duì)經(jīng)銷商的模糊認(rèn)識(shí)或錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)——經(jīng)銷商本身就是一個(gè)市場(chǎng)!經(jīng)銷商是白酒品牌價(jià)值鏈的一部分，也是白酒品牌戰(zhàn)略的一部分。只有建立起真正意義上的戰(zhàn)略合作，才能保證品牌價(jià)值鏈的完整，保證渠道控制、管理的順利達(dá)成，并且成為白酒企業(yè)能量強(qiáng)勁的資源寶藏。

第二是建立企業(yè)文化認(rèn)同問題。

企業(yè)文化是白酒企業(yè)新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的利器。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、品牌觀、市場(chǎng)觀、管理觀以及人才觀的綜合體現(xiàn)，也是維系企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系、維系企業(yè)市場(chǎng)鏈的重要紐帶。強(qiáng)大的企業(yè)文化在企業(yè)的運(yùn)營中發(fā)揮巨大的作用。它具有:

教化功能:反映在對(duì)經(jīng)銷商的管理、支持、培訓(xùn)上，使經(jīng)銷商在企業(yè)文化的熏陶中認(rèn)同品牌，推廣品牌，并自覺地維護(hù)品牌;

維系功能:強(qiáng)大的企業(yè)文化是維系市場(chǎng)、維系品牌的紐帶;

軟件功能:企業(yè)文化執(zhí)行一種行為程序功能，控制著經(jīng)銷商市場(chǎng)管理的思維和行為;

激勵(lì)功能:企業(yè)文化激勵(lì)經(jīng)銷商以更多的資金、實(shí)力投入到品牌的運(yùn)作上來;

阻抑功能:企業(yè)文化扎根經(jīng)銷商的經(jīng)營之中，會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生阻抑作用;

因此，充分發(fā)揮企業(yè)文化的作用，通過企業(yè)文化的傳播，讓經(jīng)銷商、市場(chǎng)、消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)企業(yè)的價(jià)值觀，讓經(jīng)銷商領(lǐng)會(huì)企業(yè)的經(jīng)營策略，領(lǐng)會(huì)品牌經(jīng)營的實(shí)質(zhì)，了解企業(yè)管理的內(nèi)涵，將為企業(yè)和經(jīng)銷商的合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三，是企業(yè)與經(jīng)銷商之間承諾的問題

白酒的渠道重點(diǎn)是經(jīng)銷商，因此白酒企業(yè)必須準(zhǔn)確表明企業(yè)對(duì)銷售渠道的承諾，并且必須切實(shí)地履行承諾。當(dāng)然，承諾是雙向的，經(jīng)銷商與企業(yè)之間的權(quán)利和義務(wù)必須得到充分的保證。

第四，發(fā)展伙伴關(guān)系

白酒企業(yè)和經(jīng)銷商之間能夠形成伙伴關(guān)系，經(jīng)銷商會(huì)把自己當(dāng)作企業(yè)有意義的部分，會(huì)把品牌當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來做，因此，他們會(huì)自動(dòng)執(zhí)行企業(yè)的政策，自覺維護(hù)品牌形象，甚至參與企業(yè)的決策，為企業(yè)發(fā)展出謀獻(xiàn)策。發(fā)展伙伴關(guān)系的一個(gè)途徑是組織企業(yè)與渠道商之間的雙向溝通，讓經(jīng)銷商參與到企業(yè)的渠道決策、市場(chǎng)決策、廣告決策當(dāng)中來。

第五，利益的有序分配問題

白酒銷售中，企業(yè)和經(jīng)銷商最關(guān)心的問題莫過于銷售區(qū)域，銷售品種，銷售價(jià)格體系和利益體系，在現(xiàn)有的分銷層次無法改變的的前提下，制訂出適合區(qū)域市場(chǎng)的、合理的分銷價(jià)差體系，是保證網(wǎng)絡(luò)控制的重點(diǎn)。白酒的價(jià)格敏感、利益敏感在第一品牌中表現(xiàn)不是很突出，因?yàn)閲�家名酒的價(jià)格經(jīng)過多年的宣傳與經(jīng)營，價(jià)格已經(jīng)十分透明;而第二品牌以及區(qū)域品牌的價(jià)格體系則相對(duì)混亂。因此，價(jià)差體系是白酒企業(yè)、經(jīng)銷商必須共同面對(duì)的大問題。合理的價(jià)差體系有助于渠道的穩(wěn)定和有序發(fā)展。

第六，預(yù)防渠道沖突

白酒銷售渠道的沖突發(fā)生的原因有幾種，第一種原因是在同一個(gè)地理區(qū)域有太多的經(jīng)銷商，彼此競(jìng)爭(zhēng);第二種原因是企業(yè)比較偏好其中的某一類型經(jīng)銷商而忽略了其他經(jīng)銷商;第三鐘原因是因?yàn)槠髽I(yè)自身的銷售政策種下了沖突的苦果。于是，一些經(jīng)銷商以激烈的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或串貨來反抗企業(yè)。渠道控制的要點(diǎn)是企業(yè)必須能夠預(yù)測(cè)事情的發(fā)生，并在設(shè)計(jì)銷售渠道、拓展銷售渠道和管理銷售渠道時(shí)預(yù)先消除沖突的誘因，保證渠道的穩(wěn)定有序。

白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)，首先是渠道的競(jìng)爭(zhēng)。白酒企業(yè)在企業(yè)文化，品牌，管理，合理的價(jià)差體系以及完善的渠道伙伴計(jì)劃指導(dǎo)下，與經(jīng)銷商通力協(xié)作，建立起相對(duì)封閉的市場(chǎng)鏈，變商品的自然流向?yàn)榭煽刂屏飨�，保證實(shí)現(xiàn)安全營銷。安全營銷的意義在于物流、信息流、資金流的穩(wěn)定有序，品牌在這樣的營銷環(huán)境中會(huì)得到最大限度的表現(xiàn)。