區(qū)域性中小酒企為何對(duì)這些“天時(shí)地利” 選擇性看不見？

阿爾·里斯在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中做了關(guān)于區(qū)域型或者小型企業(yè)如何在成熟市場(chǎng)中獲得生存機(jī)會(huì)的詳盡描述。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，對(duì)于規(guī)模、市場(chǎng)等各方面都落后于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的區(qū)域性中小白酒企業(yè)而言，其競(jìng)爭(zhēng)就要能夠在國(guó)內(nèi)一線白酒、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的夾縫中生存。這個(gè)也體現(xiàn)了當(dāng)下區(qū)域中小白酒企業(yè)生存寫照。

但是，為什么大家不能反過來去思考當(dāng)前的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局?為什么區(qū)域品牌不能強(qiáng)勢(shì)的占位于區(qū)域的主導(dǎo)地位?其實(shí)區(qū)域中小白酒企業(yè)，是針對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)來看，它的銷量/產(chǎn)能劃分為中小酒企范疇，但局限于區(qū)域本身，那就是真正的王者。所以區(qū)域中小酒企絕對(duì)有區(qū)域?yàn)橥醯馁Y本，只是面對(duì)當(dāng)前的酒業(yè)形式，太過于保守，求穩(wěn)了，反倒舉步維艱，畏首畏尾。

區(qū)域中小型白酒企業(yè)面臨全國(guó)性名酒及省級(jí)強(qiáng)勢(shì)名酒競(jìng)爭(zhēng)壓力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

品牌方面：全國(guó)性名酒與省級(jí)強(qiáng)勢(shì)名酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)廣告資源，戶外大牌，店招門頭，終端宣傳物料等廣告宣傳鋪天蓋地。

全國(guó)性名酒和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)名酒的品鑒會(huì)品鑒場(chǎng)次連綿不斷，主要公關(guān)社會(huì)意見領(lǐng)袖及團(tuán)購(gòu)大戶，品鑒酒贈(zèng)送不斷，關(guān)鍵社會(huì)資源強(qiáng)勢(shì)占據(jù)。

全國(guó)性名酒和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)名酒籠絡(luò)終端老板及社會(huì)意見領(lǐng)袖，頻繁的回廠工業(yè)旅游。

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渠道方面：全國(guó)性名酒與省級(jí)強(qiáng)勢(shì)名酒使用高額現(xiàn)金陳列費(fèi)用，對(duì)終端進(jìn)行飽和轟炸，幾乎壟斷終端所有陳列面。

每逢婚宴高峰期，全國(guó)性名酒及省級(jí)強(qiáng)勢(shì)名酒婚宴政策投入之大，基本上相當(dāng)于白送，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖家屬婚宴用酒全部免費(fèi)。

渠道利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)定，且產(chǎn)品生命周期相對(duì)較長(zhǎng)，只要一款產(chǎn)品銷售好，會(huì)帶動(dòng)同品牌其他產(chǎn)品上量，同時(shí)終端渠道進(jìn)貨政策靈活多樣，附加宴請(qǐng)，旅游，品鑒酒支持。

節(jié)慶期間，以全國(guó)性名酒和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)名酒為主高毛利OEM產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，擠壓旺季銷售資源。

面對(duì)以上問題，區(qū)域性中小酒企如何逆勢(shì)破局尋求解決之法?如何擺脫現(xiàn)有困境尋求發(fā)展之道?我以我服務(wù)過的一家白酒企業(yè)給大家實(shí)施舉例，是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的。

一、打造生活圈立體式營(yíng)銷

往往很多區(qū)域品牌不太重視品牌形象的維護(hù)，覺得自己為本地企業(yè)，知名度很高，不需要再投入資源做品牌形象維護(hù)，這反而給其他品牌帶來了可乘之機(jī)。

其實(shí)市場(chǎng)瞬息萬變，消費(fèi)者也需要不斷地去教育，去培養(yǎng);區(qū)域品牌不是不需要品牌宣傳，而是需要更加精確，跟加聚焦的宣傳形式，所以建立了“生活圈立體式營(yíng)銷”方式。

主要借助區(qū)域酒企地緣優(yōu)勢(shì)，更強(qiáng)的區(qū)域資源整合能力，貼近消費(fèi)者開展立體化營(yíng)銷手段，圍繞消費(fèi)者“衣、食、住、行”四個(gè)方面，更好的傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵;

“衣”：圍繞客流量大的商業(yè)街，開展整合與特通店鋪的植入銷售，圍繞消費(fèi)者開展品牌宣傳。舉例如下：

➤ 選擇本區(qū)域內(nèi)最好的1-2條商業(yè)街，在商業(yè)街入口和出口處投入1-2塊跨街廣告/戶外大牌;

➤ 整合商業(yè)街門店，搭建酒企會(huì)員卡“一卡通系統(tǒng)”，拿著酒企會(huì)員卡即在店購(gòu)物消費(fèi)費(fèi)用享受9折優(yōu)惠;

➤ 整合商業(yè)街門店所有珠寶店面，凡是從本店訂購(gòu)白酒用于婚宴和寶寶宴的客戶，即可享受8.8折產(chǎn)品優(yōu)惠;

“食”：圍繞餐飲集中街區(qū)及特色酒店開展酒食相關(guān)的主題活動(dòng)，追尋特色飯店全壟斷，美食街區(qū)半壟斷的模式。舉例如下：

➤ 美食街區(qū)整體品牌氛圍打造，包括燈籠、門頭，酒店內(nèi)部宣傳物料等;

➤ 整合美食街區(qū)飯店，搭建酒企會(huì)員卡“一卡通系統(tǒng)”，拿著酒企會(huì)員卡即在店餐飲消費(fèi)費(fèi)用享受9折優(yōu)惠;

➤ 區(qū)域內(nèi)特色店直接簽訂專營(yíng)合作，專門為特色酒店開發(fā)酒店定制產(chǎn)品;

➤ 區(qū)域內(nèi)所有中檔以上酒店，餐具、紙巾(酒企宣傳元素)全部由酒企免費(fèi)供應(yīng)，與酒店置換其他宣傳及銷售資源;

➤ 高檔酒店1-2家(高規(guī)格政商務(wù)招待酒店)設(shè)立酒文化體驗(yàn)區(qū)，專人演繹古代酒文化及品酒禮儀，并附送消費(fèi)者盛宴開席第一酒。

“住”：圍繞區(qū)域內(nèi)高檔小區(qū)展開品牌地推活動(dòng)，并在小區(qū)和單元樓內(nèi)投放產(chǎn)品廣告，貼近消費(fèi)者日常生活，開展社區(qū)文娛活動(dòng)。

➤ 劃分小區(qū)類別，針對(duì)中高端小區(qū)，投放主推產(chǎn)品廣告，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳;

➤ 地方文化與酒文化相結(jié)合的文化展進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，比如城市記憶圖片展;我和X酒的故事征文活動(dòng);尋找老酒活動(dòng);解密白酒的神奇密碼知識(shí)會(huì)等;

➤ 整合區(qū)域內(nèi)中高端酒店，搭建酒企會(huì)員卡“一卡通系統(tǒng)”，拿著酒企會(huì)員卡即入住酒店即可享受9折優(yōu)惠。

“行”：圍繞區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者出行，進(jìn)行品牌宣傳植入。

➤ 出租車，4s店，公交車，電臺(tái)等都進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的投放;

➤ 飯店飲酒后，依據(jù)點(diǎn)區(qū)域白酒品牌的點(diǎn)菜小票，即可提供專用出租車安全送回家的接駕服務(wù)，不用擔(dān)心酒駕問題;

➤ 整合區(qū)域汽車保養(yǎng)維修店，搭建酒企會(huì)員卡“一卡通系統(tǒng)”，拿著酒企會(huì)員卡即在店維修保養(yǎng)得費(fèi)用享受9折優(yōu)惠;

以上都是圍繞區(qū)域白酒品牌的地利優(yōu)勢(shì)，充分的發(fā)揮其他品牌不具備的人脈及地方資源。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，做一些惠民活動(dòng)，又提升品牌形象。只有貼進(jìn)消費(fèi)者的生活，才能更容易進(jìn)入他的心里，贏得更多的銷售機(jī)會(huì)。

二、市場(chǎng)板塊聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

品牌層面：聚焦市場(chǎng)現(xiàn)狀從資源比拼來看，區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，如果進(jìn)行資源消耗戰(zhàn)反而對(duì)區(qū)域品牌不利，所以不能盲目的跟從或者對(duì)沖。應(yīng)該去構(gòu)建最適合自己的營(yíng)銷推廣方式，所以針對(duì)于根據(jù)地市場(chǎng)，重新劃分優(yōu)勢(shì)區(qū)域和薄弱區(qū)域，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，兩個(gè)板塊的操作方式也不同:

優(yōu)勢(shì)區(qū)域：主抓“兩眼”工程，第一眼入店前的窗貼廣告;第二眼入店內(nèi)的顯著3節(jié)貨柜;

薄弱區(qū)域：主抓“氛圍”工程，根據(jù)地所謂的薄弱區(qū)域就是競(jìng)品有一定影響的區(qū)域，此區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)終端不能少于60%以上，且每個(gè)終端重點(diǎn)陳列及店內(nèi)生動(dòng)化物料覆蓋率不能低于80%，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)占有。

渠道層面：宴席事業(yè)部+千人酒業(yè)顧問團(tuán)。介于全國(guó)性民酒及省級(jí)強(qiáng)勢(shì)名酒的壓力，所以成立了宴席事業(yè)部，我們把根據(jù)地市場(chǎng)劃分為若干個(gè)板塊，每個(gè)板塊設(shè)置1-2名宴席推薦人員，展開一對(duì)一的宴席產(chǎn)品推薦活動(dòng)，提升宴席用酒使用率。

千人酒業(yè)顧問團(tuán)：利用區(qū)域品牌的人脈優(yōu)勢(shì)，在板塊內(nèi)選擇關(guān)鍵意見領(lǐng)袖及話語權(quán)重的人，成為千人酒業(yè)顧問團(tuán)成員，此成員在享受酒業(yè)福利的同時(shí)，擔(dān)任版塊內(nèi)產(chǎn)品推薦顧問的角色，協(xié)助宴席事業(yè)部開展工作。

以上動(dòng)作執(zhí)行后，區(qū)域品牌宴席市場(chǎng)月平均使用率不低于50%，在婚宴高峰期達(dá)到了70%左右。

板塊產(chǎn)品組合：“一地一策”：根據(jù)地市場(chǎng)，劃分板塊后，依據(jù)板塊屬性優(yōu)勢(shì)與薄弱，進(jìn)行產(chǎn)品合理組合，以產(chǎn)品匹配終端，重點(diǎn)布局終端網(wǎng)絡(luò);針對(duì)于薄弱市場(chǎng)另行開發(fā)1-2款高毛利產(chǎn)品，以1款主力產(chǎn)品搭配一款高毛利戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁組合銷售。

“特通產(chǎn)品”消費(fèi)能力較高的區(qū)域，開發(fā)高端光瓶品鑒酒，以限量特供的形式投放市場(chǎng)，前期圍繞千人顧問團(tuán)展開免品活動(dòng)，由關(guān)鍵人帶動(dòng)此酒銷售，運(yùn)作半年后，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)本區(qū)域80元價(jià)位帶。全年銷售4000萬元。

“節(jié)慶產(chǎn)品”——開發(fā)高毛利節(jié)慶產(chǎn)品產(chǎn)品1-3款，以預(yù)售的形式收取區(qū)域客戶節(jié)慶產(chǎn)品訂單，滿足市場(chǎng)客戶的雙節(jié)產(chǎn)品需求。

外埠市場(chǎng)終端病毒式復(fù)制

品牌層面，遵循“兩點(diǎn)效應(yīng)”：第一點(diǎn)為消費(fèi)者主要聚集的娛樂休閑區(qū)域，第二點(diǎn)為區(qū)域內(nèi)的政治行政圈附近投放跨接廣告或戶外大牌廣告。

渠道層面，外阜市場(chǎng)布局，先把區(qū)域客戶進(jìn)行屬性細(xì)分，選擇客戶主要以具備渠道資源的客戶為主，再以客戶為中心，讓其利用資源開發(fā)客戶，開發(fā)成功即可享受推薦客戶獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)金額為推薦客戶完成全年打款金額的10%(效果：縣級(jí)市場(chǎng)一周內(nèi)鋪貨終端80家)。

通過制定的一套的營(yíng)銷方式，我所服務(wù)的區(qū)域酒企，在2016年-2017年兩年期間持續(xù)穩(wěn)定在2位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其所在的縣級(jí)根據(jù)地市場(chǎng)白酒銷量穩(wěn)定在9000萬左右。

其實(shí)區(qū)域中小酒企具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型期，很多企業(yè)存在著浮躁、矛盾的心理。黃金十年對(duì)于白酒行業(yè)太過的沒有壓力，企業(yè)也沒有做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備，所以在調(diào)整期很多區(qū)域性白酒企業(yè)，在面對(duì)全國(guó)性名酒和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)名酒的渠道下沉的沖擊下，出現(xiàn)了斷崖式下滑，企業(yè)運(yùn)營(yíng)也舉步維艱。

通過本篇文章筆者想表達(dá)的是，區(qū)域性酒企更具有在區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)久發(fā)展的實(shí)力，應(yīng)該從區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)心理、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣點(diǎn)等方面尋找突破口，找到最適合區(qū)域性白酒企業(yè)的發(fā)展之路，其實(shí)區(qū)域性白酒企業(yè)才是占據(jù)了天時(shí)地利人和的地頭蛇。