用戶教育的第一步 你做的夠好么？

這幾年來(lái)，次高端市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前白酒行業(yè)主流市場(chǎng)，次高端產(chǎn)品不僅是全國(guó)名酒收割區(qū)域市場(chǎng)的利器，也是區(qū)域酒企突破原有價(jià)格帶的攻城錘。然而，無(wú)論是攜強(qiáng)品牌勢(shì)能的全國(guó)名酒還是具備地緣資源的區(qū)域酒企，都需要意識(shí)到次高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，高舉高打的品牌傳播和精耕細(xì)作的渠道爭(zhēng)奪都難以做好次高端產(chǎn)品，究其原因還是在于目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)態(tài)度上，他們了解白酒，有自己的判斷力和鑒賞力，不會(huì)受到虛假宣傳的影響，這就需要酒企在做次高端產(chǎn)品的時(shí)候轉(zhuǎn)換思維，構(gòu)建以用戶教育為核心的運(yùn)營(yíng)體系。

那么，用戶教育的第一步是什么呢?毫無(wú)疑問，產(chǎn)品!產(chǎn)品作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的鏈接，也是消費(fèi)者最終消費(fèi)的對(duì)象。酒企可以說的天花亂墜，但產(chǎn)品體驗(yàn)不好，一切都是零，那么如何做好這第一步呢?

01、品質(zhì)要真實(shí)

我們常說“少喝酒，喝好酒”，什么是好酒?這個(gè)問題可以說是千人千面、各有說法，但白酒作為飲品，消費(fèi)者的身心體驗(yàn)就是最好的驗(yàn)證，說口感綿柔，那么入口的時(shí)候就要不刺激不辣喉，說醒酒快，那么就需要有邊喝邊醒的體驗(yàn)……

面對(duì)醬香熱，很多酒企開始嘗試通過創(chuàng)新香型來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者口味的變化，比如陶融香、馥合香等等，那么在釀酒的工藝環(huán)節(jié)就需要酒企實(shí)實(shí)在在地融合了濃醬清等多種香型的工藝精華，所呈現(xiàn)出來(lái)酒體風(fēng)味和飲用體驗(yàn)也是獨(dú)具特色的。

值得注意的是，這點(diǎn)不同于以往的概念營(yíng)銷時(shí)代，以前的產(chǎn)品概念多來(lái)自于虛構(gòu)和跟風(fēng)，實(shí)際的飲用體驗(yàn)可能與酒企所宣傳的大相徑庭。而在如今的用戶教育時(shí)代，產(chǎn)品所傳達(dá)的概念一定是來(lái)自于產(chǎn)品真實(shí)的一面，也就是“要說真話”，只有說真話的品質(zhì)，才是對(duì)消費(fèi)者的最有底氣的保障。

02、視覺能說話

在用戶教育時(shí)代，次高端的產(chǎn)品視覺表現(xiàn)一定不是隨隨便便的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，而應(yīng)該是構(gòu)思精巧的視覺呈現(xiàn)，我們面對(duì)的消費(fèi)者是具備一定審美水平的中產(chǎn)階級(jí)人群，大紅大黃的包裝是難以上桌的，更達(dá)不到我們想要的“產(chǎn)品自己能說話”的目的。

我們認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品視覺表達(dá)應(yīng)該具備兩個(gè)方面：

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)視覺要有說法，能借題發(fā)揮

產(chǎn)品設(shè)計(jì)視覺也就是平常我們所說的包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者拿到手的酒盒和瓶型到底是什么樣的，很多酒企在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，往往采用拿來(lái)主義，在現(xiàn)成的瓶型中選擇一個(gè)瓶型，再搭配一套外盒就形成了一套產(chǎn)品包裝，這種行為不僅讓消費(fèi)者看不懂，也讓業(yè)務(wù)員白白失去了一個(gè)用戶教育的大好機(jī)會(huì)。

好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)視覺一定是有原點(diǎn)的，或來(lái)源于企業(yè)文化，比如君品習(xí)酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，既延續(xù)了習(xí)酒窖藏1988的視覺設(shè)計(jì)資產(chǎn)，又在此基礎(chǔ)上做了升華，很好地詮釋了習(xí)酒的君子文化;仰韶的天時(shí)系列，從仰韶文化中“小口尖底瓶”的陶器中尋得靈感，讓人一看不僅印象深刻，而且文化感十足。或來(lái)源于產(chǎn)品特點(diǎn)，比如潭酒的真年份系列，將自己的年份酒比例做成龍標(biāo)、價(jià)格構(gòu)成做成表格的形式都體現(xiàn)在包裝上，讓消費(fèi)者一目了然;臨水玉泉足年洞藏·真實(shí)年份酒1010以立體紙雕結(jié)構(gòu)，搭配山體元素的視覺符號(hào)，構(gòu)成了大別山洞藏的品質(zhì)要點(diǎn)，觀賞性極高。

所以說，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)視覺在用戶教育方面是至關(guān)重要的，它承載了向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心信息，同時(shí)也讓次高端的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員在不同的場(chǎng)合能夠拿著產(chǎn)品做道具，向目標(biāo)人群娓娓道來(lái)這瓶酒到底怎么好。

2、產(chǎn)品傳播視覺要統(tǒng)一，體現(xiàn)品牌形象

用戶教育注重與消費(fèi)人群的面對(duì)面深度溝通，但并不意味著大傳播不重要，但需要做的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)視覺與傳播視覺的統(tǒng)一性，簡(jiǎn)單來(lái)說，就是品牌調(diào)性要一致。

對(duì)于次高端產(chǎn)品來(lái)說，其消費(fèi)人群是有一定審美水平和生活圈，是能相對(duì)聚焦地投放媒介資源，因此在產(chǎn)品的傳播視覺(包括視頻)上，都需要有選擇、有審美地放大產(chǎn)品的元素，比如君品習(xí)酒的傳播視覺不僅放大了瓶型元素，而且融入了一些企業(yè)文化元素，整體視覺顯得簡(jiǎn)潔大氣;臨水玉泉的傳播視覺始終保持統(tǒng)一風(fēng)格，包括終端店最常用的價(jià)格牌。

03、價(jià)值成體系

和消費(fèi)用戶面對(duì)面，需要重構(gòu)話語(yǔ)體系，不止是通過一個(gè)廣告語(yǔ)，也不止是一個(gè)賣點(diǎn)概述，而是建立一個(gè)話語(yǔ)體系，要從原來(lái)簡(jiǎn)單概念化、同質(zhì)化的大詞搶奪進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化的認(rèn)知升級(jí)，這就需要產(chǎn)品形成價(jià)值體系，并且以此構(gòu)建話術(shù)體系。

在用戶教育框架下的產(chǎn)品價(jià)值體系，先打通身心體驗(yàn)再打通認(rèn)知體驗(yàn)，也就是先以消費(fèi)者利益點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的直接好處，也就是酒體飲用的實(shí)際體驗(yàn)，聞香、入口、入喉、醒酒等等各個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者直觀感受到酒體的高品質(zhì);然后再深入淺出講述高品質(zhì)背后的故事，也就是支撐點(diǎn)體系，這些酒體的支撐點(diǎn)也是需要從企業(yè)已有的品牌資產(chǎn)中整合而出的，與利益點(diǎn)形成有邏輯的閉環(huán)，這樣才能讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生信任。

當(dāng)然，用戶教育并不意味著干巴巴地向消費(fèi)者填鴨式灌輸，而是需要寓教于知識(shí)、寓教于互動(dòng)，這就需要在和消費(fèi)者溝通的過程中，增加人體及酒體方面的公域知識(shí)，一方面是拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的溝通距離，另一方面也是建立或糾正消費(fèi)者心智中對(duì)于好酒的理解。同時(shí)，在品鑒會(huì)、體驗(yàn)中心、工廠游等用戶教育場(chǎng)合增加互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，在不同的外在用戶觸點(diǎn)，將品牌價(jià)值翻譯成不同的外化表現(xiàn)形式和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，寓教于樂。 用戶教育的第一步就是做好產(chǎn)品的表達(dá)，很多企業(yè)都忽視了這一步，產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)之后才發(fā)現(xiàn)不知道怎么說好這個(gè)產(chǎn)品，然后開始盲目學(xué)習(xí)其他企業(yè)的做法，搞形式化品鑒會(huì)、空心化工廠游之類的用戶教育手段，其實(shí)都難以達(dá)到很好的效果。

用戶教育時(shí)代，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，君度咨詢通過近幾年的咨詢服務(wù)，幫助習(xí)酒、李渡、武陵、仰韶等知名企業(yè)獲得廣泛的成功。君度也系統(tǒng)總結(jié)為用戶教育五步法，即價(jià)值挖掘，場(chǎng)景打造、教練團(tuán)隊(duì)、渠道改造、用戶運(yùn)營(yíng)，系統(tǒng)協(xié)助酒企進(jìn)行創(chuàng)新和變革，協(xié)助酒企在新的行業(yè)大勢(shì)背景下再創(chuàng)輝煌。

本文重點(diǎn)講述了用戶教育的產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)層面，這是用戶教育的起點(diǎn)，用戶教育是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它是為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，面向用戶升級(jí)組織系統(tǒng)，對(duì)于眾多白酒企業(yè)來(lái)說，前途光明，道路曲折，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，君度卓越將上下而求索。(原標(biāo)題：用戶教育的第一步，你做的夠好么?)