散酒也連鎖？不試怎么知道行不行

在白酒的“黃金十年”里，盒裝酒一飛沖天，就連光瓶酒也水漲船高，但散酒卻因價(jià)格低廉、形象差、酒質(zhì)劣、生產(chǎn)不規(guī)范、售賣場(chǎng)所不衛(wèi)生、稅收不規(guī)范、與“面子消費(fèi)”背道而馳等諸多問題而難上臺(tái)面。

然而，白酒營(yíng)銷專家鐵犁卻通過調(diào)研對(duì)散酒有了一番新的解讀：

散酒每年產(chǎn)能超過100 萬噸，約占白酒整體產(chǎn)能的五分之一。它擁有龐大的縣鄉(xiāng)村“自飲型”消費(fèi)群體，在黔酒、魯酒、東北酒等產(chǎn)區(qū)形成了規(guī)模市場(chǎng)。

雖然散酒相較瓶裝酒、盒裝酒而言發(fā)展緩慢，但記者注意到，在龐大的散酒市場(chǎng)里，仍然出現(xiàn)了以百老泉等為代表的，專注于散酒經(jīng)營(yíng)，規(guī)模達(dá)到數(shù)億元，加盟店近萬家的傳統(tǒng)散酒連鎖企業(yè)。他們正試圖用連鎖的方式來解決傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)不規(guī)范、售賣場(chǎng)所差等問題，以期獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

百老泉：傳統(tǒng)散酒連鎖思路

在探尋散酒連鎖商業(yè)價(jià)值的過程中，首先進(jìn)入記者視野的是已在全國(guó)范圍內(nèi)初具規(guī)模的百老泉。記者通過走訪，整理出了百老泉散酒連鎖的幾大特點(diǎn)。

特點(diǎn)一：加盟商偏縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

百老泉雖然有地級(jí)市場(chǎng)總代理，但廠家業(yè)務(wù)員卻會(huì)配合總代理對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行招商，最大程度地實(shí)現(xiàn)“一縣一商”的布局原則。由于散酒消費(fèi)主要集中在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)，以及店租成本考慮等原因，百老泉的加盟商基本地處城鄉(xiāng)結(jié)合部和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

特點(diǎn)二：加盟店“標(biāo)準(zhǔn)化”

相比于傳統(tǒng)的散酒鋪?zhàn)樱�百老泉要求加盟商在店招、店�?nèi)裝飾、物品擺放等方面按照酒廠提供的統(tǒng)一模板進(jìn)行裝修，突出百老泉連鎖品牌的形象。其店面面積一般為十幾平米，加盟費(fèi)、裝修費(fèi)以及首單貨款的總體花費(fèi)則控制在10萬元以內(nèi)，加盟門檻較低。

特點(diǎn)三：“異地基地+裸價(jià)操作”

據(jù)記者了解，百老泉先后在東北、濟(jì)南、山西、四川、江西、湖北等地投資成立了六個(gè)白酒生產(chǎn)基地，在最大限度地控制運(yùn)輸成本的同時(shí)，也滿足了不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)不同風(fēng)格酒體的需求。

酒廠根據(jù)商家單次打款金額和進(jìn)貨產(chǎn)品，直接把“裸價(jià)”給到總代，而總代則根據(jù)廠家的指導(dǎo)價(jià)格體系，直接將“裸價(jià)”給到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商，其中，廠家只給出指導(dǎo)銷售價(jià)格。

特點(diǎn)四：“品系+ 度數(shù)”的產(chǎn)品區(qū)分

百老泉的產(chǎn)品香型覆蓋濃香、清香、窖香、芝麻香等多種香型，但卻以高粱原漿、紅高粱精品、窖香春、百老泉極品等品系概念+ 不同度數(shù)(40vol% 到60vol%)的方式將產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單區(qū)隔，而同一品系則根據(jù)不同度數(shù)來設(shè)定價(jià)格，一般是度數(shù)越高，價(jià)格越高。

特點(diǎn)五：主流產(chǎn)品價(jià)格偏低

百老泉產(chǎn)品品相豐富，價(jià)格從幾元/斤到幾十元/斤。記者在四川某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的百老泉加盟店了解到：其產(chǎn)品的主銷價(jià)格集中于10元以內(nèi)，10元以上的產(chǎn)品走量較少，難成規(guī)模。

仙潭老酒鋪：中高端散酒連鎖萌芽

記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，四川、湖南以及山東等地的散酒市場(chǎng)出現(xiàn)了新的變化：定位中高端的散酒連鎖異軍突起。例如，四川的仙潭老酒鋪在不到半年的時(shí)間內(nèi)，已在瀘州市場(chǎng)發(fā)展了40 余家連鎖店，現(xiàn)在更是將觸角伸向了成都市場(chǎng);而山東的軍馬酒行和北京的二鍋頭散酒坊也在快速地攻城拔寨之中。

在傳統(tǒng)的觀念中，散酒是以低廉的價(jià)格取勝的，那么，定位于中高端的散酒連鎖葫蘆里到底又賣的什么藥呢?

1、主流產(chǎn)品價(jià)格偏高

記者在走訪仙潭老酒鋪的過程中發(fā)現(xiàn)：其產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)雍蛡鹘y(tǒng)散酒連鎖都要明顯偏高。其產(chǎn)品零售價(jià)格一般高于10元/斤，有的甚至賣到了五、六十元/斤。

據(jù)記者走訪了解，該仙潭老酒鋪地處成都市區(qū)，周圍社區(qū)化集中，人口流動(dòng)大，屬于廠家直營(yíng)店。隨后，記者在店內(nèi)又發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象：

一是來買散酒的顧客多為中老年人，其選擇的產(chǎn)品多為零售價(jià)在18元/斤的仙潭•高粱紅;

二是買散酒來做泡酒的顧客較多。店老板告訴記者，散酒在市區(qū)也是有需求和市場(chǎng)的，尤其是人口密度大的社區(qū)，散酒消費(fèi)水平也在緩慢升級(jí)中。

隨后記者聯(lián)系到了仙潭老酒鋪項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之一的魏經(jīng)理，魏經(jīng)理告訴記者：“從加盟商的進(jìn)貨反饋數(shù)據(jù)來看，零售價(jià)約20元/斤的散酒銷量最高，這個(gè)價(jià)位普遍為城區(qū)集中社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)所接受。”

2、加盟商偏向城區(qū)、城鄉(xiāng)

據(jù)記者了解，仙潭老酒鋪將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在年齡40 歲以上的老酒民。而在加盟店鋪的選址上，仙潭老酒鋪項(xiàng)目負(fù)責(zé)人景凱告訴記者：“仙潭老酒鋪選址的原則是目標(biāo)消費(fèi)群體集中化，這樣才能更好地動(dòng)銷。因此，人口密度大的安置小區(qū)、中老年人群居多的城區(qū)社區(qū)、有較好商圈口岸或者人群集中的城鄉(xiāng)結(jié)合部等地都較為符合我們的要求，我們的目的是挖掘城區(qū)社區(qū)化集中地的消費(fèi)潛力。”

而在開店模式上，仙潭老酒鋪是以“直營(yíng)+ 加盟”的形式來覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的。在店鋪的類型上，又分為專營(yíng)店和混合店。其中，混合店可以是現(xiàn)有的雜貨店、名煙名酒店、小型超市等在原有的經(jīng)營(yíng)體系里新增散酒銷售。

3、通路“標(biāo)準(zhǔn)化”管理

仙潭老酒鋪定位于中高端散酒連鎖，除產(chǎn)品價(jià)格高于傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)油�，在通�?ldquo;標(biāo)準(zhǔn)化”管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)上也頗費(fèi)了一番心思。

首先，對(duì)于加盟店，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化裝修。由廠家提供統(tǒng)一的店招、側(cè)招、包柱、吊旗等物料，使店面形象統(tǒng)一、干凈衛(wèi)生。

其次，產(chǎn)品實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)輸。產(chǎn)品統(tǒng)一由上游廠家直供，在運(yùn)輸過程中使用統(tǒng)一規(guī)格的不銹鋼桶，直達(dá)加盟店或直營(yíng)店鋪。

再次，賣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化。在店鋪內(nèi)由上游廠家統(tǒng)一陳列帶單向閥門的酒壇(經(jīng)銷商只能放出，不能灌裝)，規(guī)范擺放，使用廠家提供的專業(yè)打酒設(shè)備、底座和裝酒工具。

最后，酒壇灌酒標(biāo)準(zhǔn)化。裝酒的酒壇是由廠家上鎖并貼封條的，酒壇灌酒時(shí)只能由廠家工作人員開鎖灌酒，之后上鎖封壇，整個(gè)過程經(jīng)銷商不參與。

中高端散酒連鎖的商業(yè)價(jià)值在哪兒?

與偏傳統(tǒng)、偏低價(jià)的百老泉相比，定位更高的仙潭老酒鋪有三個(gè)明顯不同之處：一是主流產(chǎn)品價(jià)格偏高;二是加盟店選址更靠近城區(qū);三是更為強(qiáng)調(diào)通路的“標(biāo)準(zhǔn)化”和產(chǎn)品品質(zhì)。由此不難看出，中高端散酒連鎖正在以一種規(guī)范化運(yùn)作、品質(zhì)化背書以及品牌規(guī)模效應(yīng)的方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)雍蛡鹘y(tǒng)的散酒連鎖。

那么，在這場(chǎng)新舊散酒連鎖的碰撞中，中高端散酒連鎖的背后又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯呢?中高端散酒連鎖，代表著未來的趨勢(shì)嗎?

1、迎合大眾消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)

“當(dāng)下，散酒市場(chǎng)的消費(fèi)主要呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：一是10元以下消費(fèi)價(jià)位仍占主流;二是自飲特點(diǎn)突出;三是逐漸分化、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理田卓鵬分析認(rèn)為，在目前白酒大環(huán)境不好的情況下，散酒作為大眾酒的重要組成部分，具有一定的潛在價(jià)值�？h鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，原來喝較低檔次散酒的人群會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向較高價(jià)格、更具品質(zhì)保障的散酒。

在整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者一方面提升的是購(gòu)買水平，另一方面提升的則是健康意識(shí)。對(duì)此，某湘潭二鍋頭散酒坊(連鎖)的經(jīng)銷商告訴記者：“散酒市場(chǎng)的潛力是有的，隨著信息傳播的深入，消費(fèi)者會(huì)逐漸意識(shí)到散酒鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品缺乏保障，出于對(duì)身體健康的考慮，這部分人群將會(huì)轉(zhuǎn)向正規(guī)的散酒連鎖店。這也是為什么百老泉在我們湘潭市場(chǎng)開始下滑的重要原因之一。說到底，還是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格過于低廉，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了質(zhì)疑。”

對(duì)于散酒消費(fèi)的現(xiàn)狀，上述經(jīng)銷商表示，“從我們連鎖店的銷售數(shù)據(jù)來看，銷量最大的并不是價(jià)格在五六元錢一斤的低價(jià)產(chǎn)品，反而是零售價(jià)在15-20 元的產(chǎn)品最為暢銷。”而據(jù)記者了解相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及理論分析，其結(jié)論大多都指向散酒市場(chǎng)的主流消費(fèi)價(jià)位已經(jīng)從幾塊錢的水平逐漸上升到十多元，這無疑為仙潭老酒鋪這一類的散酒連鎖提供了商業(yè)機(jī)會(huì)。

2、滿足散酒消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的需求

在記者看來，散酒連鎖的核心就是要解決消費(fèi)信任問題，打消消費(fèi)者對(duì)于散酒品質(zhì)的疑慮。傳統(tǒng)小作坊釀造的散酒沒有品質(zhì)保障，傳統(tǒng)的散酒鋪?zhàn)右矡o法向消費(fèi)者傳遞出規(guī)范、安全和衛(wèi)生的品質(zhì)保障信息，因此我們可以說，傳統(tǒng)的散酒鋪?zhàn)訉⒑茈y符合消費(fèi)者未來的品質(zhì)需求，其存活將越來越艱難。而從另一個(gè)角度來說，這也是那些具備品質(zhì)保障的中高端散酒連鎖的機(jī)遇。

“中高端散酒連鎖以統(tǒng)一規(guī)范的管理模式、廠家直供提供品質(zhì)保障等核心優(yōu)勢(shì)解決了散酒品質(zhì)差這一核心問題，并且通過品牌效應(yīng)的疊加，快速地塑造起了散酒消費(fèi)的新形象。

而散酒消費(fèi)的形態(tài)也迎合了消費(fèi)者對(duì)純糧釀造白酒的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于廠商來說，這些是值得挖掘的。”田卓鵬分析說。

3、中小型酒企的機(jī)遇

在當(dāng)前“擠壓式”競(jìng)爭(zhēng)的白酒市場(chǎng)里，對(duì)于品牌力薄弱的中小型企業(yè)來說，盒裝酒和瓶裝酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪異常艱難。面對(duì)消費(fèi)潛力巨大的大眾酒市場(chǎng)，中小型企業(yè)與其擠破頭皮拼搶盒裝酒市場(chǎng)，倒不如將競(jìng)爭(zhēng)較為薄弱且具有潛力的散酒市場(chǎng)作為產(chǎn)能的出口。

據(jù)記者了解，在以散酒連鎖作為產(chǎn)能出口的案例中，安徽皖山酒業(yè)的銷售突破了5000萬元，算是其中的佼佼者。

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士分析說，“散酒連鎖的運(yùn)作相比于瓶裝酒，具有運(yùn)作成本低、消費(fèi)者忠誠(chéng)度高以及門店存活率高三大優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于那些生存困難的中小型企業(yè)來說是一種機(jī)遇：既可以作為原酒的出口，也可以作為基礎(chǔ)市場(chǎng)的培育，通過‘標(biāo)準(zhǔn)化’的市場(chǎng)運(yùn)作塑造起品牌形象，以規(guī)模連鎖來掌握消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性，甚至還能反哺瓶裝酒的銷售。”