精準營銷 新商業(yè)時代的“獲客神器”

在廣告滿天飛的營銷時代，花錢砸廣告很容易，廣告效果卻不一定見好。

因為在移動互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型相互碰撞、相互交融的時代，消費者的行為習慣、消費習慣呈現(xiàn)出行動碎片化、地點碎片化、時間碎片化，微信、微博等多元化的自媒體與社交媒體致使消費者對媒體渠道的關(guān)注也呈現(xiàn)出多元化的分散狀態(tài)，個性標簽鮮明的社群凸顯，而且不同社群之間標簽屬性也不同，甚至是不能相容。

這就意味著，新商業(yè)的營銷趨勢可能是需要渠道定制、內(nèi)容定制，以迎合不同標簽化的受眾。這也意味著，未來很難再出現(xiàn)像以前一樣能夠覆蓋絕大多數(shù)人群并且獲得這些人群很高關(guān)注的強勢媒體渠道。

而另一方面，我們又驚喜地發(fā)現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)與應用，我們可以根據(jù)不同受眾的不同標簽實現(xiàn)渠道定制與內(nèi)容定制的精準化營銷。我們相信，這是新商業(yè)營銷的主流趨勢!目前，市場上已經(jīng)有越來越多的企業(yè)、品牌商開始聚焦在大數(shù)據(jù)的精準營銷，不止是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也在觸網(wǎng)與轉(zhuǎn)型的過程中開始運用大數(shù)據(jù)營銷工具，并且獲得非常不錯的廣告效益，這就是為什么精準營銷的廣告市場份額正在高速增長，電視、報紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額正在急劇下滑的原因。

什么是精準營銷?

回答這個問題之前，我想插入一個題外話。

2013年淘寶天貓“雙十一”的銷售額突破350億元。記得當天，我們在一家企業(yè)的天貓數(shù)據(jù)后臺，觀看了當時的實時數(shù)據(jù)變化與應用。印象深刻的不是不斷飆升的銷售額數(shù)據(jù)，而是企業(yè)工作人員在數(shù)據(jù)后臺不斷分析、研究消費者的點擊量、瀏覽量、購買量、競品等相關(guān)的信息的實時數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)的變化及時調(diào)整產(chǎn)品策略、營銷策略、推廣策略等，最終實現(xiàn)企業(yè)銷售額不斷飆升的結(jié)果。

有人會說，別看“雙十一”的銷售數(shù)據(jù)那么漂亮，這里面很多商家其實都是不賺錢，因為引流成本非常高。這種情況或許是真實存在，但在此我們不予評論。我們從中捕捉到的重要信息有兩點：

第一，大數(shù)據(jù)將會作為企業(yè)的重要資產(chǎn)越來越受重視;第二，基于大數(shù)據(jù)的精準營銷將會成為新商業(yè)營銷的主流形態(tài)，并呈現(xiàn)不斷增長的上升趨勢。

如今，我們所期待的大數(shù)據(jù)經(jīng)濟與精準營銷正在快步走來。這幾年，天進品牌營銷顧問機構(gòu)有幸能夠攜手很多商業(yè)思維前瞻、開放的優(yōu)秀企業(yè)，例如歐派、慕思、紅谷皮具等等，幫助它們進行基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式規(guī)劃，實現(xiàn)新商業(yè)時代的大數(shù)據(jù)開發(fā)與精準營銷。我們相信，踏在時代的浪尖，成為時代的弄潮兒，才能在時代的浪潮中向前滾，而那些錯過時代浪潮或跟不上浪潮的企業(yè)，終將會消失在滾滾浪潮中。我們希望，我們、你們、他們都不會消失在這一波新商業(yè)浪潮中，而是都能成為大數(shù)據(jù)精準營銷的弄潮兒，甚至是引領(lǐng)者!

程序化廣告+社會化營銷

相比傳統(tǒng)的營銷模式，大數(shù)據(jù)精準營銷的魅力在于：更精準、可衡量、高回報。

例如，最近我打開不同的網(wǎng)站，常常會看到一些設計公司的廣告。這是為什么?因為我正好要找一家優(yōu)秀的設計公司去合作，曾經(jīng)百度搜索與360搜索上發(fā)出過“設計公司”的搜索指令。精準營銷就是基于我的搜索行為與痕跡，通過分析判斷出我當前對設計公司有需求，并精準地推送各種設計公司的廣告給我，這個時候廣告在我眼里并不是令人厭煩的，而是我所需要的，所以我很樂于點擊并打開它們。你們是不是發(fā)現(xiàn)了，不僅僅是我，你們也常常有過類似的體驗對嗎?當我們在瀏覽網(wǎng)站的時候，網(wǎng)站推送給我們商品或廣告正好是我們需要的，或者是我們喜歡的，而且正好是我們心里預期能接受的那個價格。真的很神奇!這就是大數(shù)據(jù)精準營銷的魅力，能夠更精準地投放給我們的目標受眾，不僅能夠更有效地導入用戶流量，而是能夠更有效地提高訂單轉(zhuǎn)化率。

作為廣告主，我們的核心訴求包括用戶流量導入、有效行為或訂單轉(zhuǎn)化、推廣成本總體可控，更高的進階訴求是打造口碑傳播與品牌影響，形成用戶和社群的自發(fā)傳播。我們渴求市場營銷推廣能夠做到“品效合一”的多渠道跨屏互動，程序化廣告+社會化營銷正是精準營銷的最佳組合。

(1)首先是程序化廣告。

目前，程序化廣告是通過基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像來定位目標客戶群體，從而實現(xiàn)了廣告的精裝投放。這個過程，廣告位的選擇、廣告的投放以及競價購買全部依靠機器與大數(shù)據(jù)技術(shù)來完成。

例如，當一個被標簽為吃貨的用戶打開網(wǎng)頁或APP時，可能會觸發(fā)的程序化廣告流程如下：

如上圖所示，當用戶訪問一個網(wǎng)頁或APP時，供應方平臺立刻向廣告交易平臺發(fā)送用戶訪問訊號，隨后廣告位的具體信息則會經(jīng)過數(shù)據(jù)管理平臺的分析匹配后發(fā)送給需求方平臺，需求方平臺根據(jù)廣告主的需求和數(shù)據(jù)管理平臺對用戶畫像的分析結(jié)果對廣告位進行競價，價高者會獲得這個廣告展現(xiàn)機會，并被目標用戶看到。從開始競價到完成投放，這一系列復雜的過程僅需100秒，用戶是無法感受到的。

程序化廣告需要海量數(shù)據(jù)的支撐，大數(shù)據(jù)平臺運營商(百度、騰訊、新浪)除了知道客戶的基本信息如手機號、性別、職業(yè)、省市、年齡等之外，更關(guān)注客戶在互聯(lián)網(wǎng)的行為信息，包括搜索行為、網(wǎng)頁瀏覽行為、興趣偏好、活躍時間、當前位置、活動軌跡，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計及建模方式按各個不同標簽定義不同類型的人群，形成客戶360度試圖。程序化廣告的優(yōu)勢，不僅可以精準投放，還可以衡量效果，例如廣告投放給了誰，平均點擊率有多少，投入與回報的比例等都可以追蹤計算。而且，通過程序化購買，以前一天幾十萬元廣告費的廣告位，現(xiàn)在可以免費就獲得展示，只有產(chǎn)生消費者點擊才產(chǎn)生廣告費用，而點擊費用只不過是幾毛到十幾塊錢而已，實現(xiàn)了低投入、高回報的廣告投放。

(2)其次是社會化營銷

社會化營銷是利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、微信、微博、博客、社交平臺、或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和平臺來傳播、發(fā)布資訊，打造品牌影響與口碑傳播，從而形成用戶和社群病毒式轉(zhuǎn)發(fā)的瘋狂傳播效果。

相比程序化購買，社會化營銷更多是內(nèi)容維度的精準營銷，用社會化的內(nèi)容去精準地圈住粉絲，再針對這些粉絲去加強互動與黏性，讓他們成為企業(yè)的死忠粉絲，成為更多粉絲、更多客戶的入口，成為企業(yè)品牌傳播的口碑載體。

小米是早期做社會化營銷做得最成功的企業(yè)。它的社會化營銷部門有幾百號人不斷地在網(wǎng)上、微博、微信、論壇上傳遞他們產(chǎn)品、品牌的信息，先是找一百個種子客戶，慢慢發(fā)展更多粉絲，稱之為“米粉”。小米很少去做硬性廣告，但是大家都知道它，名牌知名度快速擴張、成長，就是通過社會化營銷與自媒體傳播去撬動消費者。

再來看看微信，僅用一年多的時間就吸引了6億活躍用戶，成為中國最大的自媒體平臺。邏輯思維、吳曉波頻道等自媒體公號粉絲都在幾百萬以上，而且已經(jīng)實現(xiàn)盈利，這是非常吸引人的，也吸引了一大波資本投資關(guān)注、投資自媒體領(lǐng)域。

微信營銷效果取決于兩大關(guān)鍵，它們也是微信營銷的基礎(chǔ)：第一是素材優(yōu)，例如標題吸引人、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、文案故事化、配圖有圖、植入出其不意、貼近時下熱點等等;第二是媒介好，例如公號有人氣、粉絲群體契合、原創(chuàng)內(nèi)容出彩、營銷跳轉(zhuǎn)多樣等等。作為企業(yè)，我們應該主動去關(guān)注、用好社會化營銷，創(chuàng)建企業(yè)自己的微信社群，加強與消費者人群互動，同時借助第三方資源，實現(xiàn)社會化營銷效果最大化。目前，一些專注于精準營銷的廣告公司利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把眾多的自媒體公號與APP資源整合到程序化廣告平臺，因此越來越多的社會化營銷渠道也可以實現(xiàn)程序化廣告的精準投放。

搶占大數(shù)據(jù)入口，聚合、運營、管理消費者

但是——

最終，面對基于大數(shù)據(jù)的新商業(yè)趨勢，僅僅是解決精準營銷的問題是不夠的，雖然如何把一筆營銷費用花得精準、花得值很重要，但是更重要的是基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式革新。

天進品牌營銷顧問機構(gòu)認為，大數(shù)據(jù)不僅是精準營銷的重要支撐，更是企業(yè)未來最重要的資產(chǎn)。有能力的企業(yè)應該盡早、盡快建立自己的數(shù)字平臺，搶占大數(shù)據(jù)的大入口，無論線下、PC端，還是移動手機端與其他移動設備端，讓消費者可以輕松找到你，有效地聚合、運營、管理消費者，通過數(shù)據(jù)化的精準營銷與產(chǎn)品研發(fā)，實現(xiàn)對用戶價值的持續(xù)挖掘。

我們相信，未來十年是創(chuàng)建偉大的四分平臺的機會，而從現(xiàn)在到未來的兩三年，將會大量的細分平臺誕生，基于行業(yè)、基于細分人群、基于消費場景的不同而有不同的定位。

未來，已來!我們期待一個更加美好的商業(yè)時代!