白酒深度分銷(xiāo)的九大成功奧秘

同樣的深度分銷(xiāo)模式，為什么有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本瘋狂上升、經(jīng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)而導(dǎo)致市場(chǎng)不作為或者走上衰退的邊緣呢，而有的企業(yè)卻能夠快速突破、迅速發(fā)展，走在行業(yè)前沿呢?

任何一個(gè)事物或者模式，都有著其本質(zhì)規(guī)律與邏輯路徑。我們?cè)趯?shí)際運(yùn)行過(guò)程中，一旦偏離其本質(zhì)規(guī)律，都會(huì)遭遇被動(dòng)或者不利因素疊疊出現(xiàn)。

深度分銷(xiāo)的本質(zhì)是區(qū)域滾動(dòng)銷(xiāo)售 ，而且是廠(chǎng)商聯(lián)合的滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)與培育市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略方法。深度分銷(xiāo)的關(guān)健層面是廠(chǎng)商聯(lián)合與滾動(dòng)發(fā)展，一旦脫離這兩個(gè)關(guān)鍵層面的把握，很容易造成營(yíng)銷(xiāo)成本的急劇上升，進(jìn)而導(dǎo)致深度分銷(xiāo)模式的夭折。

故而，任何模式都不是隨便復(fù)制與借用的，在復(fù)制之前，我們找到匹配的復(fù)制基因與運(yùn)作規(guī)律，才能確保模式的成功。下面我們來(lái)看看深度分銷(xiāo)運(yùn)用時(shí)必須把握的九大層面，

一、產(chǎn)品低成本

深度分銷(xiāo)產(chǎn)品多屬于大眾型產(chǎn)品，價(jià)格帶一般聚焦在30元以下的產(chǎn)品，滿(mǎn)足絕大部分消費(fèi)者的市場(chǎng)需要。所以，但凡實(shí)施深度分銷(xiāo)的白酒企業(yè)往往多是大眾化中低檔產(chǎn)品，他們對(duì)產(chǎn)品包裝與酒體設(shè)計(jì)上并不追求很大的差異化。很多人評(píng)判稻花香、枝江、金六福、老村長(zhǎng)等品牌包裝很一般，不僅外包裝包材很一般，而且瓶型、材質(zhì)也非常普通，甚至酒體也幾乎沒(méi)有差異化，一律的濃香型，成本很低，典型的低成本戰(zhàn)略。

二、品牌大傳播

研究發(fā)現(xiàn)，但凡深度分銷(xiāo)比較成功的白酒企業(yè)，多采取大品牌戰(zhàn)略，在品牌推廣上采取大一統(tǒng)、大傳播的營(yíng)銷(xiāo)手法，依靠品牌拉力成就產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo)。具體表現(xiàn)為：品牌定位具有普適性的價(jià)值觀(guān)。如老村長(zhǎng)的“好好生活，天天向上”，金六福的“中國(guó)人的福酒”，稻花香的“人生豐收時(shí)刻”，枝江的“知心知己枝江酒”，勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯”等等。在品牌推廣層面非常注重推廣的勢(shì)能與快速傳播與影響力，多采取海陸空全面覆蓋或者某些推廣形式極致化，目的很簡(jiǎn)單，打造產(chǎn)品的快速動(dòng)銷(xiāo)。最常見(jiàn)品牌宣傳四個(gè)方面，車(chē)輛的噴繪廣告、宣傳物料(包括POP、條幅、寫(xiě)真板、吸塑畫(huà)等)張貼、終端門(mén)頭店招的制作、產(chǎn)品陳列。

三、價(jià)格低端化

深度分銷(xiāo)選擇這樣價(jià)格區(qū)間主要是考慮普通消費(fèi)者日常實(shí)際消費(fèi)能力，也就是一定要選擇在普通消費(fèi)群體最容易接受的價(jià)格帶，通過(guò)促銷(xiāo)手段或廣告?zhèn)鞑ィ�就能刺激消費(fèi)者消費(fèi)的價(jià)格帶，不需要花費(fèi)太長(zhǎng)的教育周期。所以，能夠深度分銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格帶一定是聚焦在中低端產(chǎn)品上面：區(qū)間在5元/瓶--30元/瓶之間(終端零售價(jià))，很難想象一個(gè)城市工薪階層會(huì)或農(nóng)民階層將60-100元價(jià)格白酒作為自己消費(fèi)主導(dǎo)產(chǎn)品。

四、氛圍強(qiáng)勢(shì)化

深度分銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端表現(xiàn)多元化，既有酒店終端，也有超市終端，還有一些小型零售終端。在這些終端中，但凡深度分銷(xiāo)企業(yè)生動(dòng)化建設(shè)比較強(qiáng)勢(shì)，如店招、陳列、堆頭、海報(bào)等，他們依托強(qiáng)勢(shì)的生動(dòng)化建設(shè)來(lái)營(yíng)造旺銷(xiāo)氛圍，保持品牌活力和長(zhǎng)久的銷(xiāo)售力;或者依托終端生動(dòng)化來(lái)刺激消費(fèi)者“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”，提升終端銷(xiāo)量;或者進(jìn)行傳播促銷(xiāo)信息，引導(dǎo)消費(fèi);甚至搶占優(yōu)勢(shì)展示位置，實(shí)現(xiàn)終端攔截，遏制競(jìng)品造勢(shì)。

五、促銷(xiāo)頻繁化

在深度分銷(xiāo)過(guò)程中，如何激起渠道接受熱情與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的積極性呢?這自然離不開(kāi)渠道促銷(xiāo)與消費(fèi)者促銷(xiāo)。所以，凡深度分銷(xiāo)企業(yè)無(wú)論渠道促銷(xiāo)還是消費(fèi)者促銷(xiāo)，都表現(xiàn)的比較活躍與積極。深度分銷(xiāo)企業(yè)依靠頻繁的、節(jié)奏性的渠道促銷(xiāo)來(lái)對(duì)銷(xiāo)售終端進(jìn)行壓貨，合理的占有終端庫(kù)存;通過(guò)一波接著一波的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率，加大終端銷(xiāo)售量以及提高終端銷(xiāo)售的積極性。尤其在節(jié)假日期間，凡深度分銷(xiāo)企業(yè)，消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，是必不可少的，這個(gè)期間往往是深度分銷(xiāo)企業(yè)走量最大的時(shí)候。

六、資源匹配化

終端的多元化與碎片化，導(dǎo)致人力成本與物流成本增加，而緩解成本主要方式并非源于工作效率而是源于銷(xiāo)售成果，也就是依托銷(xiāo)售規(guī)模增大與單店貢獻(xiàn)率提高。

所以對(duì)于能夠采取深度分銷(xiāo)的企業(yè)，往往是品牌表現(xiàn)比較成熟或者企業(yè)計(jì)劃內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比較寬裕，采取深度分銷(xiāo)模式往往比較容易成功。對(duì)于成熟型品牌而言，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題往往不是主要問(wèn)題，而是如何提高終端的深度與寬度，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面與終端服務(wù)質(zhì)量，來(lái)解決銷(xiāo)售增長(zhǎng)問(wèn)題;對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比較寬裕的企業(yè)，即使產(chǎn)品處在導(dǎo)入階段，對(duì)于產(chǎn)品的推廣，人力資源配置，物流成本承擔(dān)，企業(yè)還是能夠支撐的，否則，產(chǎn)品還沒(méi)有成長(zhǎng)為暢銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，還不能依托規(guī)模來(lái)緩解營(yíng)銷(xiāo)成本時(shí)，企業(yè)就無(wú)法承受深度分銷(xiāo)帶來(lái)的巨大成本，而使深度分銷(xiāo)模式中途夭折，這就是許多企業(yè)采取深度分銷(xiāo)模式失敗的主要原因之一。

七、組織分工化

深度分銷(xiāo)重在一個(gè)“分”字與“深”字。所謂的分字主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一個(gè)是廠(chǎng)商層面的分工，另一個(gè)是商家內(nèi)部組織的分工。

廠(chǎng)商層面的分工：深度分銷(xiāo)最終的分銷(xiāo)功能一定是落實(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商層面的分銷(xiāo)，而非廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)的分銷(xiāo)功能，否則就不能稱(chēng)之為深度分銷(xiāo)而是深度直銷(xiāo)。在深度分銷(xiāo)中，廠(chǎng)家扮演的角色是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣的兩大職能，而非銷(xiāo)售職能，而銷(xiāo)售與配送職能一定是要落實(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商或者分銷(xiāo)商銷(xiāo)上。在市場(chǎng)初期階段，廠(chǎng)家可以派駐一定數(shù)量的銷(xiāo)售人員帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員幫扶、指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商快速突破市場(chǎng)，一旦產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)，廠(chǎng)家必須有計(jì)劃的轉(zhuǎn)移幫扶經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員，留守部分人員進(jìn)行市場(chǎng)空白網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)推廣或經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)管理，而銷(xiāo)售、配送、維護(hù)等方面工作職能就必須移交給經(jīng)銷(xiāo)商，否則就是一個(gè)變了形的深度分銷(xiāo)模式。

商家內(nèi)部的組織分工：深度分銷(xiāo)操作模式往往要求經(jīng)銷(xiāo)商建立比較健全的營(yíng)銷(xiāo)組織，在新品上市與新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段組織職能相對(duì)模糊，但伴隨市場(chǎng)上升與動(dòng)銷(xiāo)加速，營(yíng)銷(xiāo)組織往往開(kāi)始健全與職能也相對(duì)清晰，以滿(mǎn)足區(qū)域市場(chǎng)的精耕與終端服務(wù)的深度。比如，酒店部，流通部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)部、商超部、推廣部等部門(mén)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，深度分銷(xiāo)需要大量戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行性人才來(lái)滿(mǎn)足組織需要與市場(chǎng)需要。

八、市場(chǎng)聚焦化

深度分銷(xiāo)一般適用于商業(yè)業(yè)態(tài)比較成熟的市場(chǎng)，尤其是大城市與開(kāi)放性市場(chǎng)等。市場(chǎng)終端形態(tài)越規(guī)范，則深度分銷(xiāo)體系建立系統(tǒng)成本越低，因此，老村長(zhǎng)、金六福，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜歡通過(guò)大媒體運(yùn)作構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，減少實(shí)施深度分銷(xiāo)的終端阻力。同樣深度分銷(xiāo)也主要適用于城區(qū)，由于城區(qū)終端網(wǎng)點(diǎn)分布密集，其操作成本較低。不太適用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、網(wǎng)點(diǎn)分散地區(qū)，尤其是山區(qū)。概括而言，深度分銷(xiāo)就是是集中力量對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行的精耕細(xì)作。

深度分銷(xiāo)屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略，如果銷(xiāo)售不能產(chǎn)生規(guī)�；�，邊際成本便無(wú)法降低，實(shí)施深度分銷(xiāo)的系統(tǒng)利益便無(wú)法得到保障。所以，深度分銷(xiāo)提倡片區(qū)聚焦，滾動(dòng)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸構(gòu)建大區(qū)域市場(chǎng)。

九、管理標(biāo)準(zhǔn)化

只有通過(guò)管理的標(biāo)準(zhǔn)化，才能使?fàn)I銷(xiāo)流程執(zhí)行的比較通暢，銷(xiāo)售管理執(zhí)行的比較到位，營(yíng)銷(xiāo)成本依托過(guò)程管理得以降低，效率得以提高，結(jié)果才能得以實(shí)現(xiàn)。所以，我們看到深度分銷(xiāo)多是對(duì)通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定時(shí)、定路線(xiàn)、定數(shù)量等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，人員工作情況等全面管控，使公司產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)在采取深度分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式之前，必須深度把握自己的產(chǎn)品、品牌、財(cái)力、市場(chǎng)等是否適合采取深度分銷(xiāo)模式，否則，跟風(fēng)式模仿與復(fù)制，很有可能等待企業(yè)的就是一場(chǎng)厄運(yùn)。