如何做好深度分銷？

一：深度分銷僅僅是個(gè)戰(zhàn)術(shù)體系。

在中國，以超市、網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代渠道帶著強(qiáng)烈西式風(fēng)格在城市市場上暢行無阻;以夫妻店為代表的傳統(tǒng)渠道仍然盤根錯(cuò)節(jié)與龐大的縣鄉(xiāng)村市場�，F(xiàn)代渠道以消費(fèi)者為砝碼換取了與廠家直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，中間渠道(經(jīng)銷商)逐步失去了位置。這種西化的渠道特性使很多企業(yè)習(xí)慣了這種長傳沖吊的直營打法，管理直接，反應(yīng)迅速的直營渠道特性使眾多的企業(yè)營銷層產(chǎn)生幻覺：將廠家直管、直營進(jìn)行到底!

于是以可口可樂為代表的美系打法強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)作戰(zhàn)，訂單與配送獨(dú)立操作，強(qiáng)調(diào)直營大于分銷，痛恨二批，擅長海陸空立體作戰(zhàn)。這種美式打法曾經(jīng)橫行于以現(xiàn)代渠道為主導(dǎo)的城市市場，但是對(duì)于以夫妻店為代表的縣鄉(xiāng)村市場，-美式打法在錯(cuò)綜復(fù)雜的村鎮(zhèn)巷戰(zhàn)中失去了優(yōu)勢。

深度分銷由此而風(fēng)行，廠家上人，直控終端，這是多年來快消企業(yè)營銷體系里面的不二打法，且不論人從哪里來來，更不必說人是怎么流失的，僅僅從企業(yè)的市場布局上就能看到一個(gè)規(guī)律：銷量與人數(shù)是正比關(guān)系!

縱觀整個(gè)快消品行業(yè)的營銷歷史實(shí)際就是深度分銷的發(fā)展史，眾多的大牌快消品企業(yè)都是以深度分銷為營銷作業(yè)體系迅速崛起。就企業(yè)而言，深度分銷不過是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)體系，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)體系支撐著渠道成員及企業(yè)中基層戰(zhàn)斗員的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。與軍隊(duì)的訓(xùn)練大綱無異!以攻擊力為主要特色的深度分銷體系強(qiáng)調(diào)微觀上的作業(yè)能力。

作為戰(zhàn)術(shù)體系，深度分銷能夠解決怎么打的問題，但是企業(yè)如果早戰(zhàn)略體系上不能配套，必然導(dǎo)致的是一將無能累死千軍!例如通過深度分銷的戰(zhàn)術(shù)攻擊手法壓制對(duì)手，利用資本的戰(zhàn)略手段收購或拖垮對(duì)手，繼而形成行業(yè)的話語權(quán)地位。

相反，如果僅僅利用戰(zhàn)術(shù)手段在局部市場與對(duì)手糾纏，往往會(huì)陷入年年剿匪年年不倒的泥潭中。

二：一刀切下的深度分銷死局

到企業(yè)去看看，打開企業(yè)的銷量報(bào)表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多深度分銷體系下支撐的銷量能占據(jù)企業(yè)總銷量的80-90%，甚至100%。到市場上去看一下，不管是什么類型的市場，分支機(jī)構(gòu)管理模式及考核系統(tǒng)都是一個(gè)樣。

除去深度分銷體系，企業(yè)其他的武功盡失。去做一個(gè)空白市場，一定要招兵買馬，擺開陣勢，架好系統(tǒng)，一切準(zhǔn)備就緒才能進(jìn)行作業(yè)。殊不知，深度是一個(gè)相對(duì)而言的概念，是建立在粗放基礎(chǔ)上的，沒有前期市場的培育鋪墊，連個(gè)地方武裝(客戶)都找不見，正規(guī)軍進(jìn)入這個(gè)區(qū)域往往會(huì)陷入兩眼漆黑，內(nèi)無糧草、外無援兵的境地。

就此而言，深度分銷體系在很多時(shí)候的作用是一個(gè)錦上添花，是建立在前人粗放布局，跑馬圈地的基礎(chǔ)之上。

在導(dǎo)入深度分銷體系之前，很多企業(yè)的營銷體系是以廣種薄收的客戶代理為主，不停的招商擴(kuò)盤放大區(qū)域形成稀薄的橫向銷量。這種橫向銷量給廠家?guī)�來第一桶銷量，但是往往風(fēng)險(xiǎn)性極高，形不成聚焦銷量，對(duì)于品牌的積累貢獻(xiàn)不大!

在這個(gè)背景下，企業(yè)會(huì)運(yùn)動(dòng)式的導(dǎo)入深度分銷系統(tǒng)，聚焦精耕去打造縱向銷量的累加!這種導(dǎo)入往往是以運(yùn)動(dòng)式進(jìn)行運(yùn)作，鋪天蓋地做深度，一刀切的抓執(zhí)行。結(jié)果往往就是：初期業(yè)績井噴，后期業(yè)績乏力。

原因何在?

1：忽視邊緣市場的培育，畫地為牢，能聚焦但是不能擴(kuò)盤!

2：以銷量論英雄，業(yè)績以銷量排排坐，卻忘記了銷量大的市場是建立在前人粗放的基礎(chǔ)之上!

3：把邊緣弱勢市場的銷量等同于糧食，而不明白邊緣銷量是種子!

在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中也會(huì)出現(xiàn)眾多的問題：

1：在占有率較高的市場上，基層失去攻擊目標(biāo)，拜訪效率不高，管理松散，辦事處處于放羊狀態(tài)。

2、在占有率較低的市場上，基層面對(duì)動(dòng)銷壓力，天天啃骨頭，業(yè)代出門之前就底氣不足。

3、在企業(yè)品牌占有率有領(lǐng)先趨勢的市場上，廠商配合不力，兩張皮。

三：深度分銷變形口訣：粗放無罪，精耕有度!

在營銷界，一提到粗放打法，很多時(shí)候會(huì)招來罵聲一片。評(píng)價(jià)某個(gè)企業(yè)的營銷體系，往往會(huì)說某個(gè)企業(yè)的營銷做的不好，因?yàn)樽龅貌患?xì)，很粗!

對(duì)于企業(yè)來說，一定要知道，在那里粗，在哪里細(xì);什么時(shí)間粗、什么時(shí)間細(xì)!

不論多么強(qiáng)大的快消品企業(yè)企業(yè)在市場布局的現(xiàn)實(shí)中不可能做到市場厚薄均勻!大多數(shù)企業(yè)的市場布局是強(qiáng)弱不均的蘑菇型布局特征。以一個(gè)強(qiáng)勢的市場為核心基地，周邊輻射相對(duì)弱勢的市場。

這就如同一個(gè)雞蛋的結(jié)構(gòu)，蛋黃為核心形成基地優(yōu)勢市場，只要特征是高占有率，高覆蓋率，高利潤率、蛋清-部分則為腹地市場，特點(diǎn)是競爭優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，但是不明顯，占有率和覆蓋率都有足夠的提升空間，需要快速突破，這個(gè)區(qū)域的加速導(dǎo)致利潤率不高。在外圍邊緣地帶，會(huì)依附著眾多的銷量不大的空白、半空白市場，如同蛋殼一般的對(duì)企業(yè)的主力市場形成保護(hù)。這三類市場的特點(diǎn)是能夠互相轉(zhuǎn)換，企業(yè)通過不同的管理手法，使市場形成由弱變強(qiáng)的正向轉(zhuǎn)換!

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題就擺在面前：如果不能及時(shí)變形，深度分銷系統(tǒng)就會(huì)在蛋黃市場里面折騰!在無處深耕，無法深度的市場上折騰只能是制造泡沫業(yè)績!一些企業(yè)就會(huì)被一些假扁平，偽精耕所困擾!

同樣的道理，如果把深度分銷體系應(yīng)用在外圍蛋殼市場，由于品牌力不足或者競爭環(huán)境惡劣，不適合大規(guī)模的兵團(tuán)作戰(zhàn)，勞師逸遠(yuǎn)!

由此而見，深度分銷最適合的土壤是在蛋清市場!此類市場即有著足夠的容量空間，又有著茁壯成長的勢頭。此時(shí)利用深度分銷的攻擊威力，加上經(jīng)銷商的力量，兩只部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，局部形成優(yōu)勢力量，將競品驅(qū)逐出境，進(jìn)而形成安定!

在優(yōu)勢市場上，深度分銷系統(tǒng)“閑”的慌，在弱勢市場上，深度分銷系統(tǒng)“累”的慌!

優(yōu)勢市場上，廠家人員轉(zhuǎn)換為督導(dǎo)體系，還原經(jīng)銷商本色，利用強(qiáng)勢的話語權(quán)和盈利能力給予經(jīng)銷商以管理模板，用經(jīng)銷商的地方部隊(duì)鎮(zhèn)守。

在均勢市場上，廠家集中火力開路，經(jīng)銷商跟進(jìn)防守，利用深度分銷細(xì)膩的下盤功夫把終端做扎實(shí)!當(dāng)占有率、鋪貨率、利潤率上升之后，逐步轉(zhuǎn)化為基地市場。