次高端品牌是如何塑造成功的？

從品牌溝通源點(diǎn)角度看，次高端傳播首先需明確品牌傳播自身屬性，打破產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知局限性，產(chǎn)品的價(jià)格依托于產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)群體的價(jià)值而定;一是從全國(guó)性名酒，目標(biāo)群體消費(fèi)屬性是基于強(qiáng)社交與禮品屬性，傳播必須構(gòu)建高端出生表達(dá)，持續(xù)打造高端名酒形象，全國(guó)化的，持續(xù)的塑造自身高端品牌形象戰(zhàn)略，建立消費(fèi)群體的選擇屬性。

二是省酒/區(qū)域性酒企，目標(biāo)群體消費(fèi)是基于區(qū)域特色及文化屬性，傳播必須挖掘特色區(qū)域文化，打造產(chǎn)品區(qū)域特色文化屬性，重在構(gòu)建區(qū)域特色文化屬性，針對(duì)消費(fèi)者形成特色認(rèn)知;與全國(guó)性名酒相比，針對(duì)消費(fèi)者需建立次高端平等溝通認(rèn)知，品質(zhì)與品牌背書(shū)也必不可少。

三是針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)某一類(lèi)消費(fèi)群體，目標(biāo)群體消費(fèi)是基于價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)亞文化認(rèn)同的屬性;品牌傳播方向，必然是針對(duì)性的細(xì)分群體屬性，傳播形成對(duì)某種生活方式的引領(lǐng)，從品牌內(nèi)涵與特殊屬性表達(dá)某種意識(shí)形態(tài)與生活理念;同步還需給消費(fèi)者品牌/品質(zhì)認(rèn)同感屬性認(rèn)知，如大師品質(zhì)認(rèn)同，或者群體共認(rèn)的平臺(tái)與大V等。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

“建立品牌身份認(rèn)知”

明確品牌傳播屬性分類(lèi)后，在這一基礎(chǔ)上形成品牌身份認(rèn)知，需要結(jié)合消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)亞文化，告訴消費(fèi)者品牌是誰(shuí)的問(wèn)題，潛意識(shí)是構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)自身身份的認(rèn)知，通過(guò)持續(xù)的品牌活動(dòng)與次高端群體形成品牌屬性認(rèn)知。從次高端群體分析看，30-60歲之間，群體物質(zhì)豐裕，核心政府官員，企業(yè)主，高端白領(lǐng)精英，從事文化教育醫(yī)療群體，對(duì)生活與品味有自身的認(rèn)知與追求，那么傳播在于給予次高端群體這樣的理想狀態(tài)，從身份認(rèn)分類(lèi)看，權(quán)力身份/高端身份/品質(zhì)生活身份/群體屬性身份等;那么這一部分要解決的是告訴目標(biāo)群體我是誰(shuí)的問(wèn)題，比如要表達(dá)高端身份，潛意識(shí)是消費(fèi)者對(duì)高端生活方式的追求屬性。

如果高端生活方式的某些表現(xiàn)是高爾夫球，那么品牌傳播落地可以形成區(qū)域性的，乃至全國(guó)性的，品牌高爾夫球俱樂(lè)部，去表達(dá)品牌屬性;比如要表達(dá)權(quán)力身份屬性，我要告訴消費(fèi)者核心政府官員都在喝我酒，潛意識(shí)是消費(fèi)者對(duì)權(quán)力意識(shí)的追求心理，那么落地可能是做核心意見(jiàn)領(lǐng)袖與核心政府會(huì)議贊助;再比如表達(dá)品質(zhì)生活屬性，潛意識(shí)是消費(fèi)者對(duì)目前粗糙生活方式的不滿，那么落地我要告訴次高端群體，什么是精致的生活方式，那么落地可能是品質(zhì)生活的用餐與用酒是什么。

做好品牌文化引領(lǐng)

諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)認(rèn)為這一部分是要解決的是品牌要表達(dá)的什么，我的品牌內(nèi)涵與屬性是什么，怎么結(jié)合自身文化基因做好相應(yīng)文化的引領(lǐng)，關(guān)鍵在于支撐品牌身份認(rèn)知。比如品牌依托于特色歷史文化支撐，我們傳播時(shí)就要去解讀這一歷史文化，“魯酒”，傳播就需立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，“儒家文化”的精神內(nèi)涵與理念是什么，“禮義，學(xué)習(xí)，修身”等，那么落地可能是首屆“傳統(tǒng)文化與企業(yè)家論壇”，邀請(qǐng)傳統(tǒng)文化名人代言做品牌支撐等;比如品牌依托于瓷文化而建立，品牌傳播維度之一就是打造高端瓷器文化傳播，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從依托于當(dāng)?shù)毓糯�瓷器，傳播有�?nèi)涵，建立瓷器文化產(chǎn)業(yè)園，挖掘瓷器背后的文化屬性等。

表達(dá)品牌工匠內(nèi)涵

諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)認(rèn)為該部分是要解決消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)知問(wèn)題，必須形成一種自上而下的工匠精神，一是做消費(fèi)者細(xì)節(jié)感知，那么本質(zhì)是是企業(yè)對(duì)品質(zhì)的追求，如發(fā)酵溫度是多少度，儲(chǔ)藏年份等級(jí)，對(duì)古老工藝的保護(hù)與傳承等，讓消費(fèi)者感知品牌工匠精神;二是進(jìn)行消費(fèi)者教育，建立品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)教育，本質(zhì)是表達(dá)品牌的專(zhuān)業(yè)性，如教育消費(fèi)者高檔酒與低檔酒的區(qū)別，白酒品鑒維度標(biāo)準(zhǔn)等;三是做人員素質(zhì)的要求，本質(zhì)是企業(yè)整體面貌的體現(xiàn)，能與群體形成對(duì)接，如這類(lèi)人必須理解白酒文化內(nèi)涵，懂得品鑒白酒，專(zhuān)業(yè)的品酒師證，高學(xué)歷，高社交屬性要求等;讓目標(biāo)群體感知品質(zhì)工匠精神的內(nèi)涵。

打造品牌社交平臺(tái)

品牌傳播形成對(duì)目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)形成是一種工具，本質(zhì)是專(zhuān)為次高端群體打造小規(guī)模的社交平臺(tái)，小圈層先行形成平臺(tái)后，擴(kuò)大影響。企業(yè)目的是聚焦人群后，針對(duì)性的進(jìn)行品牌文化植入傳播，體現(xiàn)品牌調(diào)性，需要關(guān)注三個(gè)維度：一是核心人群引領(lǐng)，方便組織，后期擴(kuò)大影響力，如書(shū)法家協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，企業(yè)家領(lǐng)袖，體育局針對(duì)運(yùn)動(dòng)群體等;二是場(chǎng)合/時(shí)機(jī)合宜，師出有名，如重大節(jié)日慶典(致改革開(kāi)放功勛人物)，春季旅游采茶會(huì)等;三是做好品牌文化輸出，如播放企業(yè)文化片，美食，美酒，品味現(xiàn)場(chǎng)品鑒，體現(xiàn)品牌調(diào)性。

構(gòu)建傳播稀缺性感知

從產(chǎn)品自身維度看，次高端傳播必須構(gòu)建更高的產(chǎn)品價(jià)值感知，才能形成對(duì)次高端本身產(chǎn)品的支撐，從產(chǎn)品屬性自身的稀缺性，構(gòu)建消費(fèi)者心理感知，對(duì)產(chǎn)品傳播形成反哺效應(yīng)，一是從酒的資源屬性構(gòu)建，如特殊年份款，元代窖池特別紀(jì)念款等;二是從消費(fèi)者原始文化IP構(gòu)建，如十二生肖紀(jì)念款，紀(jì)念名人款;三是特殊節(jié)日，節(jié)點(diǎn)有收藏意義構(gòu)建，如70周年紀(jì)念款，紀(jì)念改革開(kāi)放特別款等。

打造內(nèi)容聚焦傳播

從消費(fèi)者習(xí)性轉(zhuǎn)變看，需注重傳播溝通效率，一是打造故事性的內(nèi)容傳播，講好品牌故事，拿捏好消費(fèi)者心中情感故事，激發(fā)起消費(fèi)者心中態(tài)度理念。如幾代品質(zhì)傳承的故事，為生活?yuàn)^斗的故事，美好生活向往的故事等。以軟性的小視頻內(nèi)容利用新媒介或自媒體聚焦人群進(jìn)行傳播;二是建立消費(fèi)者思維的傳播語(yǔ)與畫(huà)面，關(guān)鍵是結(jié)合自身特性，結(jié)合消費(fèi)者思維進(jìn)行總結(jié)，衡量標(biāo)準(zhǔn)是，消費(fèi)者記得住，符合品牌特性，如“只有窖香，沒(méi)有泥位”;“武酒微黃，老酒壇藏”等;三是找尋高端品牌調(diào)性媒介資源，針對(duì)性的聚焦傳播，高檔社區(qū)電梯廣告，健身管等，名車(chē)/奢侈品店，特殊陳列展覽，高檔酒店特陳，文化場(chǎng)所等，針對(duì)人群小范圍傳播;四是尋找品牌符合品牌的IP文化，形成共知作用，自身打造文化IP，特色影響力的美食或者詩(shī)歌會(huì)IP，游泳協(xié)會(huì)的組織或體系IP，符合品牌文化的名人IP等。