次高端品牌如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新破局？

中國白酒市場容量因結(jié)構(gòu)擴(kuò)容已經(jīng)成為既定事實，很多白酒企業(yè)都希望在結(jié)構(gòu)擴(kuò)容階段占據(jù)一席之地，但是很多白酒企業(yè)在次高端推廣上卻出現(xiàn)兩個極端，一種有“有價有市”，即價格與規(guī)模成正比，具體表現(xiàn)企業(yè)在市場上有一定規(guī)模的存量(企業(yè)整體規(guī)模過5億以上，其中次高端價位不低于20%)，增量部分增幅比例較大，比如洋河夢之藍(lán)2017年上半年保持50%以上增長，省外市場大部分增幅都在100%以上，一種是企業(yè)在新品推廣上出現(xiàn)了“有價無市”的情況，即價格與規(guī)模成反比，表現(xiàn)在有價格檔位占位，但是市場只有局部動銷，二次回貨的比例非常低，整體次高端銷量占比在企業(yè)整體規(guī)模不足5%，目前很多市場新品出現(xiàn)“有價無市”局面。

很多企業(yè)需要思考為什么曾經(jīng)無往不利的依靠強(qiáng)大渠道推力的“競品對標(biāo)定價法”忽然失靈了，原有依靠“選擇暴力”推動消費者選購的大面積貨架陳列，也無法快速動銷，后期輔助的品鑒會、回廠游、消費者促銷、戶外推廣同樣石沉大海。所有的活動都類似形式主義，只是滿足企業(yè)老板的自娛自樂的方式而已。諫策戰(zhàn)略咨詢通過對次高端所有品牌失敗的總結(jié)及成功的推演進(jìn)行整體研究，梳理下幾大關(guān)鍵策略來幫助企業(yè)實現(xiàn)次高品牌渠道破局。

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一、以史為鑒，黃金十年中高端推演次高端渠道運作的方式

黃金十年(2003年)郎洋雙雄會及茅臺的價格持續(xù)上漲(2000年茅臺價格185元/瓶，12年819元/瓶，零售價直奔2300元/瓶)，最終以紅花郎為龍頭的一樹三花及洋河藍(lán)色經(jīng)典為代表過百億，茅臺零售價突破2000元/瓶為是中高端黃金10年的基本縮影。

所有的企業(yè)均抓住了茅臺價格上漲留下的缺口以及政務(wù)消費帶來的結(jié)構(gòu)擴(kuò)容機(jī)會，快速擴(kuò)張實現(xiàn)規(guī)�；�和品牌化。

當(dāng)時除全興/水井坊、沱牌/舍得采取雙品牌戰(zhàn)略外均采取最穩(wěn)妥的主副品牌系列化來提高消費者的識別度，比如古井年份原漿系列、汾酒的青花汾酒、郎酒的紅花郎及洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、四特東方韻系列等。

當(dāng)時中高端運作主流消費人群是政務(wù)消費人群，主要消費培育的渠道是團(tuán)購渠道和酒店渠道，隨之在流通上實現(xiàn)了放量，同時抓住這波機(jī)會也有徽酒五朵金花(古井、口子窖、迎駕、宣酒、種子)以及現(xiàn)在各地區(qū)的標(biāo)桿性企業(yè)如江西四特、湖北白云邊、河北衡水老白干等，因此我們運用了80%的精力聚焦在酒店和團(tuán)購上去做很多引導(dǎo)措施，比如酒店專場專賣、專場促銷、同價位專場專賣、瓶蓋費、保量協(xié)議、地堆、大獎定投等，團(tuán)購上品鑒會、后備箱工程、贈酒、領(lǐng)酒卡、回廠旅游、送車等，這些措施可以統(tǒng)稱為“關(guān)鍵人賄賂營銷”，更多的是在渠道上做引導(dǎo)來實現(xiàn)銷量的提升。在中國白酒成功歷史上從來沒有通過流通渠道來實現(xiàn)培育，當(dāng)時有些企業(yè)會借助流通渠道背后的團(tuán)購資源來操作(煙酒店聯(lián)營體)，諫策認(rèn)為是團(tuán)購渠道的一種衍生方式，只不過通過煙酒店來搭建渠道，所以你會看到渠道的功能劃分會更加細(xì)分，不可否認(rèn)的是培育渠道兩大主體團(tuán)購和酒店依然是主要場所，只是渠道的廣度和深度以及功能化在逐漸改變，碎片化時代來臨。

因此從回顧中高端復(fù)盤的方式，諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為次高端成功真正四個關(guān)鍵點： 1)抓住結(jié)構(gòu)擴(kuò)容以及價格空間用主副品牌來培育市場是最保險的方式2)緊緊抓住消費人群，尋找消費人群的主要消費場景3)抓住對應(yīng)的培育渠道(諫策認(rèn)為渠道上所有的創(chuàng)新是因主體消費人群而改變的，主體消費人群與培育渠道密不可分)4)緊緊抓住全省化、全國化進(jìn)行全面覆蓋才能實現(xiàn)品牌共振。

二、新時代下消費人群及渠道功能的變化

現(xiàn)如今消費人群不再是政務(wù)消費聚飲為主，商務(wù)消費和個體主觀性格性消費(突出自我)所占據(jù)的比重越來越大，消費場景發(fā)生了迭代升級和分化，人群主體帶動的作用也發(fā)生了各種變化，諫策認(rèn)為未來消費人群更傾向于三化即“產(chǎn)品品質(zhì)化”、“顏值個性化”“和“圈層屬性化”，因此我們在圍繞人群構(gòu)建產(chǎn)品也要符合以上三個要素，目前諸如商務(wù)精英人群消費(吳曉波吳酒、烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)出得丁磊網(wǎng)易嚴(yán)選黃酒等)、專屬定制消費(茅臺白金酒董事長們定制、林城老窖醬酒制造等)、品質(zhì)消費(酒巷圖“賴高懷”作品酒、胡益民“作品酒”、“汾酒匯通天下小批量定制”、泥坑白瓶脫光戰(zhàn)略河北百元光瓶酒價位老大等)、圈層消費(以酣客為代表醬香酒)、以紀(jì)念為主題的生肖定制酒(茅戊戌狗年生肖酒、洋河太平犬、郎酒福旺狗年紀(jì)念酒)等均出自于此。

整體的培育渠道變化也呈現(xiàn)碎片化，酒店渠道自帶率的上升加速導(dǎo)致原有通過酒店渠道“賄賂營銷”出現(xiàn)變化，特色菜私密場所崛起導(dǎo)致飲用渠道豐富化，團(tuán)購渠道依靠關(guān)系賄賂營銷不能解決二次動銷(面子消費只能解決出貨，但是什么時候喝可能是個謎題)，煙酒店背后的團(tuán)購渠道出現(xiàn)碎片化，各有各的代理品牌，曾經(jīng)通過酒店宴席渠道和酒店消費者推廣活動(免費贈酒)扯開口子，消費者也不領(lǐng)情。諫策認(rèn)為無論如何變化，酒店作為飲用場所，企業(yè)必須做，只不過如何能做出價值感，讓消費者體驗值上升。團(tuán)購作為快速接觸場所，企業(yè)必須做，只不過如何通過團(tuán)購精細(xì)化來實現(xiàn)，抓消費人群為導(dǎo)向的渠道變革一定是次高端產(chǎn)品的必經(jīng)之路。

三、次高端渠道創(chuàng)新的破局“四步一化”

1、凡是脫離企業(yè)主流銷量檔位升級次高端成功屬于小概率事件

諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為消費者對于品牌的認(rèn)知主要來自于企業(yè)最大銷量的單品，單品的貢獻(xiàn)量直接等于消費者的價格認(rèn)知，比如古井在省內(nèi)雖然有40-50億左右的銷售規(guī)模，但是其最大的銷量的單品是古井5年，市場實際交價大概在125-135元/瓶，雖然古井八年成交價230元/瓶，其銷量不斷增長，但是從目前的銷售占比來看，依然還是不高，從結(jié)構(gòu)檔位來看，也不屬于次高端的范疇，而古井16年成交價在430元/瓶，雖屬于次高端的范疇，但是銷售占比更低，也就是說消費者目前能夠接受的檔位控制在300元/瓶以內(nèi)，同樣對口子窖也是這樣。因此諫策認(rèn)為次高端對于不同企業(yè)的概念是不一樣的，盲目的超出原有消費者認(rèn)知升級成功概率極低。

2、次高端不做全省/全國就無法形成消費者的認(rèn)知感，渠道上無法形成面上共振。

諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為次高端的消費群體實際上是共振的，如果只做單個市場會造成消費者無法相互推薦或者無法從渠道上獲得產(chǎn)品價值屬性，因此次高端做的市場一定要大，最少都要在一個省份進(jìn)行全面布局。布局的順序也是要從省會市場到地級市，縣級市場不建議設(shè)置經(jīng)銷商，可以由地級市場經(jīng)銷商直接操作，類似于國窖1573直接從市區(qū)向縣級終端店供貨，有些省份像山東濟(jì)南和青島、河北的石家莊和唐山等，其政治中心與經(jīng)濟(jì)中心必須雙管齊下，同時布局才能達(dá)到效果，而其他的地級市場原則上建議逐步啟動。

3、次高端品牌最大成功概率的是企業(yè)主品牌基礎(chǔ)上去二次裂變，建議以單品形式出現(xiàn)，與原有底層系列化區(qū)隔。

諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為產(chǎn)品之所以無法升級，就是系列化產(chǎn)品的問題，原有的大眾酒操作思路是系列化產(chǎn)品，有了拖底的大單品通過結(jié)構(gòu)不斷引導(dǎo)和系列化來進(jìn)行消費者識別，但是到了次高端消費者不會對老的系列化產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，目前在次高端檔位相對已經(jīng)占位的都是獨立的單品，同時企業(yè)賦予了新的生命力(超級識別符號)、新的活力(獨立的傳播語)以及新的產(chǎn)品力(經(jīng)典顏值，反其道而行，區(qū)別企業(yè)所有的產(chǎn)品)，同時企業(yè)資源有限，在如此激烈的競爭環(huán)境下，再重新傳播一個品系，很難被消費者記憶。比如洋河夢之藍(lán)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上裂變?yōu)閴糁�藍(lán)m1/m3/m6/m9，仰韶天時裂變?nèi)赵滦窍盗卸际前凑找陨戏绞竭M(jìn)行的。

4、品類差異化是次高端消費者識別產(chǎn)品的方式之一，但香型差異化不足以支撐次高端消費者對產(chǎn)品的識別。

諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為品類差異化是解決與現(xiàn)有次高端產(chǎn)品消費者固化認(rèn)知的唯一途徑，目前企業(yè)操作最多的是通過香型差異化來實現(xiàn)，諫策認(rèn)為這很快也被同質(zhì)化(兼香為主)或者無法識別(新細(xì)分香型很難被記憶，味覺和嗅覺上不明顯)，諫策認(rèn)為品類差異化需要是從原材料和工藝方面來著手，比如：二鍋頭成為消費者獨占性品類，實際消費者對于二鍋頭的概念源自于北京，首都人民無論是什么階層什么場景必喝的酒，對于其他方面其實并不清晰。

5、次高端渠道上以團(tuán)購渠道為主，流通和酒店渠道為輔助，因此諫策認(rèn)為團(tuán)購精細(xì)化是次高端渠道運作最合適方式。

通過團(tuán)購渠道來培育消費者是最佳路徑，團(tuán)購場景碎片化導(dǎo)致團(tuán)購不能通過單一的賄賂營銷來解決，因此諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為將團(tuán)購渠道按照大眾酒在流通渠道的思維方式來對待就可以實現(xiàn)次高端在渠道上破局。

首先，進(jìn)行市場團(tuán)購渠道分類：團(tuán)購經(jīng)銷商、商務(wù)團(tuán)購(運用社群來解決場景消費問題和消費者培育問題)、煙酒店團(tuán)購(背后資源)、酒店團(tuán)購(老板背后宴席資源)，如何將這些圈層或者資源形成合力，諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為“共享合伙人”機(jī)制(人人都是股東，通過阿米巴的形式設(shè)立合資公司，把具體的煙酒店、酒店、團(tuán)購關(guān)鍵人圈定進(jìn)來，通過價格體系的設(shè)計、利潤分紅保障、以及竄貨及價格控制梳理來實現(xiàn)利潤的永久化，這里面關(guān)鍵點是參與地區(qū)越多，合資公司越多，經(jīng)銷商資源數(shù)量越多，銷量越大，參與的股東在賺取順價和返利的同時，參與到全國性分配，這里需要設(shè)定退出機(jī)制和財務(wù)監(jiān)管機(jī)制，在股東分紅的同時，最大化發(fā)揮股東的市場運作能力)能夠解決。

其次，新品價值感體系的締造，如何通過這個體系讓消費者認(rèn)知產(chǎn)品超越原有的價格天花板，就是通過新營銷的方式去讓消費者感受到價值感，因此儀式感和稀缺性很重要，同時還要與現(xiàn)有產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)，去強(qiáng)化產(chǎn)品的價值感屬性，諫策認(rèn)為以下幾種方式來實現(xiàn)：

1、原漿封壇，做足儀式感，講好故事，做好體驗，讓消費者真正感受到價值

2、產(chǎn)品按年份分級，在瓶體打上儲藏年份和罐裝年份，通過年份分級來實現(xiàn)不同年份的價值(兩大細(xì)節(jié)：年份按比例回購體系讓消費者明確增值空間和年份分級體系漲價措施(不是為了漲價而漲價)，讓消費者更清晰產(chǎn)品價值感)

3、生肖酒(限量版生肖定制酒，讓消費者更清晰收藏價值，生肖定制酒當(dāng)藝術(shù)品收藏，而不是為了賣酒而賣酒)

4、場景化定制酒(一定是滿足不同消費者的場景應(yīng)用，比如2018年世界杯法國隊死忠球迷專用酒，不僅僅體現(xiàn)在文字上，更多是元素設(shè)計與應(yīng)用)

5、眾籌方式(限量版紀(jì)念酒的眾籌，用互聯(lián)網(wǎng)思維方式去解決產(chǎn)品稀缺感)

6、做增值(品質(zhì)背書，用更多商業(yè)意見領(lǐng)袖來做品質(zhì)代言人，通過高級別類似國窖1573七星盛宴形式來做成商業(yè)領(lǐng)袖峰會的形式，讓產(chǎn)品更有價值感)等

最后，配套的服務(wù)體系，通過搭建/嵌入社群來解決信任感，通過信任感來解決后續(xù)銷量的問題。意見領(lǐng)袖已經(jīng)被碎片化了，這是個人人都是主角的年代，所有人都在刷存在感，沒有人在意物質(zhì)生活(普通品鑒會不適應(yīng)次高端人群)，更多是自我價值/興趣的實現(xiàn)，因此搭建社群，讓更多人參與進(jìn)來又同時配置新鮮的資源或事物，比如籃球興趣群，通過退役的nba或者街球表演賽等形式，來拉近距離(核心關(guān)鍵點，社群的費用并不意味企業(yè)買單，更多的是企業(yè)搭臺)，同時建立關(guān)鍵人的數(shù)據(jù)庫，將原有終端聯(lián)營體的思路帶到團(tuán)購體系來，比如生日舉辦宴請、關(guān)鍵節(jié)日的祝福等。