一文了解葡萄酒界三大教科書級(jí)經(jīng)典營銷案例

四年一度的世界杯，轉(zhuǎn)眼就落下了帷幕。要說世界杯決賽期間最引人注目的事件，莫過于《法國隊(duì)奪冠，華帝退全款》啦。

自從華帝頒布退全款的消息以來，吃瓜群眾就炸開了。有網(wǎng)友認(rèn)為，華帝花7900萬就拿到世界杯廣告c位，比幾個(gè)億砸贊助賣廣告的其他品牌，可聰明多了。

但也不乏質(zhì)疑的聲音，畢竟華帝公司只負(fù)責(zé)線上渠道2900萬元的退款，而且退款不退現(xiàn)金而退購物卡;至于實(shí)體店渠道的5000萬退款壓力則全在經(jīng)銷商身上。決賽前已經(jīng)有經(jīng)銷商跑路了。雖然后來經(jīng)銷商老板還是出現(xiàn)了，解釋自己并非跑路，只是頭有點(diǎn)暈住院了而已(?)。

最后，還有網(wǎng)民分析世界杯期間華帝的銷售情況，銷量同比增長20%，增長金額達(dá)1.87億元，折算成毛利額有8500萬呢，完美覆蓋退款，華帝不虧啊!再何況，這不僅是一次不虧的世界杯廣告及事件營銷，華帝還順帶進(jìn)行了接近8000萬的庫存消化(可退全款的“奪冠套餐”，其產(chǎn)品都是非暢銷的SKU)，6!

到底華帝這波事件營銷有多6，這里暫不評(píng)價(jià)，畢竟款還沒退完。在等待進(jìn)一步的信息更新之時(shí)，我們先來回顧一下，歷史上貨真價(jià)實(shí)、影響深遠(yuǎn)，對(duì)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)有莫大作用的葡萄酒營銷案例，看看論才華與頭腦，那些愛喝酒的前人們到底有多威武。

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1855列級(jí)體制

1855列級(jí)體制，一個(gè)權(quán)威而有力的名字。1855列級(jí)酒莊(Grand Cru Classé en 1855)，喝過的讀者可能和聽過的一樣多。時(shí)至今日，這個(gè)分級(jí)體制仍舊是選購波爾多葡萄酒的權(quán)威指南，對(duì)波爾多葡萄酒的名聲、售價(jià)起著十分重要的影響。

早在17世紀(jì)，波爾多就存在“非官方”的酒莊分級(jí)，為當(dāng)?shù)仄咸丫瞥隹谫Q(mào)易提供指導(dǎo)作用，尤其針對(duì)英國市場(chǎng)。倫敦的消費(fèi)者一向高大上，17世紀(jì)那會(huì)兒他們對(duì)波爾多酒的認(rèn)知已經(jīng)上升到“認(rèn)酒莊”的水平了，當(dāng)時(shí)品質(zhì)卓越、價(jià)格冠絕市場(chǎng)的侯伯王(Château Haut-Brion)、瑪歌(Château Margaux)、拉圖(Château Latour)及拉菲(Château Lafite Rothschild)4座名家已風(fēng)靡整個(gè)倫敦的上流社會(huì)，“一級(jí)酒莊”的概念逐漸鮮明，初始的分級(jí)制度應(yīng)運(yùn)而生。

直到19世紀(jì)中期，波爾多葡萄酒分級(jí)表已被完善到第五級(jí)，合共60家酒莊在列，基本根據(jù)酒莊的售價(jià)、品質(zhì)及聲望進(jìn)行排位，不定期按最新市場(chǎng)情況作出調(diào)整。

1855年，法國舉辦巴黎世博會(huì)，為更好地展(xuan)示(yao)波爾多葡萄酒的豐富性，波爾多商會(huì)下令讓葡萄酒經(jīng)紀(jì)人公會(huì)(Syndicat du Courtiers)制定一份波爾多名酒分級(jí)表。于是，在民間剛出爐還燙手的分級(jí)表就派上了用場(chǎng)，1855年4月18日，“1855年分級(jí)體制”的名單橫空出世，派到了每一個(gè)參加世博會(huì)的人手里。

歷經(jīng)160多年，這份分級(jí)名單只修訂過2次，1855年9月康特麥酒莊(Cantemerle)補(bǔ)選五級(jí)酒莊，以及1973年木桐酒莊晉級(jí)一級(jí)酒莊。這份分級(jí)名單直到今天依舊被葡萄酒界所尊崇，盡管近年來，有不少人對(duì)1855分級(jí)制度發(fā)出陳舊過時(shí)的質(zhì)疑，但無可否認(rèn)，除了為入圍的列級(jí)酒莊帶來了實(shí)在的好處外，1855分級(jí)制度是這一個(gè)多世紀(jì)以來波爾多產(chǎn)區(qū)發(fā)展的強(qiáng)力推助器，奠定了波爾多于葡萄酒界的顯赫名聲與國際地位。這可謂葡萄酒歷史上最成功的一次營銷案例，直至現(xiàn)在仍舊影響深遠(yuǎn)。

巴黎審判，揭開新舊世界分庭抗禮的序幕

如今，新舊世界已經(jīng)是劃分世界葡萄酒版圖最鮮明的方法，隨便一個(gè)酒局都可以發(fā)現(xiàn)眾多新舊世界甚至不同國家派別的支持者，世界杯球迷似的濟(jì)濟(jì)一堂。新世界得以與舊世界分庭抗禮，這得益于40年前的一個(gè)盲品會(huì)。

1976年的巴黎盲品會(huì)(俗稱“巴黎審判”)上，數(shù)個(gè)世紀(jì)以來讓法國引以為傲的波爾多葡萄酒，在與美國加州葡萄酒的對(duì)陣中輸?shù)靡粩⊥康�。赫赫有名的列�?jí)名莊如木桐、侯伯王和玫瑰莊園(Montrose)，均不敵籍籍無名的美國酒，無論紅白，一樣落敗。結(jié)果一出一片嘩然，業(yè)內(nèi)人士開始意識(shí)到能出產(chǎn)好酒的地方并非只有歐洲，并對(duì)美國酒刮目相看。新舊世界的概念，由此刻開始被奠定。

眼中除了自己沒有別人的驕兵，不作死就不會(huì)死。比賽過后的數(shù)年里，不少法國酒界人士對(duì)比賽的公允性提出質(zhì)疑，認(rèn)為波爾多列級(jí)莊的價(jià)值體現(xiàn)在陳年能力上。于是10年后巴黎盲品2.0舉行，在此組織了與1976年的盲品會(huì)上相同的酒款進(jìn)行盲品。結(jié)果你們都猜到了，法國仍舊落敗……

總之，經(jīng)歷巴黎盲品會(huì)后，美國被劃入了世界葡萄酒版圖，全世界都承認(rèn)美國加州出產(chǎn)頂級(jí)佳釀的能力，舊世界對(duì)新世界葡萄酒也越發(fā)尊重及重視。

在此后的20年內(nèi)，在全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)了一大批引領(lǐng)新世界崛起的先驅(qū)，攪動(dòng)了時(shí)至今日新舊世界之間的相互影響與滲透。新世界的釀酒師們學(xué)習(xí)著舊世界名莊的經(jīng)驗(yàn)，舊世界酒莊學(xué)習(xí)著新世界的先進(jìn)技術(shù)，釀酒師們?cè)谀媳卑肭蜷g飛來飛去，大型酒莊間的跨國合作也隨之展開……

40年后的現(xiàn)在，美國葡萄酒產(chǎn)業(yè)愈加朝氣蓬勃，2016年美國葡萄酒產(chǎn)量以22.5億升，排名世界第四，葡萄酒消費(fèi)量則排名第一。巴黎盲品會(huì)，真可謂加州乃至美國葡萄酒發(fā)展史上的一座里程碑。

香檳的盛行

時(shí)至今日，香檳(Champagne)毫無疑問仍是歡慶時(shí)刻的最佳酒款。熱情洋溢的人們或許已經(jīng)摒棄使勁搖晃后讓蘑菇塞向天花板發(fā)射、酒液灑滿一地的粗魯做法，但從酒杯底部緩緩上升的微小氣泡實(shí)在賞心悅目，沒有什么比靈動(dòng)跳躍的香檳更能襯托喜悅的心情了。

香檳地區(qū)有著近千年的古老種植釀造史，最初以出產(chǎn)靜態(tài)紅葡萄酒為主。到了17世紀(jì)后期，唐·培里儂修士發(fā)明了不同年份基酒調(diào)配的釀造法，奠定了日后香檳釀造的基礎(chǔ);18世紀(jì)，氣泡慢慢在香檳的白葡萄酒中出現(xiàn)，起泡酒正式登上歷史舞臺(tái)。

這幾乎改變了一切，帶有泡泡的葡萄酒是多么有趣而愉悅啊，無論觀賞還是品嘗都充滿旖旎的情調(diào)。于是，像命中注定一般，香檳走進(jìn)了法國宮廷，獲得路易十五及蓬巴杜夫人的青睞，成為流光溢彩的奢華生活點(diǎn)綴。不消數(shù)年，香檳以席卷之勢(shì)，火速風(fēng)靡歐洲各國王室。

傳說第一款香檳專用杯就是蓬巴杜夫人要求用自己左側(cè)乳房為原型設(shè)計(jì)的。當(dāng)然，傳說還有很多版本，涉及的女士包括拿破侖第一任妻子約瑟芬、路易十六的王后瑪麗·安托瓦內(nèi)特等……

19世紀(jì)初，歷史上最有名的香檳愛好者——拿破侖出現(xiàn)了。這位法蘭西皇帝每次戰(zhàn)事開啟前必喝香檳，東伐西征的十年間，將香檳帶到歐洲各個(gè)角落。拿破侖帝國雖然在1815年崩塌，但彼時(shí)香檳已火遍整片歐洲大陸，每一瓶開啟的香檳都承載著歐洲人民解放的喜悅。

19世紀(jì)中后期，香檳的泡沫漫向全球，洋務(wù)運(yùn)動(dòng)期間駛向中國的貨船上有它，被慈禧命名為“爆塞酒”;凱歌香檳(Veuve Clicquot)的“寡婦”彭莎登夫人在俄法短暫停戰(zhàn)期間，將她的得意之作1811“彗星年份香檳“運(yùn)到了俄羅斯;“香檳查理”帶著自己的品牌Charles Heidsieck進(jìn)入美國，用跌宕的一生，將香檳代表的生活態(tài)度根植于美國上流社會(huì)……

20世紀(jì)以后，好萊塢明星們也不停為香檳“背書”。夢(mèng)露愛喝白雪香檳(Piper-Heidsieck)，邦德在《007》電影里不是喝唐培里儂(Dom Pérignon)就是喝堡林爵(Bollinger)，雖然近年可能是導(dǎo)演的個(gè)人喜好讓他喝起了大量的威士忌……時(shí)至2015年，凱特·摩絲(kate Moss)為慶祝自己的“四十而不惑”，與英國藝術(shù)家合作推出一款以她左側(cè)乳房為原型設(shè)計(jì)的香檳淺碟杯，向令人神往的香檳歷史趣聞及傳統(tǒng)致敬。

經(jīng)歷了幾個(gè)世紀(jì)的時(shí)光洗禮，香檳葡萄酒從紅轉(zhuǎn)白，從甜變干，從渾濁變清澈，從靜態(tài)變起泡，從名不經(jīng)傳變舉世矚目。

曾經(jīng)聽過“法國香檳主要是營銷做得好”的論調(diào)，但幾個(gè)世紀(jì)以來，香檳的故事除了王公貴族的奢華宴會(huì)、和奢侈品搭界外，修士、寡婦、行走在戰(zhàn)火硝煙中的香檳人所書寫的真實(shí)歷史，接力棒一般帶動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)區(qū)的變革與發(fā)展，其意義比任何“營銷手段”都來得偉大而深遠(yuǎn)。

葡萄酒界翻云覆雨數(shù)千年，如今能喝到的每支酒都是歲月的精華，歷史的沉淀。時(shí)至今日，如果酒桌上還有人用你帶去的波爾多列級(jí)莊、納帕谷膜拜佳釀乃至香檳王一口悶，那你可以義正言辭和他分享以上三個(gè)故事，讓他喝不出歷史也起碼要喝懂價(jià)格來。然后邊說，邊把酒塞全部塞回去，等我們幫你喝。嘿嘿。