從方法到重點，終端高效鋪貨的31個關(guān)鍵指標(biāo)

隨著終端市場競爭的日益激烈，終端的地位被日益抬高，高昂的進場費，使得許多商家對終端既恨又愛。而終端鋪貨是開發(fā)終端、掌控終端的重要步驟，也是最難的步驟之一。如何才能成功、迅速、高效地鋪貨，有效控制終端呢?

本文旨在分析和闡述高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略，以期對企業(yè)在終端營銷過程中有所參考與借鑒。

一、遵循1個“SMART”中心

在終端鋪貨過程中，無論是業(yè)務(wù)代表還是經(jīng)銷商，大多比較盲目，只為鋪貨而鋪貨，達(dá)不到廠商的初衷與預(yù)期效果。而“SMART”原理讓終端人員有章可循。

S<明確>：終端鋪貨目標(biāo)要求不能太籠統(tǒng)、模糊，必須要明確，用什么樣的產(chǎn)品什么樣的策略達(dá)到什么樣的效果。是進終端的商場、賣場還是夜場、酒店等終端店面都要明確。

M<可衡量性>：通過鋪貨，設(shè)定產(chǎn)品在該區(qū)域市場上的占有率、覆蓋率達(dá)到多少的目標(biāo)，一定要量化，制定出每天鋪貨計劃和實際完成量表格。

A<可達(dá)標(biāo)>：在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求一線人員在規(guī)定的時間段(最好一星期)完成鋪貨多少家，多少品種。

R<方向、目標(biāo)>：比如冬季啤酒終端鋪貨，我們的目標(biāo)不是在這段時間內(nèi)賣多少酒，而是考察終端店的有多少終端店接受我們的產(chǎn)品，以在淡季保持較高的市場覆蓋率，為旺季銷售打下基礎(chǔ)。

T<時間表>：終端鋪貨要求明確時段，講究速度超出常規(guī)，以快制勝，否則極易被競爭對手模仿。

二、終端鋪貨的2個標(biāo)準(zhǔn)

終端鋪貨有兩項很重要的指標(biāo)：橫向的寬度，縱向的深度。

橫向的寬度是指鋪貨的廣泛性。終端網(wǎng)絡(luò)寬度越大，就意味著目標(biāo)消費者可以在各種場合看到我們的產(chǎn)品，有機會消費到我們的產(chǎn)品。實際上，網(wǎng)絡(luò)的寬度是以量取勝的典型做法。一般來說，越是大眾化的消費品越需要通過網(wǎng)絡(luò)的寬度來達(dá)到廣泛消費的目的。

縱向的深度是指鋪貨終端的質(zhì)量，每一個終端的銷售量、顧客接觸人數(shù)以及品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)深度越大，就意味著單個終端的銷售勢頭以及品牌引力的表現(xiàn)出色。網(wǎng)絡(luò)深度就如樹根扎的深淺，體現(xiàn)著品牌直接競爭力的強弱。

另外，網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度的發(fā)展存在著不同步現(xiàn)象，也就是說，一般情況下，要么先追求寬度，要么先追求深度。有沒有一種辦法，可以讓網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度能夠均衡發(fā)展，以免顧此失彼呢?按照深度分銷的精神，產(chǎn)品開發(fā)市場采取的是以深度為先、寬度為后的遞進發(fā)展模式。具體來講，就是先選擇那些可以最能展示產(chǎn)品形象、最有可能引爆消費的終端，形成引發(fā)核心消費群的第一個熱潮，在局部區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢，然后開始大規(guī)模的提高覆蓋率。

三、鋪貨應(yīng)做好的3個保障

在終端鋪貨中，業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商為完成公司的任務(wù)，易使用“非常規(guī)手段”，使公司利益受損，因此，面對終端鋪貨應(yīng)做好以下保障：

1、加強賬務(wù)管理，保障風(fēng)險為零(或最小)。

前期終端鋪貨，促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個別終端要做好回訪工作，控制風(fēng)險。讓其在合理的范圍內(nèi)。

2、加強終端理貨，保障有回頭客。

終端的生動化與否，直接影響終端銷量，嚴(yán)防缺貨，及時回訪及時補充，保障二次銷售順利進行。

3、加強廠商交流，保障信息暢通。

很多時候廠家的鋪貨都結(jié)束了，經(jīng)銷商還不知道產(chǎn)品的價位，更談不上促銷政策。有時會出現(xiàn)促銷政策經(jīng)銷商截流現(xiàn)象，這值得深思，確保信息暢通。

四、鋪貨需要注意的4個重點

1、產(chǎn)品策略：

終端鋪貨要注重產(chǎn)品的多元化，確定產(chǎn)品組合：高端產(chǎn)品，樹立公司和產(chǎn)品的品牌形象，只要做好終端生動化，我們的目標(biāo)就已達(dá)到;中端產(chǎn)品，要利潤、要銷量，無論是包裝、設(shè)計、價位的制定，還是促銷的執(zhí)行上都應(yīng)慎重考慮;低端產(chǎn)品即戰(zhàn)略性產(chǎn)品，目的是扼制競爭，必要時需犧牲這個產(chǎn)品，甚至賠錢來把競品打下去。因此，鋪貨時要用好產(chǎn)品組合，想用一個產(chǎn)品既樹形象，又要銷量，還要利潤，那時不現(xiàn)實的，也容易被對手跟進。另外，在產(chǎn)品組合上，最好是新品與老品結(jié)合鋪貨。

2、價格策略：

強調(diào)“穩(wěn)中求變”。用好田徑賽馬策略。

A、滲透定價：當(dāng)產(chǎn)品是公司的低端的老產(chǎn)品，處在衰退期間時，采用這一定價，可以打擊竟品，提高終端競爭力。

B、撇脂定價：新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，采用撇脂定價，既獲得了利潤，又樹立了形象。C、扣價定價：根據(jù)鋪貨數(shù)量折扣定價，多采用買多少送多少的形式。建議是月底返還，實現(xiàn)二次銷售。

3、促銷策略：

根據(jù)區(qū)域的差異性制定多樣化的促銷策略，重點強調(diào)“投其所好”。

如：

A、對于商場、超市等專業(yè)性銷售場所采用價格促銷。

B、對于夜場、酒店、終端零售點，我們則采用實物促銷：如送冰柜、電動車、大米等。

C、對銷售者則采取贈品促銷。

D、對于特別大的有要求的夜場、商場、超市等我們則派人員，實現(xiàn)人員促銷。

4、人員管理：

行業(yè)的差異化決定了工作流程的差異化，促銷方式、溝通等都存在著巨大差異，加強對人員的培訓(xùn)就顯得優(yōu)為重要。培訓(xùn)內(nèi)容包括產(chǎn)品的基本知識、企業(yè)文化、營銷理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等。在人員的管理上，我們不僅重結(jié)果，更應(yīng)加強對過程的控制，如店數(shù)、點名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競爭對手的情況都應(yīng)用表格的形式列出，列入績效考核范圍，直接與業(yè)務(wù)人員的職位升遷和經(jīng)銷商的返利掛鉤。