終端選品最好擺上就能賣

就在一月前的6月27日，湖南長沙召開了一場以酒水終端為主角的“終端名品推薦會”，別開生面。

但有個現(xiàn)象卻提起了筆者極大的興趣：在這場僅300家終端參加的論壇上，中糧·名莊薈旗下進口葡萄酒產(chǎn)品在主辦方的B2B交易平臺上，訂購通道開放僅20分鐘訂貨量即高達546箱，共計273家終端參與了進購，也就是中糧用了短短20分鐘讓新品場內(nèi)鋪市率高達91%，且均為現(xiàn)金鋪市。

在已進入淡季(除啤酒外)的酒水市場，中糧如此表現(xiàn)不可謂不矚目。

中糧進口酒，想必業(yè)內(nèi)人士不會陌生。自其進口酒獨立運營以來，在業(yè)內(nèi)一直是大手筆大動作，多次強力展現(xiàn)出上游資源與供應鏈的優(yōu)勢。然而，在渠道方面，中糧進口酒對選商、對市場的拓展，是低調(diào)而穩(wěn)健的。若不是本次一場小小的終端會議，竟都訂出去546箱新品，恐怕很多人還沒能深刻領會中糧進口酒對渠道的殺傷力。

那么究竟為什么終端會對一款他們從沒見過的產(chǎn)品敢下狠手訂貨呢?我們來分析一下終端選品的邏輯和思路。

1、終端選品最簡單的邏輯就是，最好擺上就能賣。

“中糧大家都知道啊，擺上就能賣。我連店員都不用培訓了，顧客一看到酒瓶標上有中糧字樣，自己就會買了”，當被問到為什么急著下單搶購的時候，來自國風商貿(mào)的吳老板興奮地說。這大概就是終端選品最簡單的邏輯。

如果說對經(jīng)銷商應該講模式，講案例，那么終端關注的一定是產(chǎn)品。為什么?

因為終端是跟消費者直接接觸的最后一個渠道環(huán)節(jié)，消費者會否選購是他最關心的問題。終端的資金一般相對有限，動銷不理想的產(chǎn)品對其來說都風險太大。

那么，什么樣的產(chǎn)品消費者會容易接受甚至主動選購呢?當然是信得過的、熟悉放心的大品牌。否則終端需要花巨大的精力進行推介和消費者教育工作，而一般來說，終端只愿意在利潤空間巨大的產(chǎn)品上花費此番精力。

而中糧進口酒，對于終端來說無異于最優(yōu)選擇。在進口葡萄酒市場遠遠沒有完全規(guī)范的當今，進口葡萄酒的輕度甚至中度消費者都沒有很好的產(chǎn)品品質(zhì)辨識能力，一個讓消費者熟悉、感覺溫暖可信的品牌背書，完全可以成為他購買的理由。

而當終端認為消費者會迅速接受這款產(chǎn)品時，它自然愿意進購這類產(chǎn)品。

2、終端老板并不“土”，也感知到了進口葡萄酒這股臺風

互聯(lián)網(wǎng)是臺風，品類容量的擴張同樣是臺風。進口葡萄酒幾乎成為全行業(yè)公認的趨勢之一。海關數(shù)據(jù)顯示，2014年中國累計進口葡萄酒(小于2升)28.8萬千升，比2013年同期增加3%，2014年中國葡萄酒產(chǎn)量116.1萬千升，比去年同期下降1.5%，數(shù)據(jù)雖幅度不大，但趨勢還是一看即明。

進口量增加、國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下降，進口葡萄酒占有率進一步上升。終端即使不清楚行業(yè)數(shù)據(jù)，也能從電視上看到習大大常常手持紅酒杯喝著進口葡萄酒而感受到趨勢。

何況，直接與消費者接觸的終端，所獲取的都是市場最真實直接的數(shù)據(jù)與反饋，消費者選購進口葡萄酒比例的提升，也讓終端感受到了這股臺風的來臨。

進口酒發(fā)展至今，過去的“權(quán)貴消費”早已一去不復返，高端進口酒的市場萎縮對進口葡萄酒市場是一個挑戰(zhàn)，但同時迎來了更大的市場機會——大眾消費的井噴式增長。而中糧進口酒作為擁有著無與倫比的上游優(yōu)勢的超級玩家，在本輪競賽中將是最具實力做到第一的平臺。

因此，20分鐘場內(nèi)鋪市率做到91%對中糧進口酒來說看似偶然，實屬必然。而中糧進口酒平臺這兩年的超速發(fā)展，同樣很大程度上依賴消費者對終端、終端對經(jīng)銷商的渠道倒逼，消費者價值回歸的市場中，產(chǎn)品和品牌是會說話的。

筆者遇到的多數(shù)客戶，他們?yōu)檎猩痰氖虑榘l(fā)愁，更為招到商以后鋪貨遇阻發(fā)愁。只有了解終端在想什么，理解他們的選品邏輯，才能真正打通渠道，讓你的產(chǎn)品走到消費者的手中。