白酒創(chuàng)變格局下的數(shù)字化營銷趨勢

中國白酒市場供求格局發(fā)生改變，行業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)回暖，高景氣”的復(fù)蘇階段，酒類市場競爭逐步加劇。與此同時，隨著大眾消費(fèi)時代的發(fā)展，消費(fèi)者更講求性價比、品牌意識不斷強(qiáng)化、消費(fèi)分布廣而散、層級多、消費(fèi)習(xí)慣更具多樣性，通過數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新去匹配用戶更“個性化”的消費(fèi)需求成為白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

名優(yōu)酒企紛紛進(jìn)入白酒的數(shù)字化營銷領(lǐng)域，從企業(yè)戰(zhàn)略層面做營銷模式頂層設(shè)計。茅臺開創(chuàng)的“新營銷、新零售”的格局，五糧液通過“商業(yè)模式創(chuàng)新、市場激活、精準(zhǔn)行動、敏捷運(yùn)營、生態(tài)協(xié)同、組織創(chuàng)新”全面打造數(shù)字化營銷體系，瀘州老窖借助智慧零售打通全數(shù)字化營銷新場景、1919全面接入阿里系統(tǒng)助力1919完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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基于技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)環(huán)境等多種因素的影響，相對于傳統(tǒng)營銷，白酒行業(yè)的數(shù)字化營銷呈現(xiàn)以下幾大趨勢。

一、內(nèi)容重于形式

在白酒企業(yè)數(shù)字化營銷的推進(jìn)過程中，品牌的建設(shè)和消費(fèi)者的互通環(huán)節(jié)，更注重吸引消費(fèi)者的深度關(guān)注與互動、有效地增加消費(fèi)者品牌及產(chǎn)品的體驗(yàn)過程和結(jié)果。

特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束后，企業(yè)在擁有大數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)傳播層面實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的傳播及有效的觸達(dá)率，粗放型的營銷模式將受到摒棄，流量轉(zhuǎn)化將變得更為重要。

同時，多元化平臺的社交新玩法，可以深入挖掘和創(chuàng)造品牌及產(chǎn)品IP的核心價值，從而將品牌故事與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)鏈接，推動二次傳播;手機(jī)端互動形視頻app的強(qiáng)勢崛起，促使?fàn)I銷手段、內(nèi)容和形式都在發(fā)生巨大的變化。

二、白酒行業(yè)營銷實(shí)現(xiàn)本質(zhì)回歸

營銷的本質(zhì)在于產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足客戶需求并為顧客創(chuàng)造價值。白酒行業(yè)作為獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的各個階段中，渠道、品牌、促銷手段在很長的時間內(nèi)占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位，在白酒行業(yè)傳統(tǒng)的營銷過程中，白酒行業(yè)對于消費(fèi)者研究可謂鳳毛麟角。之于江小白青春小酒的成功，在消費(fèi)者研究、定位及細(xì)分選擇上可以堪稱典范。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的突飛猛進(jìn)，新營銷、數(shù)字化營銷的理論的提出并為行業(yè)龍頭企業(yè)、具有競爭力的區(qū)域型白酒企業(yè)所踐行。從消費(fèi)者的行為研究、消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)、目標(biāo)選擇通過大數(shù)據(jù)的獲取與分析，將推動白酒行業(yè)及企業(yè)真正意義上更為深入的進(jìn)行消費(fèi)者研究。

三、數(shù)字化營銷藍(lán)海吸引巨頭進(jìn)入

咨詢行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍數(shù)字化營銷領(lǐng)域，德勤、普華永道、麥肯錫為代表的咨詢巨頭，以收購數(shù)字及技術(shù)公司的形式加速數(shù)字化營銷布局。

在數(shù)字化營銷環(huán)境下，4A公司自身也在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。4A集團(tuán)WPP新任CEO在2018年12月底發(fā)布企業(yè)新戰(zhàn)略，要將公司做成創(chuàng)意驅(qū)動的公司， WPP旗下全球第一家廣告公司智威湯遜同數(shù)字營銷公司偉門合并，預(yù)示著 “創(chuàng)意”已經(jīng)完全離不開“數(shù)字”。

此外，為了應(yīng)對以埃森哲為代表的咨詢公司的滲透和沖擊，4A公司也在向咨詢業(yè)務(wù)延伸。陽獅集團(tuán)在 “2020: Sprint to the Future”計劃中表明，未來三年戰(zhàn)略規(guī)劃將重點(diǎn)深入咨詢業(yè)務(wù)。2018年12月，電通安吉斯旗下數(shù)字代理商安索帕也宣布推出 “轉(zhuǎn)型咨詢” 業(yè)務(wù)。

2019年，BAT依靠其得天獨(dú)厚的技術(shù)及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，深度參與到數(shù)字化營銷領(lǐng)域。阿里與1919的戰(zhàn)略合作、瀘州老窖進(jìn)行數(shù)字化營銷全場景體系的打造，也必然推動更多實(shí)力型企業(yè)深度借助阿里的品牌數(shù)據(jù)等，為企業(yè)量身定制數(shù)字化營銷解決方案。

企業(yè)從大平臺上形成營銷閉環(huán)，深度洞察與洞見消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品設(shè)計，品牌和效果營銷上，更為精準(zhǔn)地滿足客戶價值需求。

四、數(shù)字化營銷不斷壓縮傳統(tǒng)廣告市場

白酒行業(yè)之前傾向于選擇傳統(tǒng)品牌及廣告投入方式。近年來，電視媒體及戶外大型廣告在投放數(shù)量及投入比例上，呈現(xiàn)出明顯的降低趨勢。

在數(shù)字化營銷技術(shù)不斷的創(chuàng)新和升級過程中，傳統(tǒng)廣告平臺業(yè)務(wù)量驟減，但在行業(yè)危局中，倘若能依靠其掌握的第一手大數(shù)據(jù)，結(jié)合專業(yè)供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)，運(yùn)用到企業(yè)客戶服務(wù)過程中，將會扭轉(zhuǎn)行業(yè)困境，同時可以為更多的企業(yè)提供數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的第三方支持。

借助于傳統(tǒng)廣告媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，白酒行業(yè)企業(yè)也將快速、有效、直接地進(jìn)入數(shù)字化營銷體系中。4A廣告公司強(qiáng)勢布局和正在進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更為有力地說明了這一點(diǎn)。

五、數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)呈現(xiàn)個性化與差異化

對于數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)，如果白酒企業(yè)單純依靠企業(yè)本身，對其數(shù)字化戰(zhàn)略、資源配置、技術(shù)與營銷領(lǐng)域復(fù)合型人才有著極高的要求。

因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初始階段，酒企短期內(nèi)難以形成完整的數(shù)字化營銷體系。模塊化、細(xì)分?jǐn)?shù)字化營銷領(lǐng)域、模塊化外包等，將成為酒企自建數(shù)字化營銷體系的首選模式。

跨界融合成為酒企數(shù)字化營銷的突圍方式。搭載跨媒體平臺，酒企將借勢平臺營銷活動或資源推廣，助力品牌營銷戰(zhàn)役造勢，進(jìn)而推動“圍墻花園”內(nèi)跨部門的打通、合作方式的創(chuàng)新等，得到常規(guī)之外的權(quán)益回報。

但對于區(qū)域中小型酒企來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，需充分結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，選擇現(xiàn)實(shí)的數(shù)字化營銷資源進(jìn)行轉(zhuǎn)型，杜絕盲目跟進(jìn)與效仿，進(jìn)一步探索與本企業(yè)匹配的數(shù)字化營銷內(nèi)容和模式。

黑格咨詢認(rèn)為，在白酒行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與升級進(jìn)程中，基于傳統(tǒng)營銷+新營銷+數(shù)字化營銷+新技術(shù)的整合模式，打造企業(yè)新營銷內(nèi)容體系，將有助于推動企業(yè)綜合競爭力的提升。