高端酒、大眾酒團購新做法

白酒行業(yè)經(jīng)歷了快速增長的黃金十年后，迎來了行業(yè)調(diào)整期。白酒行業(yè)調(diào)整期，受行業(yè)影響最嚴重的就是以中高端產(chǎn)品銷售為主的團購渠道，經(jīng)歷此輪調(diào)整后，團購渠道將何去何從，成為眾多酒企及行業(yè)從業(yè)者關心的話題。

本文將從團購渠道的歷史、類似產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有團購渠道操作、未來團購操作四方面解讀調(diào)整時期的新團購。

1.團購渠道歷史分析

這里分析的團購渠道歷史主要從建國后寫起，最早的白酒團購或公關應該追溯到新中國成立時的國宴用酒，即1949年開國大典時的國酒之爭。

隨后，白酒公關競爭進入到全國名酒評選，最初的幾屆全國名酒評選發(fā)生在計劃經(jīng)濟時期，評選名酒以老名酒為主，期間，區(qū)域間的勢力角逐相對較弱，評選結(jié)果相對客觀、公證。

全國名酒的評選為將來的政商務團購消費的競爭埋下了伏筆。使得那段時間購買和消費全國名酒成為熱潮。

2.近代團購操作分析

最近的公關團購操作是以徽酒和洋河為代表，開展的以政務核心人士公關為主，以商務團購購買為輔助的消費者盤中盤模式操作白酒企業(yè)。期間，成就了洋河行業(yè)前三的地位。

白酒行業(yè)的黃金十年，最突出的就是團購渠道，尤其是中高端產(chǎn)品，大部分銷量來自團購渠道。在這十年，白酒企業(yè)的團購操作主要有一下幾種模式。

一)、老名酒的團購操作

老名酒團購操作以茅臺為代表，憑借品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，以軍政人群公關為核心，商務團購消費為主的老名酒團購方式，他們往往占據(jù)著團購渠道的最上游客戶，這些企業(yè)在團購操作上有一下主要特點：

1、借助產(chǎn)品優(yōu)勢，實現(xiàn)價格的領先

憑借老名酒的身份及獨特優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)在產(chǎn)品和價格上的領先。這些酒企一般是香型的領導者或開創(chuàng)者，處于酒企的領先位置。

例如，茅臺是醬香產(chǎn)品的領導者、五糧液和國窖1573是濃香的行業(yè)前兩位、洋河則開創(chuàng)了綿柔、汾酒則是清香型白酒的老大。

2、突出品牌優(yōu)勢，強化消費者的認可

老名酒借助原有的品牌積累和資源優(yōu)勢，不斷提升品牌厚度，強化消費者的名酒認知。他們通過占據(jù)央視廣告資源，梳理品牌形象，例如，黃金十年末期的央視廣告招標標王，均有酒企霸占，依次來提升品牌高度。通過對“國”字號的占領，推出超高端產(chǎn)品，樹立超高端品牌形象。

例如，國酒茅臺、國窖1573、國藏汾酒，依次增強品牌厚度;借助高端媒體或線下廣告，例如，航空雜志、機場高鐵廣告等，依次拓展品牌廣度。

3、借助資源優(yōu)勢、開展軍政公關

老名酒均為當?shù)刂�名國資委控股下的國有企業(yè)，因此，具備政務及軍隊上的人脈資源，借助這些資源，這些企業(yè)定期開展政務會議的贊助及軍隊的慰問等公關活動。

例如，酒企對市級或省級人代會的贊助，老名酒每年7、8月份在軍營開展的慰問活動等，依次來維持其在軍政消費意見領袖中的品牌定位。

4、贊助國家或國際重要熱點事件

老名酒在黃金十年后期，適應消費群的喜好，不斷贊助熱點事件，提升品牌曝光度，例如，茅臺贊助奧運會、洋河贊助春晚等熱點事件。

二)、徽酒團購操作

第二類團購企業(yè)是以微酒為代表的，憑借組織優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢，開展團購操作的酒企。這些酒企占據(jù)團購市場的中間部位，一般以區(qū)域團購市場為主，在團購操作上有一下特點：

品牌知名度和產(chǎn)品一般，這些酒企受產(chǎn)品影響，產(chǎn)品酒質(zhì)一般，品牌知名度不如老名酒。

但這些企業(yè)有很強的組織能力和營銷能力，例如，創(chuàng)新營銷模式，創(chuàng)造酒店盤中盤營銷模式、消費者盤中盤模式;借助組織優(yōu)勢，實現(xiàn)團購操作的下沉，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至村級團購操作;創(chuàng)新公關方式，借助品鑒會、旅游、贈送禮品、給予提升等多種方式，拓展團購消費。